巴黎开店遭抗议，SHEIN动了谁的蛋糕？

行业动态 2025年10月27日下午11:53 404

摘要

2024年预计欧洲收入179亿美元（+30.7%），首次超过美国；公司把营销预算大幅转向欧洲以对冲美国关税与增长放缓。

日均上新1,500款、首单3周、追单1周，速度远超Zara，叠加TikTok病毒式传播，迅速俘获Z世代，2023年已跃居法国第二大时尚品牌。

法国快时尚Jennyfer、Naf Naf等今年破产，SHEIN的极致低价被指责加速本地产业空心化，激起工会与政界反弹。

尽管监管趋严，SHEIN仍必须借BHV等高端百货落地实体，以改善“廉价低质”形象、触达非线上客群，并为进入更多高端市场拿到“时尚背书”。

近期，SHEIN在欧洲的扩张正遭遇抵抗。巴黎百货公司BHV工人们举着工会旗帜和“NO SHEIN”的标语牌，抗议SHEIN入驻。

此次抗议的导火索是，SHEIN 与SGM 达成协议，将于 11 月在法国巴黎百货商场内设首家实体店，随后将在位于其他五个法国城市的老佛爷百货商店陆续开设实体店。

这本应是一场“双赢”的合作。SGM认为，SHEIN 商店将吸引更年轻的购物者；而SHEIN则希望通过实体店增加客流、强化品牌形象。

然而，SHEIN的快速崛起与强大竞争力，使其在本地市场引发了反弹。未来，SHEIN能在欧洲迈出线下化的关键一步吗？

崛起，欧洲收入将首超美国

SHEIN对欧洲市场的渗透始于 2010 年，其最先推出西班牙网站，直接杀入了Zara老家。此后五年，又先后进入法国、德国、意大利等地，加速进入欧洲市场。

凭借柔性供应链优势，以及为消费者提供高性价比的产品，SHEIN迅速在欧洲站稳了脚跟。而业内，将其成功密码总结为“多快新省”。

据研报，Zara一年上新的 SKU 数量超过 1 万款，而SHEIN平均每天上新 1500 款自主设计 SKU，1 周的上新数量约等于 Zara一年的上新量，且SHEIN上新节奏还在快速提升中。

一般纺服公司的上架周期是 6 个月， Zara首单的准备期是 2 个月，当季追加订单的周期是 3 周，最快可以做到 2 周，而SHEIN将首单周期压缩到了 3 周，将当季追单周期压缩到了 1 周。如果遇到爆款，最快可以在3~5天内交货。

进入 2020 年后，SHEIN 的增速则进一步加快。

一方面，受全球疫情影响，实体零售受到冲击，消费者被迫转向线上。SHEIN凭借其纯线上、低价和丰富的品类，更是成为主要受益者。

另一方面，TikTok则进一步促进了SHEIN的爆发。#SHEINHaul 等话题在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台成为病毒式内容，大量 Z 世代博主上传“海淘开箱/试穿”视频，形成强烈的从众效应与即时购买驱动。

根据广告平台 Illumin 的数据，SHEIN是 TikTok 上最受欢迎的品牌。Illumin 分析了 TikTok 上 50 款最受欢迎的服装和家居用品，发现 SHEIN在 #hauls 标签下出现次数最多，占该类别总商品数量的 42%，远超第二名 H&M 的 8.2%。

因此，SHEIN在欧洲的市场份额也迅速扩大。2023 年，SHEIN成为法国市场第二大时尚品牌，销售额超过 H&M 和 Primark；另外，根据提交给英国公司注册局的文件，2024年， SHEIN在英国的收入约为20亿英镑，约合28亿美元。比2023年同比增长32%。

近一年，由于美国市场的问题，SHEIN更是将重心转移到欧洲。

据《出海潜望》报道，“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。”分析称，原因在于SHEIN在美国的核心消费用户主要是 30 岁以下的年轻群体，但对 35 岁以上、高收入家庭的渗透率不足，导致客均产出不高、投产比低。相比之下，欧洲市场增长潜力更大，因此 SHEIN 将战略重心转向欧洲。

今年以来，再加上受美国关税影响，欧洲更是成为SHEIN 的重点增长市场。它将更多营销支出转移到欧洲。今年4月，SHEIN在法国和英国的广告支出分别同比增长 45% 和 100%，而在美国市场则减少了约 19% 。

据Coresight Research 估计，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%，达到 172 亿美元，低于 2024 年预计的 50% 的增幅。

不得不走的艰难一步

SHEIN在欧洲强势崛起，也是它这次遭到抵抗的重要原因之一。显然， SHEIN 的低价和强大的竞争力，会给法国本地企业带来一定冲击。

在 SHEIN进入市场之前，法国本土零售商就已经在与 Zara 和 H&M 的竞争中苦苦支撑。SHEIN的出现，以极具吸引力的折扣吸引了大量注重价格的消费者，使本就脆弱的法国快时尚市场雪上加霜。今年早些时候，Jennyfer 、NafNaf等数家法国快时尚品牌已相继进入破产程序。

但对于SHEIN 来说，开设实体店是不得不迈出的关键一步。

早在 2022年，SHEIN就在美国、西班牙等地开过快闪店，但主要用于宣传和促销。在法国开店，是SHEIN首次在全球正式进军实体零售布局，也是改变品牌形象、实现更大扩张的必经之路。

一方面，线上快时尚品牌存在“低价但不可靠”的刻板印象，实体店可以让消费者直接体验商品质量、材质和尺码，增强品牌可信度。尤其在法国等传统时尚市场，购物体验和实体接触非常重要，门店有助于将 SHEIN从纯线上“快消品牌”转变为更可靠、高端的形象。

另一方面，虽然 SHEIN 在全球线上市场增长迅猛，但线下门店可以吸引未被完全覆盖的用户群体，尤其是那些习惯逛百货的用户。与 BHV、老佛爷百货的合作，使SHEIN 能够借助百货公司的固定客流量，吸引习惯逛实体店的消费者，并将潜在顾客转化为长期客户。

但是，在SHEIN试图转型和提高形象之际，其在欧洲的运营却面临更加严格的监管挑战，多次被罚。

但法国是全球时尚中心，对于SHEIN来说，如果能在法国成功开店，不仅验证了其线下零售模式的可行性，也相当于为品牌赢得“时尚背书”，为SHEIN后续进军其他高端市场提供参考和示范效应。

那么，在日益严苛的监管环境下，SHEIN 能否在法国成功开设实体店，改变欧洲对其的刻板印象？后续我们会持续关注SHEIN在欧洲的开店进展。

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