与Z世代交朋友，这些中国全球化品牌凭什么成其“心头好”？

作者丨以南
编辑丨火狐狸
 

全球范围内，Z世代正以更突出的规模与影响力在消费市场崭露头角。

2025年，全球Z世代消费能力为9.8万亿美元；预计到2030年，这一数字将达到12.6万亿。作为占全球总人口约四分之一的年轻群体，他们不仅具备持续增强的消费能力，也在重塑品牌与用户互动的方式。对于希望持续增长的中国全球化品牌而言，理解Z世代的行为模式与表达偏好，正变得愈发关键。

基于这一背景，Snapchat与凯度（Kantar）联合发布《Z 世代视野下的中国品牌全球化》白皮书，从行为特征到内容偏好，为品牌理解Z世代提供了更系统的观察。

《2025凯度Z世代社交消费行为与态度研究》显示，90%的Z世代活跃在社交媒体上，其中每日使用时长超过2小时的比例达到70%，每天打开社交媒体的比例也达到67%。对于这些“互联网原住民”而言，他们在数字世界中的兴趣体验、自我表达与人际链接，已经形成了较为稳定的行为模式。

在这些高频互动背后，“有趣、社交、链接、创意”构成了Z世代使用社交平台的核心需求，也在影响他们对内容、产品与品牌的接受度。能否读懂Z世代的真实诉求，在一定程度上将决定品牌能否从市场中脱颖而出。

那么，哪些全球化品牌率先捕捉到了这些变化？又有哪些实践已引发Z世代的共鸣？Snapchat与凯度（Kantar）联合发布的首个“Z世代最喜爱的中国全球化品牌 50 强”榜单，为我们揭示了更具体的答案。

兴趣，与Z世代同频

该榜单数据基于欧洲（英国、德国、法国）、中东（沙特阿拉伯、阿联酋）、北美（美国）等地区超4000名Z世代用户的调研结果，入榜品牌覆盖3C、游戏、电商及新能源汽车等多个行业。其中，腾讯凭借游戏业务位列榜首，小米紧随其后排名第二，Shein则位居第三。

3C品牌在前50中占据了超过半数，表明Z世代对中国智能设备、影音产品与可穿戴设备等“高频接触型产品”的关注度较为广泛；游戏品牌数量紧随其后，并且在前十名中占据三席，也显示出中国游戏产品对Z世代的显著吸引力。

电商品牌对应的是Z世代在信息获取与消费链路上的变化。他们更依赖即时内容和视觉化表达完成决策，低门槛、高频触达的模式正在替代传统搜索与比价路径。

新能源汽车品牌的出现，则属于近年明显抬头的趋势。Z世代在出行方式上的偏好不只停留在产品性能本身，而是更关注科技体验、外观表达以及智能化程度。这让具备清晰产品力与差异化定位的品牌更容易获得年轻用户的认可。

但在榜单背后，无论是哪一个品牌，与Z世代真正建立情感链接，都需找到合适的叙事方式。

调研显示，Z世代最愿意分享的内容包括照片、视频、镜头与滤镜。在Snapchat上，不少达人每天会发布上百条“Public Story”与粉丝保持高频互动。Z世代并不排斥这种高频触达，但内容必须贴合他们的兴趣点，才能引发真实共鸣，并让品牌在平台上实现“同频沟通”。

Z世代希望被有朝气、有活力、好玩有趣的内容触达。Snapchat上日均被使用80亿次的AR滤镜，不仅是用户日常社交的“常用工具”，也同样能够成为品牌的“破冰神器”。而表情包、滤镜、二创等形式之所以能打动年轻人，核心就在于契合了他们真实表达的需求。

在Z世代喜爱的这些电商品牌中，Shein等品牌就将短视频深度融入购物全流程，配合Snapchat上“实时分享商品图文”的社交场景，让Z世代通过有趣内容“偶遇”心仪商品，突破了传统搜索模式的局限。 游戏品牌则借助平台的互动属性，将玩家共创内容转化为可分享的趣味素材，让兴趣传播更自然；3C品牌则更擅长用科技类滤镜激发体验欲，精准击中科技爱好者的兴趣点。

AR+AI，为多样性赋能

仅依靠产品本身，已经难以持续满足Z世代个性化、多样化的需求。品牌需要提供可随场景与偏好变化的差异化体验，而“AR+AI”正成为塑造这种体验的关键动力。

值得注意的是，在电商赛道，敦煌网所搭建的AI网红匹配系统。它能精准分析不同网红的受众画像、内容风格和互动率，为热门产品匹配最合适的海外创作者，让品牌信息精准触达目标Z世代人群，这种“千人千面”的营销方式，突破了传统广告对触达受众的精确率。

3C品牌的AI应用则更贴近产品体验。从智能设备的场景化功能推荐，到家电产品的个性化使用模式适配，AI技术让产品不再是冰冷的工具，而是能读懂年轻人需求的“智能伙伴”。新能源汽车品牌也借助AI优化车载互联系统，让导航、娱乐等功能更贴合Z世代的数字生活习惯。

2025年9月，Snapchat推出Imagine Lens，用户可以通过文字提示生成个性化图像。该功能最初仅面向付费订阅用户，随后在美国地区逐步向免费用户开放，反映出Snap在探索AR与生成式AI结合的尝试。同一时期推出的AI视频Lens，则可以生成动物、花卉等动态特效，为用户提供新的创作方式。该功能不仅为平台用户提供了内容创作的更多可能性，也给品牌传播带来了更多灵感。

对于品牌而言，AI的价值还在于打破效率边界。品牌可以通过AI算法快速捕捉Z世代的兴趣变化，及时调整产品设计和营销内容，比如电商平台的动态推荐、游戏的个性化关卡设置，都让年轻人感受到“被重视”的专属感。这种由技术驱动的个性化体验，正是Z世代对品牌产生好感的关键之一。

品牌：学会“交朋友”

如果说兴趣是链接的起点，AI是体验的支撑，那么社群生态的共振，则是品牌与Z世代“交朋友”的长久之计。

Z世代渴望在兴趣圈层中找到同频好友，品牌则成为这种连接的纽带。Snapchat 日均17亿分钟的语音聊天时长和8800亿条聊天消息，印证了这里是“长期关系”的发生地。TECNO打造的线上线下摄影社区，就善用平台的社交属性，将摄影比赛作品转化为可分享的社交内容，让爱好者在互动中凝聚；Century Games开设的“游戏创意工坊”，更鼓励玩家将设计成果通过共创社区分享，使社群从“交流圈”升级为“共创圈”，创造出适合Z世代的社群生态。

这种以兴趣为核心的社群运营，让品牌不再是单向输出的主体，而是社群的一部分。年轻人在社群中交流体验、分享心得，形成的口碑传播比传统广告都更有说服力，也让品牌忠诚度在互动中自然沉淀。

对于天生热爱新鲜事物的Z世代，富有创意的互动体验是吸引他们的关键。小米手机打造的目的地AR滤镜，让中东Z世代“足不出户畅游世界”；比亚迪在本土节日推出AR特色车展，用沉浸式体验让年轻人深入了解车型；电商品牌的AR试穿、虚拟试衣间功能，让购物从“决策”变成“趣味体验”。

这些体验设计抓住了Z世代“好玩、创意”的核心需求，用科技感和趣味性打破品牌与用户的距离感。当年轻人愿意花时间参与品牌的互动活动，甚至主动分享体验时，品牌就已经在他们心中留下了深刻印记。

Z世代更信任同龄人的推荐，创作者生态成为品牌触达这一群体的重要桥梁。Snapchat的创作者以“真实无修饰”为特色，其内容如同好友分享而非广告。AliExpress启动的“Celeb Shop”项目，就通过与平台创作者合作，将“明星同款”转化为原生内容，避免硬广生硬感。

打动Z世代的关键，也许是放下“品牌姿态”，以他们的方式，携手科技的力量，真正地走进他们的世界。

Z世代并不需要过度包装的内容，他们更关注是否能够被理解，是否能在与品牌的互动中找到共鸣。兴趣的同频，AI、AR的结合，社群生态的塑造，正为这种“被理解”提供新的路径，让品牌有能力更贴近真实的需求。

未来，更具生命力的中国品牌，或许正来自那些敢于以年轻人的方式对话、以技术推动表达、以社区深化关系的探索者。在与全球年轻人的双向连接中，中国品牌的“有趣、社交、链接、创意”，也将由此被看见。

附报告地址：https://www.yfchuhai.com/report/10222291.html