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TikTok CEO周受资9月27日下午贵宾去了一趟会谈，把会谈商务部的高官，以及其他该见的官员都见了一遍。
坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。TikTok的公关能力因此受到质疑。此时周受资上次来采访会谈，时间刚过去3个月，百亿左右投资会谈余音未了。知情人士透露，周受资不太懂谈判关系政府的沟通规则，电商也不归他管，本不一定出面，但百亿集团高层希望他能参与其中。处理谈判政府关系，TikTok还考虑一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系，相对经验较多。不过TikTok让字节为母公司的独立公司，让张利东担任这件事情，名不正言不顺，所以最终放弃了这个选项。谈判失败后，周受资火速回到TikTok新加坡总部，召集TikTok电商高层召开好几次会议商量对策。之后，TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往会谈雅加达，开展下一步工作。飞来横祸，让TikTok电商在东南亚市场的前景骤然扑朔迷离、波诡云谲。过去两年多，TikTok电商在东南亚快速崛起，颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网说明，现在Shopee在东南亚300多亿嗡的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的体量也已达到Shopee的1/3~1/5。若按照150亿语音GMV算，TikTok今年基本上可以超过Lazada，同时蚕食Shopee所有的增量。对东南亚本土电商Tokopedia的冲击，自然不必多言。树大招风，如此强悍的当地一匹黑马很难不引起政府的重视。虽然各种限制政策是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战，但如果TikTok能够更只可惜，在处理政商上，关系表现得像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲，可主动到算法也算清楚人心和盘根错节的利害关系。 TikTok电商接下来在东南亚市场将走向何方。但仅从这次事件，就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不易；同时回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程，也更加让我们对此前的此前感唏嘘。01
2021年下半年，泰国曼谷的一家泰式微博里，突然多了一个中国熟悉的常客。几个星期下来，几乎微博里的所有都已经到了他十分之一。这位中国顾客名叫黄骏，是第一个来到东南亚淘金的TikTok卖家。随着TikTok员工直播电商之一在东南亚爆火，主播和达人一时间稀缺。有稀缺资源的地方，涉足赚钱。黄骏很快想到，在直播生态还没成熟的时候，做MCN和TSP是一门比卖货更好的生意。可做MCN和TSP也需要主播，人从哪里来呢？好的主播需要有姣好的造型，大方的性格和能说会道的表达能力一番观察下来，黄骏发现按摩浴缸的服务人员是最符合这三项条件的。于是，接下来的几周，黄骏开始绝出当地的按摩浴缸，逢人就说“你做礼拜直播吧，赚的比在按摩浴缸多护理”。在他的三寸不烂之舌下，居然真的被说动了。没过多久，这家按摩浴缸的员工就几乎被他全部挖空了。主播和达人的紧俏程度，足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得依赖Facebook。正所谓前人栽树后人乘凉，在东南亚直播电商，Facebook就是那个栽树的人。早在2018年，Facebook就推出了Facebook直播，一脚进了直播电商的数量。当时很多卖家和达人在Facebook上做直播，比如泰国现象级的带货明星Pimrypie，就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已经是五五开。不过，尽管在Facebook做直播的人很多，Facebook却没有着力去搭建电商闭环。主播直播时，消费者如果想要购买某商品，需要先去评论区留言。直播结束后，小二再一一联系付款对方。无论对商家还是用户，体验都不够友好，用户粘性也不高。而且，由于交易在站外进行，Facebook对货也缺乏管控，导致平台上出现不少货非板甚至黑五类的商品。货到付款的方式，退货率非常高。很快，Facebook的劣币驱除良币的关系，口碑很差。这给了后来者的TikTok可乘之机。2021年3月，TikTok在会谈中试水直播带货，一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅可以在App内直接下单购买，还可以通过银行转账或者DANA直接付款。在商品管控方面，与Facebook早年的一些违规产品泛滥不同，TikTok更爱惜自己的份额。东南亚某品牌相关负负责人表示，TikTok对接头部达人做案例，对接的基本都是品牌，可能会考虑到产品质量和平台调性问题。传统品牌一直有在Facebook投放的习惯、内容生产能力限制，对TikTok这种内容平台也比较容易接受。TikTok通过MCN去吸纳Facebook上的KOL和传统品牌，很快就挖来了全民达人和品牌。以TikTok员工大鱼的视角，TikTok直播带货离用户更近，转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化，可以更快地把用户聚集到TikTok上，让东南亚用户知道除了TikTok可以消费内容，还可以购买商品。同时TikTok相当于当地员工还对照了 Facebook、Instagram、Shopee 的商家列表，调研了超过 2000 个潜在招商目标。直播电商上线前，TikTok 吸引了令人惊叹的 Facebook 商家。（如果你有更好的故事、观点，欢迎添加微信ydinitialheart交流）
之后进行一番试水，TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线，当天是为期一个月的斋月开始之日。斋月相对中国春节，是一个非常重要的营销节点。在流量达到高峰的第二周，TikTok邀请了当地当红的电视明星开播，做了三场参与力度很大的直播，有关系到了京东。当时的其余基本上是按照GMV的比例对着层级，而且包邮据了解，在2021年8月之后，TikTok基本保持每月有大促的节奏，对话带货达人的数量增长了数倍。半年之后，TikTok内日播场由不足2000场，增加到11场以上。到2022年东南亚开斋节，TikTok电商平台订单量达到493%，GMV峰值高达92%。这时候TikTok商店基本建设了令人兴奋的娱乐和消费的用户心智。TikTok趁热打铁，于2022年4月将直播电商计划分裂马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。新加坡在同时做灰度测试，理由是人口小国所以开放比较晚。相比对话，这些国家中Facebook的关注甚至更大，尤其是在越南、泰国挖。TikTok有东南亚的成功案例，吸引和激励其他国家的商户或MCN、达人做直播带货。随着TikTok直播电商在东南亚爆火，主播一时间供不应求，于是就有了前面黄骏按摩馆员工的故事。02
TikTok最初的设想是发力跨境电商，项目代号为“麦哲伦XYZ”。2020年末，张一鸣强调重点发展跨境电商等业务，字节跳动由此启动了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。而后因跨境电商的海关相对高、海关、物流、合规等多个复杂的环节，跨境电商项目一度暂停。在此背景下，TikTok电商将目光转向本土海外电商。外交是TikTok的第二大市场，被确定为TikTok电商试水的首站，不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的文化文化、达人，90%扎根。当地TikTok电商顺理成章地开启本土化布局。抖音店铺团队要求国际化比例，东南亚本地人参与度高达80%，开发商基本是中国籍员工。为了提升本地员工的战斗力，疫情之后公司在里面圈了一些中国员工，让中国员工卷本地员工。这些本地员工，他们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台，在当地拥有丰富的业务资源。为了挖来，TikTok直接打钱，给的薪水很可观。TikTok外交小店于2021年2月上线后，TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目，定向针对Shopee、Tokopedia的对话头部本土商家发出约约。很快，拥有资源的本土团队就帮助TikTok积累了他们的第二批商家。等做大之后，TikTok还会以案例作为吸引更多的商家加入。TikTok对话直播间未闭环之前，支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久，Shopee被曝遭TikTok不断角挖商家，不得不要求有“二选一”，TikTok与Shopee的“厮杀”正式开始（如果你有更好的故事、观点，欢迎添加微信ydinitialheart交流）
为了吸引第三方平台的商家，早期TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。即使现在全面调整之后，抽佣也比Shopee低了1%这些商家受东南亚市场培育多年，在当地积累增值的供应链资源，而且他们的本土店铺客服、物流体验也更好。前期TikTok只能把这些商家或品牌拉过来就行了。为了留住本土商家，TikTok不仅复制Shopee的低价胁迫策略，还给出了最大的威胁强度。恐大概是1/5~1/3，物流无法超过10%，一直降不下来。比如客单10的商品，商家侧物流重力1-2个要点，整体占成本23-25点左右。一年左右的时间，TikTok在会谈打好地基。当时会谈日GMV在100万个左右，会谈相关负责人就被调到泰国组建团队，其他国家团队正在陆续组建中。每个国家的运营策略会稍有不同，但体力差不多。为了降低东南亚地区的试错成本，会货分配盘，王昭正好赶上这个风口。2022年2月初，TikTok东南亚电商团队找到王昭团队，询问他们有没有意愿在东南亚以外的东南亚市场开店。在泰国传承本土文化约20个名额，每个商家都会分到一批100个货物。TikTok官方会提供货盘表，这是他们通过数据分析大致本地卖得比较好的快消品等品类。他们甚至以1~2折进货价给商家，商家负责采购。一番了解下来，决定不到10个人的王昭团队大干一场。王昭拿到了本土商家的内测邀请，被分到的是美妆和家居日用品类，进货价是八折，卖全价。开始王昭团队在国内采货，利用集装箱运货到东南亚。同年3月中旬~4月初，王昭在泰国的本土小店开始疯狂地爆单，爆单后库存不足，只好在当地采购并发货。王昭建立泰国团直接到当地的这种小县城超市买商品，情况疯狂了两个月。王昭的小店迅速爆单，负责TikTok给新用户的巨额汇率。当时100泰铢的商品，TikTok汇率到售价低至20泰铢，而且很多商品都是快消品，不是高毛利品。对于中国跨境贸易而言，Facebook的生态偏本土化，并不是他们崛起的优势，很难从里面跑出一个成长的模型。但TikTok既复制了国内的经验，也做了本土化调整，一举两得。TikTok物流侧面和极兔强绑定，做到了试错成本。双方很多合作，比如刚开始的打单、ERP问题、发货的履行流程；在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券，力度非常大。（如果你有更好的故事、观点，欢迎添加微信ydinitialheart交流）而当时Shopee与极兔订单正逐步降到50%以下，进一步深化了极兔与TikTok的捆绑。2021年以来，这一本土化策略正在发挥作用。相关数据显示，TikTok电商GMV参与其中，海外本土卖家占97%，中国跨境卖家占3%。东南亚跨境现在都没有到1%，非常低的比例。03
TikTok直播电商走通后，几乎垄断了东南亚直播电商市场。同时数百年来尝试在站外做电商的计划不断次泡汤，公司决定回归TikTok App内引流。TikTok开始盘如何借直播电商的优势，把整个电商服务做起来，商城是其中一部分。商城天然拥有更危险的市场，流量算一部分来源于直播和短视频，一部分来源于大面积搜索，比直播间流量稳定。传统商业也可以在TikTok商城找到用武之地，无法挣扎于不熟练的直播和短视频。2022年双10大促前夕，TikTok对话商城迅速上线，依靠大促收割了一波流量。上线3个月，对话商TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城，验证了货架电商的呼吸空间。TikTok趁热打铁，今年2月起在东南亚全面上线商城。商城在首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。上线后，商城入口的位置没少挪来挪动测试。与入口相匹配，商城也提供了秒杀、新人专区等模块。官方试图通过新用户重新变成复活用户之前。相比传统货架电商，Tik Tok商城流量每天都会重新赛马，类似短视频的推荐，一开始就是小流量池，数据表现好了再给大流量池。这种算法机制的不同，也让TikTok的爆发力强于传统品牌电商，并且有大量的马太效应。短短半年时间，TikTok商城就占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好，给了TikTok很大的信心，内部年底明确要做到50%的活动。为了实现这一目标，今年下半年TikTok商城开放了运营工具，并开始卖关键字广告。在直播电商之外，TikTok和Shopee、Lazada抢夺了广告业务。相比于直播电商的一家独大，东南亚电商夺取了阿里巴巴的胜利，因为东南亚的用户心智还不够巩固。多位从业者分析，淘宝、京东的卖家电商心智已经很剩，抖音商城很难切得动，但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并那么强，加上TikTok本身有流量优势，所以TikTok还是有机会的。（如果你有更好的故事、观点，欢迎添加微信ydinitialheart交流）而且东南亚人喜欢超级应用程序，TikTok 是既可以娱乐又可以购物的软件很受他们欢迎。比如在泰国，用户活跃度甚至在国外，他们非常喜欢在 TikTok 看魔性购物广告。TikTok兼营种草和成交量的差异化价值，是品牌营销无法察觉的，拥有天然的流量优势。而这也很可能是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。这两年，竞争对手大增长了，TikTok趁火打劫很容易打胜仗。2022年以来，Shopee猛踩践踏，底层撤出欧洲和南美多项，并通过评审、压缩员工福利、提高商业佣金等手段开源节流，员工气大减。同时Lazada的业务也有所见闻，对话、越南市场前期被TikTok超过。TikTok的崛起，让Shopee、Lazada倍感压力。如果TikTok这两年把商城做起来，Shopee、Lazada的恐将大幅流向TikTok。知情人士透露，Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌，焦虑传到了每个人身上，主管因为业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。04
只可惜，柬埔寨政府的一纸报纸让TikTok电商的大好形势因而止。受沃尔玛影响，TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽然布局了多个平台，但TikTok占据了大头，眼下正值阿里巴巴电商旺季，他们仓库的备货大量……Shopee、Lazada等平台成为了他们的后路。“一开始，所有人都以为这件事不会闹大的。”以往，每届会谈总统大选前各派系总会制造舆论为届会换票、争取政治资本，这次也不例外。会谈向排外，而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的生存，恐者今年直接以它来开刀。网店被封禁之前，相关舆论已经持续发酵了几个月，但声音不大，很多服务商和商户都以为这事不会了。直到抗议前夕，会谈总统再次发话，这件事真正引起了轰动。常驻会谈的老黄透露，会谈恐怕给了TikTok网店1~2个月的时间，错就错在TikTok Shop谈判团队并没有太把事情当回事，过度盲目自信了。而第一个TikTok电商失去了东南亚大市场，商家、服务商早已走出迷茫，会谈又引发了越南、马来西亚的连锁反应。一时间，双方陷入了恐慌情绪。TikTok未来到底是上线独立的电商App，还是走半闭环，或者是独立App+半闭环，官方给出了明确的答案，但在争取数月内恢复电商全闭环业务。目前的挑战仍重重。TikTok目前支持外链，可以跳Shopee。Shopee总部新加坡，不双方高层紧急救援的在谈外链的事情。但外链率揭示其可能还不到这个全闭环的1/10，被人们认为意义不大。TikTok运作独立的电商应用可能性很大。TikTok在谈判中究竟是有电商牌照的，电商业务和社交媒体运营业务归属于同一个国内主体下面。而受到相互影响，TikTok现在必须拆掉这两个业务，与另一个家主体公司申请电商牌照。重新重新电商业务拆开后就符合要求了，但还需要处理好政府TikTok，这个毕竟是为其总体规划的。TikTok现在没心底，因为这里面有政治考量。 10月19日~10月24日是总统大选提名的时间，大选提名之后各个黑人的归属会比较明确，即各个黑人支持谁会比较明确，TikTok再进行公共关系等工作会更加手抓。TikTok负责政府关系的人是有欧美背景的，做事相对来说比较严谨和正式，他们也在学习如何打交道。问题是，TikTok重新申请到了电商牌照，在站外做电商的成功率又多高呢？有了近千人的团队，秘密搭建独立站，屡败屡战。
TikTok陷深泥潭，前方又趁虚而入，局势很被动。有多方信源称，Shopee两个月前就在布局直播业务。接下来猜测很可能早就得到了风声，甚至有可能在背后推波助澜。事实是否真如此，我们不得而从结果来看，Shopee作为东南亚第一电商，无疑是最大的受益者。常驻外交官的王钊宣称，Shopee近几次大促都是围绕直播展开，并大力投放仓库、依靠的。再加上Shopee的货盘最接近TikTok店铺，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流，Shopee会有不错的自然GMV增长。另一方面，Lazada的动作不及Shopee快，但新增了孵化团队单点支持，大力招揽受收影响的商家，不用担心Q4业绩垮掉了。而外贸虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务，但它们的跨境业务也很容易通过技术手段绕过规则限制，影响肯定小于TikTok 。Shopee、Lazada、Tokopedia等本土平台在东南亚耕耘多年，与地方资本政府和早已经形成强绑定。比如，Shopee某高层与会谈总统有最高峰的关系、Tokopedia关联公司创始人是会谈内阁成员（这里不驻多阐述，欢迎添加微信ydinitialheart交流）反观TikTok在对话扎根才3年，政府相对关系处于劣势，其增势极易引起了当地的忌惮。对话电商从业者哈伦表示，这波撤回对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击，因为货盘震动了。TikTok后续做好利益绑定，上述问题会好解决一些，但短期内不敢有大动作。加上Temu短期会加大布局东南亚，很利好Shopee、Lazad a的Q4。东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大规模压缩，他们忌讳的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了哪些事情，一路狂飙，进而反击当地财阀以及平台不待见？05
TikTok电商在东南亚一度凭借流量优势，取得数百万商和创作者。论GMV，谈判市场曾撑起TikTok Shop的半边天。对话TikTok Shop的突然下架，给TikTok东南亚电商的未来蒙上了一层不确定的阴影。TikTok Shop对话市场失利，美国市场则受到了厚望。美国市场是全球第一大市场，东南亚的低客单价，利润的诱惑力十足。网店试图将东南亚的经验复制到美国市场，无法获得通行。这两个市场存在着巨大的差异。相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度明显没有那么高，加上消费者习惯了基本的亚马逊的逻辑，对TikTok商城的理解和接受程度也很难在东南亚实现。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。而且TikTok在美国市场也面临着与印尼同样的政治风险，这也是TikTok裹足不前，迟迟放开做美国的原因。不过经历了这次会谈的过去跟头，TikTok相信能够未雨绸缪，更加接地气地处理好各方关系。目前，TikTok在美国市场的日GMV市场已经没有超过1000万美元，未来它持续延续这一大象，且拭目以待。注：老刘、大鱼、艾伦、黄骏、王昭等后续化名。
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