前两天分享的《电动自行车大热，一文读懂这个近期的“前世生”》一文今，我们为大家讲述了电动自行车此次的发展史。在电动化浪潮、绿色大众普及的助推之下，电动自行车在短短二十年间引发了世界的出行变革，并吸引了资本市场千亿级的投资。
图源：mike-hsieh，Unsplash
资本随着热钱不断涌入，蓝海已成过去。
生活变化、出行观催生了多样化的电动自行车使用场景、细分品类需求，品牌与资本竞相涌入，抢占有限的市场份额。
一路风景无限的后续上，从业者始终面临着各种困境。在全球化和品牌化“升级打怪”的路上，电动自行车行业玩家们都在面临着相似的抉择和挑战。
下面将分享我们走访电动自行车新锐品牌后看到的行业挑战，以及品牌玩家们“各显神通”的破局尝试。乾坤未定，一切探索都有意义。
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欧美是电动自行车的主打市场，道路规划、国家文化、消费习惯对市场需求都有很大影响。
欧洲地区的渗透率达到20%，北美则在4%左右。在欧洲，电动自行车最常见的使用场景是通勤；在北美，电动自行车与户外运动文化有了很好的结合，胖胎产品比较受欢迎。
而在更多地区，电动自行车的使用场景有更大的开发空间：Nakto在美国研发了一款外卖自行车；在美国洛杉矶、英国萨里等地，电动助力车为警察巡逻执勤提供了更多便利。
图源：网络，轮廓刻有“LAPD”标识
市场发展的同时，电力进口的现有需求可以衍生出很多的细分品类，但由于需求针对细分的品类研发却相对滞后。
那些贴有“平价”“经济实惠”标签的电动自行车同质化则极为明显，无论是外观还是功能，产品都非常不显眼。
过去一年内，连领先于北美市场的品牌Rad Power都三次征评。在竞争不断被挤压的市场空间中，出海品牌无论是“巨轮”还是“小船”都想尽办法要生存下来，不抹沉没。
图源：ACCESSPATH，Rad Power的电动三轮车RadTrike已经关注到细分需求，在鞍座、靠背与三轮跨度行为的考虑，使行动不便的骑行手更轻松上车和骑行，也让长途骑行更舒适
在激烈的竞争中，众筹兴许是块“浮木”。在众筹网站Indiegogo上支援了电动自行车相关的项目，但“浮木”并不能彻底解决问题，品牌在挣扎的同时还必须把船造得更大。
图片来源：INDIEGOGO，部分众筹成功的电动自行车项目
对已经出海的商家而言，高度同质化是他们必须面对的问题，没有特点就意味着没有卖点。
品牌缺乏市场深度洞察，尚未与消费者建立牢固的联结。Nakto的创始人Aston Zhu表示，品牌重要的是真正“走出去，而不是用二手的信息来判断”。
这就引发了随之而来的品牌出海的痛点：缺少及时的市场洞察和用户反馈，延迟市场数据的信息通常会带来巨大的折损。
图片来源：Nakto，官网针对品牌服务点的宣传
设立的经销商和售后服务点，是品牌近距离地接触海外消费者的方式之一，Nakto也不例外。在官网，Nakto的用户可以对最近的售后服务点进行查询，也可以在线上联系客服获取帮助。
方数据对品牌而言非常关键，对于顾客而言也同样如此。因此，店内展示是品牌与美国经销商的合作方式之一。顾客在选购时重要的是能选购专用产品，将为他们的消费抉择提供非常有价值的参考。
九个阶段，启动资金有限，很多配件对性能方面至关要紧，但无奈被技术研发和研发成本卡了脖子，商家只能暂时先订购OEM厂家提供的零件，组装成自己的产品。
目前，暂时稳定脚部的品牌需要兼顾产品的迭代速度和技术差异性的平衡。
Joshua 是一家电动自行车测评网站的创始人。他观察了自己评论网站上的用户，重点关注那些会花时间测评电动自行车产品的消费者，往往也更关注产品性能，而不是品牌的软性叙述。
这部分用户善于将评测得到的性能数据与官方给出的性能区间进行对比，从而检视产品的真实性能，也往往对品牌的“衍变”更加敏感，“产品来自于代工生产（OEM）的品牌，而自有设计根本不是一个档次。”
即使不走自研是能节省点预算，在选择供应商这件事上，品牌也不可能不考虑考虑，因为在有限的供应商选择中，定价权并不在品牌手上。
图片来源：Fahrbike 官方，Unsplash
从一家电动自行车品牌口中，我们了解到博世和八方公司首先主导着驱动器的供应市场。
博世250W的中置驱动器因为技术可靠，为很多欧洲的高端自行车使用。而八方的轮毂电机在市场上也发挥着主导地位。
但很多时候，品牌之所以选择拖延，并不是因为质量或性能，而是因为博世在单位成本上比八方高出300-400美元，想成本控制就别无选择。
供应让品牌头疼的事情不止于此，生产流程的外包还有更大的风险：生产剥离了品牌主导权，但交付不及时的后果却要品牌自己承担。
某家电动汽车制造商从国内出货量前三名的厂家处订购了一批刹车片，验货时才发现工厂品控不严，这批零件根本无法使用。
不久前，《华盛顿邮报》报道了由于电动自行车事故，原因就是刹车失灵，年仅12岁的女孩在这起事故中死亡。一直以来，电动自行车的流行都和健身、活力等关键词曼哈顿，但防护事故引发了海外市场对电动自行车存在安全隐患的担忧。
图片来源：华盛顿邮报
采用供应商对品牌而言，在事故责任、公众情绪上可能要面临更大的风险。这样的结果是，品牌通常花费了大笔费用，但却无法获得应有的质量保证。
随着品牌生产线的扩大，OEM再也无法节省成本。
供给品牌选择的制造商毕竟有限，想在支撑承诺回货，有时只能接受工厂不合理的溢价，于是大小选择自己考虑。提前规划向自研路线转型，这一需求刻不容缓。
Velotric品牌的创始人张曦表示：“一款由不同制造商的零件拼装而成的电动车，在质量和性能上注定会面临各种问题。”其品牌团队由来自Lime和滴滴的资深人士组成，较早走上了自研的道路。
该品牌计划搭建两个电动自行车平台，兼顾经济型、性能消耗产品线。虽然目前平台投入巨大：构建一个平台大约需要10个月的时间，但张曦认为，这些平台将来有成为任何可能推出的自行车的基本结构，一旦基础框架走通，就能“用相对的成本达到高标准”，希望一切因此投入都是值得的。
图源：Velotric，品牌标语体现了其主打高端市场的定位
维克多，在产品中还有应用了透明显示屏、指纹锁、远程控制、防盗定位等智能设计。中藤推进研发方面的积极创新，还参加了拉斯维加斯的五金展（National Hardware Show，NHS）。
尽管在努力提升产品力，大多数出海商家对“中国制造”带来了尴尬心照不宣。
在海外注册，或者强调海外设立的总部，都是刻意绕开“中国出身”的常用手段。在某种程度上，这能避免海外消费者对“中国制造”的刻板印象给品牌营销带来负面影响，但长期的“洗白”似乎反倒印证了这一论断，商界将市场的主导权主动交出，容易扭曲话语权扭曲，加深市场偏见。
乌托邦（Utopia）坚决不要“平价”的标签，选择主打高端市场，高达2万多的售价依然在海外市场收获了较好的口碑。从这个角度来看，这家总部位于香港的企业成功福利。然而，在如今的市场格局下，经销平台的租金、供应商的溢价，都让品牌的利润空间被严重提升，品牌本身带来的利润十分微薄。
图源：Urtopia官网，电动自行车售价
CEO张欧文向我们透露，目前的市场利润分配比例下，品牌的供应商和分销渠道分别拿走40%的利润，而品牌本身只能拿到20%。这和他的愿景相距甚远：他希望60%的利润归属于品牌。
品牌为了主导利润市场的重新分配，除了改进产品与服务外，还尝试了各种方法。
品牌紧盯市场动向，发起众筹；感知平台电商的唤醒，就尝试建立自己的独立站；在消费者密集的地区，通过增加售后服务点，提升用户对品牌的好感；在产品推广方面，乌托邦的谐音就是“精神乌托邦”（Your Utopia），品牌利用电动自行车在健身、户外的市场，抓住消费者心理，“创造”出消费热情，以及潜力体育明星、艺术家的品牌代言激增，使品牌的和前卫形象更加凸显。
事实上，在电动自行车这一品类的全球化之路上，零部件、技术、外观设计、分销渠道、营销手段，甚至是服务态度，任何一个货架都有无数可雕琢的细节，品牌对这些细节的关注是差异化的关键。
“转型”是电动自行车功能升级中的关键词，并打破品牌带来超越性能提升的增益效果：通过用户与智能App的后台绑定，品牌实现了与终端用户的直接接触和长期绑定，不仅能够获得海量的品牌利用的一手用户反馈，而且还能节省铺开线下市场的成本。
图源：Utopia官网，品牌KOL代言的展示
品牌利用后台数据不断迭代的产品，或许我们日后有机会看到电动自行车在更多需求场景的可能性。
加强对数据和用户终端的把控，是品牌为提升话语权和行动做出的有力尝试。我们能肯定的是，无论是众筹、独立站、代言人营销，还是智能App所实现的用户和产品的深度绑定，都是品牌在渠道双向功夫的细节体现。
Jack Hsu 是一位电动自行车爱好者，他同时也是Facebook上多伦多电骑爱好者俱乐部的主理人，并在YouTube上运营着账号“Electric Dreams”，账号内容多为电动自行车的性能测评和对比。
图片来源：YouTube
平价可以是一种品牌战略，但不应该成为品牌把自己困在原地的借口。
杰克认为，品牌这种自我催眠并没有意义。出海公司一定要深入研究他们投入的市场，在重视用户需求的基础上做好产品的本土化，关注产品的细节，让用户普遍品牌经营的用心，才是应该选择的落脚点。
经营电动滑板车测评网站的约书亚也有着一致的看法，在电动车这样的新兴领域，其实中国公司已经发挥了主导地位，主流社会已经不再抱有如此深的见了。很多平价品牌也已经得到了市场的认可，例如主导平价踏板车市场的TurboAnt、性能尊重的Kaabo，都是中国品牌。
用户更关注性能对品牌而言其实是一个宽慰、足够实力的品牌总是经得起市场检验的。因此，品牌不必困扰中国出身的问题，只有打碎定位的禁锢，走出给自己圈舒适区，才能破除海外市场的良好刻板印象。
在全球品牌的成长之路上，切入市场和用户需求的破局尝试，都有意义。品牌正想尽一切办法突围，品玩也将持续关注这个热门的未来发展。
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