这款上线四年的休闲游戏上周又被苹果推荐了，它是如何做到四年经久不衰的？

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谈及出海等大家的印象往往是一款国产游戏，通过本土化、广告买量与市场营销手段在海外市场推广发行。但有这样一家与众不同的公司，虽然同在中国等本土，但却在选品上着眼于全球，直接进行海外产品的全球发行，以《疯狂动物园》产品为代表，陆续取得了喜人的成绩。

这家公司就是游道易。在大众国内从业者眼中，游道易是一家擅长搞休闲领域的移动游戏发行商，不过在游道易副总裁孙可看来，游道易并不是一家实力雄厚的发行商，而是一家基于发行服务沉淀方法的平台商或者说服务商。

6月19日《疯狂动物园》又被苹果推荐

将这种发行服务沉淀方法论化作表现，即《疯狂动物园》在上线四年后，仍然能够维持每月稳定的新增与收益。同时更能够在不定期被App Store进行推荐。在最近的6月19日《疯狂动物园》夺回了年前后，App Store再次将这部作品重新置于推荐位置。

游道易VP孙可

从发行商到服务商、平台商，游道易是如何通过另一款产品的完成成功“打怪升级”的历练？在东南亚全球化产品的发行过程中，他们又沉淀了怎样的方法论？具体到产品发行上，在全球范围内推广海外产品和国产游戏出海有哪些不同？获得苹果推荐的秘籍是什么？带着这些问题，我们希望通过采访游道易副总裁孙可来为游戏行业的同仁们寻找答案。

以下为采访实录。

Q 
独联体：和一般做海的公司不同，游道易通常是拿海外产品在全球市场来发行，两者相比有什么不同？
A 
孙可：
在很多同行眼里我们都是发行商，而且拿产品的方向很“奇怪”。一是我们会拿比较创新的游戏，然后再拿重度网游。其实我们不单单是一个在看全球游戏在全球发游戏的发行商，所以要签这些游戏，是为了服务于我们更广的一个愿景，我们是希望把整个服务引向全球更多的开发者或者说游戏公司，我们其实是游戏行业的服务商而不是单纯的发行商。发行产品之前做的这些常识，都是为了这个服务平台做沉淀和方法论。所以你看我们做休闲游戏，是为了积累广告变现和选品经验，做重度游戏也是通过重度游戏的发行学习怎么发起重度游戏的运营，怎么调整产品设计，怎么本地化以及运营大用户等等，这是一个通过不同的产品学习不同东西的过程，然后把这些方法论沉淀到我们的平上这两年其实我们比较沉寂，是因为一直在忙碌的平台业务，比如广告变现的模块，KTPlay社区产品的慢慢运营，都是通过发行游戏之后总结方法论沉淀下来进行的这些平台服务，所以我们是一家基于发行服务沉淀方法论的平台商。
Q 
独联体：服务商这个概念具体和全球发行有什么不同？
A 
孙可：
其实发行商往往都面临一个问题，就是选品难，你可以草率选择很多产品，一年发几十款，但发完之后能赚钱的可能有1-2个，严重的发行业务有局限性，这和持续出精品方法论的研发无法通行，发行很依赖产品和行业的发展。我们从成立第一天没把自己定位成发行商，就是能服务于全球开发者的平台，那么全球开发者非常多，恶化中度重度都有，注意力集中在广告变现或者内购变现的，国内的海外的也都有，所以我们就是把这些市场和不同类型都去摸索一遍，才能把服务推给更多的开发者。
Q 
独联体：像您刚才说的，虽然我们也参与重度游戏，但在大家的认知里其实还是一家非常擅长强化休闲游戏的公司，那么我们选品的整体是什么？
阿 
孙可：
首先肯定是保健创意，这句话人人都讲，但是创意这个事情总结下来是几个方面：一是玩法，玩法创意是大家最关注的，但并不是说担心全新的、大家没见过的，这样我们可能也会觉得不是我们的判断太姥，所以还是要玩法、画面风格以及题材的一些微创新。其实有一些，有很多游戏都用了，但有的取得了有的没成，你会发现风格和题材越大众化的游戏越可能成功。比如《愤怒的小鸟》，它不是最早的弹射游戏，但是形象的大众化很容易接受，就是这个题材和形象的创新，我们看产品的时候就要看包括玩法、题材和画风方面的创新；第二个是这个产品能不能让我们学到东西，《天天过马路》当时就尝试全球发行，在这个项目我们学习如果做全球化发行以及如何用广告变现，到了《疯狂动物园》这个中度的一些游戏，我们就学习了怎么去平衡广告和内购的收入；2017年我们又拿了《变形金刚》，它是完全重度的一款SLG，这是我们为了学习怎么在国内运营重度游戏，所以每一款游戏我们都需要看到未来可以去尝试和学习的方法。
Q 
独联体：基于这样的选品思路，游道易得到的很多产品都是全球化风格的，那么在出海的本土化上，工作量是否就小了很多，或者说可以把更多精力放在其他方面？
A 
孙可：
我们海外拿游戏是比较多的，比如《疯狂动物园》是澳大利亚开发者做的，理论上它在英语系国家不会有太多本地化的问题，但是当你面对中国市场的时候，还是需要做很多深度的本地化，包括我们申请谷歌和歌曲推荐的时候，它们也反馈说日语、土耳其和芬兰等等非英语地区的一些问题，比如翻译位达不到等等，所以说即使是关注全球化产品，你还是需要很多东西。
Q 
独联体：海外节日很多，我们是如何开展节日活动运营的？
A 
孙可：
像圣诞节肯定是西方习惯促销的一些，但是在中国肯定春节是打折的，这个还是根据主要国家的节日气氛。然后像复活节、圣诞节这些节日都是拉新的，因为休息日肯定会新增会多，黑五的时候促销活动会多一些。我们游戏的促销活动一般都是比较平均的，只是在特定的时候可能会多一些，像国内的双十一、双十二我们可能会打折一些。
Q 
独联体：《疯狂动物园》本土模拟经营玩法也有休闲玩法，我们在推广中是怎么定位它以及认定竞品的？
A 
孙可：
我们签这个产品的时候，认为它是一个大众相对化的产品，实际投放以后你会看到，现在这个产品已经三年了，在全球有2亿多用户，男性用户巨多，然后男性里面也分年龄层次，比如中学生或者大学生会多一些，30岁以上的少一些，所以说年轻群体是我们的核心用户群，我们就需要根据用户群体去推广它。
Q 
独联体：如果说涉及到搜索广告，我们会去买什么样的词？
A 
孙可
：会买一些类似竞品的，当然也是休闲类的、跑酷或者相对一点的模拟经营都会买。这是一个大家都知道的事，人们也来买我们的关键词。
Q 
独联体：您之前在演讲中提到过《疯狂动物园》的广告和内购收入比例是7:3，现在这个比例是否有变化，内购是否有提高？
A 
孙可：
现在大概是6:4，因为沉淀下来的老用户可能付费就多一些。其实三年里我们一直在做广告和内购的优化，广告太多会影响体验，一个DAU大概是五次或者六次，已经很明显了，所以我们没有过分提升广告的展示，你会发现用户并不会看那么多，尤其是插屏这种，会影响游戏时长。内购方面一是对保留核心用户很有帮助，所以我们做了很多类似网游运营中的礼包，而且三年来游戏里的内容越来越多了，比如动物现在有500多种，我们就会把金币和能量等等套装组合礼包。现在我们在开发类似网游中的VIP系统，比如充值到一个阶段就可以得到传奇动物等等奖励这样的子，这是我们在网游中的，然后把它运营到一个相对中度的休闲游戏里面。
Q 
独联体：《疯狂动物园》的1.22.6版本上线了订阅周卡，也是这个想法
吗 
？
对了，其实我们做这些，是为了不同用户群体在游戏里的体验。这个游戏里其实也有花大几千块收集动物的，在休闲游戏里已经算得上大R了，也有的用户是永远不付费的，他看广告也能玩很久。所以以广告就是给不愿意付费的玩家，小额内购就是给小额付费的玩家，然后订阅和VIP就是给愿意长期玩但不想看广告的那些有一定付费能力的玩家。游戏里的内购和广告的平衡是根据用户需求来的。
Q 
独联体：您在之前演讲的时候提到现在过游戏到了升级，变能力固定、筹措固定成本越来越高的情况下，能获得的量越来越少，这个时候就需要拉升LTV，订阅这个事情不能说影响平衡，但它在拉升LTV的同时还是加速了玩家对游戏内容的消耗，此时我们怎么去平衡？
A 
孙可：
这个确实是个难题。我们现在其实还在做UA，也一直在探索。《疯狂动物园》从2016年6月上线，到2017年底用户明显衰减开始购买量。当时的购买量相对来说比较轻松，不过那时候LTV也没有现在高了，所以有一点盈利的情况下我们就可以买，甚至打平我们也可以，因为也可以，因为也可以，因为为买量可以带来自然量。但是现在又过去了2年，素材我们也试了很多，现在全球已经有2亿用户了，所以你现在要求每天能买来大规模相对对面的用户是比较难的，我们的策略是分区域轮流买，比如在台湾地区买一段时间，发现转化率下来了，再转到德国、法国这些国家，然后再到美国。
Q 
独联体：那具体要平衡收入和生命周期这件事，要怎么去时髦？
A 
孙可：
看留存，我们做的刚开始肯定对留存有一定影响，但是变化不会很严重，现在这个游戏三年时间，留存的生命变化并不大，上线的时候大概是55%，现在是50%左右的样子，降了几个点，但还是比较稳定的。
Q 
独联体：从你过去的一些草莓中，我们整体看，《疯狂动物园》的推广是分阶段的，比如第一步是一个买商店推荐的阶段，之后是买量阶段，然后到后期做LTV这个阶段，这个我们具体是怎么分的，精力和资源又是如何调配的？
A 
孙可：
这个根据游戏的不同，还是有很大差异。比如《滑雪大冒险》、《天天过马路》和《疯狂动物园》这三款游戏，都是自传播性巅峰的，这类产品上线的时候苹果和谷歌觉得不错，那么它的开始就是一个很好的起点；然后我们通过一个引爆点看看是不是能让它变成一个持续的的大流量产品，但是比如针对KOL的运营，引发用户产生内容等等。上面三个游戏，都是一开始就被推荐然后再加上很多主播和用户的自发传播，获得的量级和曝光度都很大，而且在很低的成本下有很好的转化率。如果产品传播性没有那么强，你可能一开始就做UA传播量。

Q 
独联体：想象利用KOL这种内容化营销，游道易整体上的方法论思考的吗？
孙 
可：
这个不太好说，它不像UA那样有明确的数据。就像我刚才讲的，你的产品如果有传播性去赚钱，主播会主动给你传播，因为如果没有的话，那些真正有量级的主播就算你出也不会合作。《疯狂动物园》类似产品在当时都是最新颖又非常大众化的游戏，所以主播很愿意传播，因为这样同时可以给他们吸粉，而且游戏对于他们来说确实是，这种好玩的方式去传播，成本甚至是可以忽略不计的，有时候0成本就能获得几百万新增。   Q 独联体：究竟我们在这块儿的付费合作比较少？A 孙可：因为强扭的瓜不甜嘛。一般我们是看产品有传播性，就先看看自传播，继续再看谁的效果更好，我们再去合作，比如美国那边有一个100多万关注的YouTube主播，他先是自己去播效果了以后，我们觉得很好，然后后续有大的版本更新的时候再去找他合作，目下的好处是效果更好一些，主播本人也乐意合作，成本也不会特别高。如果没人愿意播的话，你就算做了付费合作，后期转化率也很差，核心还是主播调性和产品调性的结合，如果不合适的话，你这点钱还不如拿去买量。 Q 独联体：我们发的游戏往往都是男生游戏，并不特别强调内购，那是不是可以更多拉美或者非洲这种非发达地区的低价流量？A 孙可：我们今年一直深耕的是欧美和中国市场，会往巴西拓展，巴西的用户量还是很大的。我们不要说他们那里钱的IAP低，因为它的广告价格其实也低，这是对应的，经济发展水平有限，用户没消费，那你的广告也跑不出价格，所以相对的整体LTV都是比较低的，不过确实它的买量成本也低。相对来说，巴西和北美是跑比例的，所以，你的产品如果在北美能起来，那么在香料上也没什么问题的，只是量级要小一些。至于非洲市场我们没有太关注。 Q 独联体：最后，作为一家经常拿推荐的公司，能否请您为其他同仁分享一些拿推荐的心得？A 孙可：首先最重要的产品，产品根本那啥都没用。产品就是创意和成品，如果你非常创新但是游戏里面细节很粗糙，可能也不行。如果都符合官方的要求，你只要认真遵守苹果和谷歌的流程做这件事就可以，比如提前多久体验提交包，发邮件简明扼要地写明卖点等等。核心就是提前准备6-8周的时间做这件事，这样把握更大。给大家的建议是流程处理不可以太方便，提包是个很简单的事，但有bug被打回很正常，你回来以后慢慢修改再提交然后过审，这样你作为开发者就会被认为是高信用值的，如果反复几次总是出问题，你产品的优先级、测试优先级和账号优先级都会下降，对我们自己是非常不利的。总之就是要高效认真地完成，慢慢积累信用值和账号权重。