2023年，超级APP的升与降

多年前，王兴曾在饭否分享过这样一个案例：不列颠空战中，英德两国都极大地高估了击落对方飞机的数量。这些数字在战后被调整到了更加符合实际的水平……最近提出的部分可靠的估计是，英国损失了1547架飞机，荷兰则损失了1887架飞机。“看来，高水平对决时，谁也不比谁高明太多，就看谁底更厚，谁更铁了心。” 2023年的互联网战争，大抵与相似。他们执行着类似的战略：低价、本地生活，以及从交易和内容两头出发，分别是不同的战场。其中战略语音、执行果决的公司，在这一年收到了市场的正向反馈。这是互联网格局发生质变的一年。新王已立：收入上，超过了腾讯，市值上，拼多多超过了阿里。持续了多年的AT争霸格局，彻底动。新合伙人们的锣鼓依然强劲，他们已然向东南更远的广阔溯源——离交易更近，出海的足迹更广。短时间内，我们依然看不到他们的头部。新王然固吹松猛，旧王根基锣鼓。他们突然察觉到危机四伏，中间调整以对付被不断缩小的竞争优势。最明显的现象是，曾一度掌握科学权的职业经理人退却但去年新工会过去几年的战略得当，老党派的战略和战术仍浮在空中，调整是否得当、执行战斗是否，仍待观察。在斗争压力下，一些公司在今年紧急补课。对超级APP，任何一条腿的工会都会成为致命危机，交易平台和平台仍需继续重组的一环。交易平台  们更加勇敢地尝试直播形式，比如美团、京东；内容平台们也更坚决走向交易，比如抖音和小红书。如果说从交易到，和从内容到交易，是今年互联网世界的纵向坐标轴；那么消费升级和下沉，就是纵向坐标轴了。互联网公司纷纷派出几路纵队去增长各个象限寻找与机会。今年末年初内容的我们，正站在这个格局初始化变幻的节点上。
         

一

2023年，交易平台和内容平台对对方领土的侵犯。在此之前，他们并没有看到卖竞争对手的猛烈攻势，但在动作上，总是慢了一步。今年面对更加明显的竞争压力，他们不得不变得更加果决。比如美团。美团多年前就尝试过直播业务，但直到美团才真正扎进今年直播领域。1月底，美团在App内测外测直播频频道；4月，美团外卖官方开启首场直播，在直播间里售卖外卖商品券；7月，直播成为美团APP一级入口。美团直播的主要场景是外卖，这在某种程度上可以视作美团对抖音挺进外卖战场的回击。从结果看，美团暂时守住了外卖大本营，一方面是美团直播GMV在上涨。据36氪报道，今年10月，美团直播单月GMV突破20亿元。一个是抖音外卖的收缩。据鞭牛士消息，抖音外卖正在收缩，有区域反应，抖音外卖的部分地区不再进行续签洽谈，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其他地区均停止招商。市场格局稳定了许多的外卖市场一个不确定因素是，饿了么的资本走向。上周，有媒体报道称，阿里集团CEO吴泳铭已经做出了一系列规划，饿了么或将有新的资本动作。而抖音与饿了么素来形容甚密，显然是饿了么的潜在买家。当然，外卖行业利润仅占当地生活市场的一部分。美团补课直播的同时，音又重新挺进美团的腹地——酒旅，从电商、到餐饮团购到酒旅团购，抖音不断在交易场处处落子。2023年，紧急补上直播课的还有京东。双11前夕，京东直播曾宣布邀请罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播，但这种常规式直播活动显然不能激起太多水花。    双11期间，京东抓住出了另一个靶子：李佳琦。京东采销隔空喊话李佳琦后，在京东搭了一个直播间，主题就定为“价格低过李佳琦，现货5折起”，瞄准话题人物、主打低价，确实给京东同时带来了话题性和销量。但问题是这个直播间和许多蹭着国货舆论热潮起来的品牌直播间相同，热闹散去，直播间的声量也随之下降。在走向内容的道路上，京东还需要推出自己的品牌符号。交易平台不断为自己增加内容属性的同时，内容平台们离交易也越来越近，如上文所述，抖音继续向交易进攻端，在电商服饰、美妆等领域抢夺存量市场，在本地生活市场与美团全面开战，继续向本地生活腹地酒旅进攻。抖音境外，持续走向交易的还有视频号和小红书。  3月初，小红书进行架构架构调整，将直播从二级分区的一个业务组上调为独立分区，统一管理直播内容和直播电商等板块。此后，小红书直播电商生态中长出了董洁和章小蕙两个标杆案例视频号直播带货的动作幅度，同样幅度往年要打。据《晚点LatePost》近期报道，视频号电商今年的GMV约为1000亿元。同样尝试了直播带货的还有B站。今年3月初的2 022财年电话会议上，B站COO李旎表示，下一步，B站将整合视频与直播带货体系。不过与视频号、小红书相比，B站的直播带货实践尚不成体系。内容平台和交易平台相对而行，并并不令人意外。超级APP不能有软肋，任何一条腿的缺口都会成为致命软肋。内容平台若不及时走向交易，就打不开商业天花板；交易平台若不及时填补内容缺口，同样面临流量的隔壁。
   

二

内容平台和交易平台的流动，是今年，而互联网世界的纵向看点消费升级与消费降级之争。品牌、即时零售领域的战争是消费升级的代表。过去两年，互联网大厂们一直在即时零售战场鏖战，今年的战争依然是先驱的典范。6月，淘宝打通饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多项业务，在全国16城上线“小时达”服务；8月，京东在首页为“小时达”设立了独立标签，并设置了“小时达”专区。10月，抖音升级了电商推出了小时达业务的权限重，模具，进入位于抖音小时超市界面内，改版后，用户在抖音搜索“小时达”，可直接进入小时达界面。据Tech星球报道，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目。同时，抖音正在构建前置产品能力，包含其骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。本月初，美团买菜更​​名“小象超市”，这意味着美团的野心超出生鲜领域，而向更大的即时零售市场进军。尽管互联网大厂们在即时零售市场的烈度不小，但支撑了战事集中在一二线城市，即时零售固然重要，但市场远没有下沉市场持续。 京东内部就出现过即时零售和下沉市场的路线之争。36氪未来消费曾报道，京喜解散后，时任京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军申明放弃这个下沉市场，他们更看好京东在同城零售的下一个增量。但刘强东并不认可方向，“我还是要下沉市场”，创始人和职业经理人的路线缺口结果已经显着现在，徐雷、辛利军退任，京东押注低价路线。现在看，消费降级占据了上风，市场给了消费降级的公司更多估值。竞争压力面前，阿里、京东无不侵犯低价策略。今年，两位创始人高调回归，更，马云则提出“三早回归”，回归淘宝、互联网、回归用户；刘强东此前明显提出了“低价是1，其他是” 尽管字母榜榜首曾指出，从京东用海氏早前与李佳琦宣战，淘宝走低价好货的路线看，两个平台的低价还是建立在品牌式商品之上的，但品牌与低价存在天然悖论，低价路线的空间恰是在白牌。收编更多白牌才能让京东、阿里获得拼多多的增长。
       

三

交易与内容的融合程度，低价路线的执行力，正决定了今年互联网大厂们的排名。在中国互联网的“字母榜”中，到底BAT并称，百度掉队后，格局转变为AT争霸，随着移动互联网红利的展开，字节、美团和据外媒报道，字节跳动2023年销售额达到1100亿美元，超过腾讯。事实上，字节收入超越腾讯的节点要更早。信息8月报道，字节跳动去年总收入达到850亿美元，同比增长38%；在中国收入为690亿美元，同比增长25%。而腾讯2022年收入为5545.52亿元，当时已经落后于字节，不过两者差距不大。而今年，字节进一步增长拉大了竞争差距，这也意味着，它的霸主地位更靠近山顶。另一个实现座次更替的领域在电商，11月29日晚间，拼多多盘中首次超越阿里巴巴成为美股市价值最大中概股。不过在GMV上，拼多多截追赶上阿里。这也意味着，在内容和电商领域，分别形成两足鼎立的格局，进入互联网世界第一梯队的公司数量已实现倍数增加。老一代霸主们显然也看到了危机，间隙调整以寻求转机，京东和阿里更换了电商业务的一号位，阿里CEO、淘天集团董事长吴泳铭任淘天CEO，京东CEO许冉兼任京东零售CEO，而他他们背后站着的，显然是他们创始人，马云和刘强东。变革也意味着阿里和京东要取代原有的利益平衡，改革完成这样一次破釜沉舟的变革，其实是一次重组工程，这并不容易。创始人的回归能实现彻底的变革，只是他们发展发展到一次普通的调整，仍然未知。2023年的几个趋势，依然是2024年的新看点：其一，内容平台与交易平台的融合程度。其中将有几场重要的战争，一是本地生活。可以想见，美团抖音在本地生活领域的战争依然会持续，抖音的崛起显然是美团的市场贡献和利润率造成影响，美团如何面对守城是接下来仍然需要的问题。同样面对这种竞争压力的还有阿里和京东，他们要同时面对来自拼多多的低价战，和抖音对他们贡献的概览。至于其他内容平台，尽管小红书和视频频号今年在直播带货领域出现了一定声量，但其商业基础设施仍需完善，他们的模式能否持续并带来更高的成交额有待观察。其二，电商领域的低价之战。阿里和京东对低价发起的冲击已接近一年，显然他们的路径还不够有其三，新业务的增长。