全球游戏产业峰会圆桌对话：市场新增长与行业新挑战

以下文章来源于罗斯基，作者random，内容仅供网友参考学习，欢迎行业优质稿件投稿。

7月31日，第十八届ChinaJoy在上海新国际博览中心盛大举行。作为目前全球最具专业性、权威性和国际性的数字娱乐产业展会之一。ChinaJoy汇聚了国内外游戏厂商的目光，同时作为游戏从业者一年一度聚集交流的盛会，每年ChinaJoy的高峰论坛都受到了行业关注的重点。

在本届全球游戏产业峰会圆桌对话环节，围绕市场新增长与行业新挑战的话题，罗斯基与国内外多位行业嘉宾共同探讨交流。对于趋势，中青宝副总经理罗凯元指出，未来要把握天花板比较高的游戏产品，尽管其前期投入较高，但长期来看用户的生命周期也会更长。Crazy Labs大中华区负责人陈柏安认为，未来休闲类游戏市场仍将继续保持快速增长，公司应思考如何通过优化组织架构以提升不同产品线的决策效率。同时，iOS 14可能会对整个苹果生态系统产生未知的影响，公司将致力于寻找更加高效的变现方式。AppsFlyer大中华区销售总监冯锐表示，未来将积极应对苹果规则的改变，以及5G商用化带来的行业影响，以合适的数据颗粒度，为客户提供更加实用的数据报告。

以下为部分内容整理：

1、在2020年这个特殊的年份，作为一线的行业人士，想请各位分别谈谈对国内与海外市场变化与趋势的看法，比如游戏出海，休闲游戏热以及细分品类玩法的机会

冯锐：AppsFlyer在中国开展业务也已经五六年了，我们是全球市场份额最大的提供第三方归因与营销分析机构。我们可以很广泛地得到来自各个行业在市场领域的一些动向，当然也包括游戏。今年整个上半年确实很难，每个行业都很难，但是在我们看来游戏还不是最难的，甚至某种角度来说游戏还算是一定程度的受益方。最难的在电商以及传统工具领域，因为疫情多多少少打乱了厂商原有的市场策略。在内容工具上，大家也看新闻了，以头条为代表也遭遇到了很多挫折。但是以游戏来说，上半年我们依旧看到好的产品收入持续增长，且增长速率还在提高。另一方面，我们发现虽然这些厂商收入上来了，但是并没有很快地转化在市场预算上，有相当多的重度游戏厂商，赚钱是更多了，但是花钱其实在缩水。同时，休闲和超休闲类的开发者仍是保持很高的积极度，继续在市场里面拓展尝试更多可能性。这就是我们上半年看到的情况。

陈柏安：Crazy Labs成立于2010年，全球共有230位员工。目前公司的主营业务是超休闲游戏的自研和发行。此外，我们还做一些偏向内购或者混合变现的游戏，这部分以自研为主。此前，Crazy Labs曾是全球最大的儿童游戏自研和发行商，随着公司发展方向的变化，我们虽然会继续维持这一产品线，但它已经不再是我们的发力点。

刚才聊了很多和产品相关的话题。未来，我们判断iOS14将会带来很大的变化，究其影响的广度和深度还无从判断。当然，Crazy Labs也有自己的一些方向，未来会更加专注于Google Play。此外，我们也会更积极地思考一些新的变现或者新的市场方式。比如华为的一些新市场或者国内小游戏的发行市场。在变现部分，我们也不会依赖于现在传统的奖励视频，而是采用一些更好和更有效率的变现方式。Crazy Labs所专注的超休闲游戏并不算是一个特别广的品类。如果把超休闲游戏进一步细分，某种程度上会限制我们的想象。但是Crazy Labs在解压类超休闲游戏方面还是比较有心得的。

罗凯元：中青宝是国内第一家游戏上市公司，早期一直是做客户端游戏。从2014年开始我们做手游，也发过像《街球艺术》这些新品类的游戏。未来的游戏发行的重点会在一些细分的品类，具体来说以体育类为主，我们8月底会上线一个C罗代言的足球产品，以4V4的对抗玩法为主，这是目前国内手游市场相对空白的领域。接下来我们还会有一款乒乓球和羽毛球的产品，大概都会在今年的春节之前和明年的1月份，乒乓球会上线。

 2、我们看到头部市场格局还是比较固定的，大家在寻求新的方向，像休闲出海还有体育，想请问一下对于现在来说细分市场我们也是重点关注的，特别是体育市场，这个市场有没有什么新的变化？总感觉体育市场很大，但是好像这个市场不好做。

罗凯元：体育其实也比较主流，在苹果的六个大类型里面，体育排到第五个。体育是比较稳定和不容易被更替的类型，比如说足球玩法可以持续十年二十年。像我们现在选择合作项目，基本都是希望用产品本身的质量和内容的厚度，来对冲掉流量的成本，因为流量越来越贵了。所以我们更希望在立项或者引入的时候，尽可能拿一个天花板比较高的内容产品，我们投入的时候力度放大，尽可能把留存以年为单位计算。这样即便获客成本很高，但是用户整个付费周期下来依旧能有比较正向的表现。

体育类的游戏更像工具，体育类游戏就是解压的一种工具类的产品。这种情况下用户不会因为多长时间不上线，导致角色属性或者你的成长落后别人很多，所以体育游戏的好处就在于此。而且体育对于出海也好或者全球化也好，都是文化成本最低的一种产品类型，足球的玩法全世界都可以接受，体育类的东西就是全世界的文化，这也是我们为什么选择体育类作为我们的第二赛道。还有像SLG类，现在版号发放的频率有所减缓，我觉得作为研发商或者发行商，就应该把更多的时间放在产品本身。而且用户选择产品，是没有价格差异的，所以头部的产品和品质一般的B级产品，用户充值的额度可能都是六块钱，所以这个时候一定要把产品做到最好，才会吸引用户，这也是接下来所有的研发和发行需要面对的问题。

3、对于休闲游戏市场谈到一个问题，还会增长吗？增长空间和方向在哪里？今年也看到了一些变化，对于未来这个趋势上有没有方向性的建议？

陈柏安：其实，超休闲游戏市场一直在持续增长。我们每个月、每个季度或者每半年都会监测自己的下载量和全球市场的下载量。我们发现这些数据一直都在提升，但是其提升的速度有多快，还会维持多长时间的增长我们还是很难判断。Crazy Labs每年制定战略时，不会考虑这些数据增长的多少和快慢，而是以我们的组织架构优势作为出发点。比如说，Crazy Labs去年经过一段时间探索之后，今年对公司的组织架构进行了很大的调整。我们把公司分为了三部分，加强每个节点上不同部门之间的沟通效率和执行力。今年，我们又进一步把超休闲游戏的Lab分成很多小Lab，目的就是用更小的单位在每个产品线上做不同的决策，其最核心的目的就是为了提升效率。这其中包括提升产品引入的效率，提升上线产品运营效率，甚至提升广告素材制作的效率。最终，提升效率的目标就是更全面的展现我们的能力，并进一步加快在市场上推出产品的速度。

4、在游戏研发发行时，我们越来越多的借助于数据工具，而好的发行都是靠数据驱动的。这是不是意味着我们在数据的运用以及指导下，更容易做出爆款？

罗凯元：发行公司来说，数据是最关键的。像我们在引入产品之前都会做买量的测试。体育类的产品，尤其是品质比较好的，属于A级以上的，基本上获客成本都会很低。我们的产品在商业化上比较克制，使用了游戏内广告和内购两种形式，基本上产品月ROI能在70%左右，所以我们有大量的研发精力和资源可以集中在产品后续的迭代。像我们去年发的一个篮球产品，到现在基本上推广已经属于维持稳定的周期，用户的活跃数量比上个月增加245%，所以我们现在更看重长线的留存。对于重度游戏来说，广告变现可以很好的作为内购的补充。

陈柏安：今年大家的游戏留存多是43%或者45%左右，但是这个数值在一年前、两年前可能是50%甚至更高。其实整体的留存并没有像一、两年前那么高，相对降低的留存很大程度会影响用户的LTV。这时，你的产品单价是不是足够低就成为了一个更重要的KPI。所以，我们会进一步加大在前期测试产品的节奏和投入，并把这个流程更为细化。比如说,之前大家可能直接出一个包，然后测试它的CPI。在出这个包的时候，70%的游戏内容可能就已经完成了，再接着看他的留存是不是足够好。现在，我们会把流程更为细化。从视频创意开始，先不把这个游戏做出来，单纯测试视频。再从这个视频的数据结果判定是否要出这个包，有时候连出包的力气都省了。出包的时候，我们甚至可以根据前面的数据判断这个出包到底要做多少内容。比如说，我们前期测试视频数据非常好，出包的时候我们就会一次性把内容做的比较完整，避免过程冗长被竞争对手发现或者抄袭。反之，如果前期数据没有那么好，我们会做出相对简单的包，再看实际的数据表现。我们会通过数据来决定在每个项目上的投入。

5、随着大量三方工具平台的使用，我们发现工具信息越来越透明，这样的情况下我们怎么样保护自己的产品或者保护自己的创意？我们如何树立壁垒？

陈柏安：我觉得有两个方面要谈。其一是防守。我们在测试时会采取掩人耳目的策略。比如对测试账户、上线账户或者上线的区域时间做一些动态的调配，尽可能避免一些内容在前期就被其他厂商发现。其二，我们会提升内部工具的效率。在判断产品的时候，我们会根据这个产品的数据决定下一步要一次到位，还是做一部分或是做的很少。另外，我们在这个过程中也会加强自身或者开发者工业化的能力，同样一些可以做成SOP的东西，他们是不是可以越做越多、越成熟，是不是可以有更多的资源运用在开发的过程中，加速开发周期。

冯锐：首先我们的数据是只为我们的广告主负责的，不可能互相交换数据或者交易数据，我们确实会定期出一些市场层面的渠道质量度报告，但是这里面无法识别出任何广告主的特征。因此在我们这里，我们要保护每个广告主自己的东西。刚才也提过行为打点，各个广告主的策略区别真的很大，有的广告主可能不太重视打点，产品也比较简单。但是我们看到过的最复杂的打点，他打的点有上万个，而且每个打点的名字全部是编码，哪怕是我们自己人看到那个数据，都不知道打的点是干什么用的。所以这个一方面代表了广告主对于数据更高更精细的需求，另一方面也代表了背后大家对于数据安全隐私更高的需求。所以独门的东西，还是保存在各家自己的手里。不过也确实，因为今年的情况竞争变得更加严苛，所以往年有一些厂商急于变现，可能会做一些灰色的东西，钻一些空子赚一票就走。这样的情况在我们看来，今年上半年被淘汰得非常快，到现在大家还有钱赚的产品，一定还是能够真正吸引玩家，打动玩家的好产品。所以如果说过去几年单纯以市场手段驱动还能赚到钱的话，今年还是要回归到游戏的本原，以产品驱动才能真正赚到钱。

6、大家接下来应对这个市场变化有没有一些准备？有没有一些计划，以及未来发布的一些新产品，同时请给予同行的研发发行一些建议和方向上的指导。

冯锐：一方面疫情确实给很多创业公司带来很多困难，所以AppsFlyer现在面对一些长尾的或者说遇到困难的新客户，我们也会有激励和支持。针对下半年，一是应对苹果规则的改变，他对应的也是我们产品基础架构性的调整，这个情况其实在我们总部来看是早晚会发生的，即使苹果没有最近发布，我们也必然会做出一些改变。为什么呢？因为大家可以想到一个情况，5G时代以后移动游戏的市场推广是不是仍基于APP可能都不一定，大家以后可能推广的更多是云游戏这样的产品，这个时候可能我们所推广的只是一条链接而已，这时市场人员所熟悉的一些规则都会改变。同样对于第三方监测来说，在那个时代我们又是基于什么识别用户的唯一性，这个对于我们公司其实已经是很早就在思考的问题，正好借由这次苹果调整的契机，我们也顺势迈出我们的一步。

陈柏安：我们今年下半年会推出一款游戏，这个游戏是以美食为题材，让用户自己研发美食。这是一款具备社交属性，也基于创意的玩法。除此之外，Crazy Labs还会在接下来的两个月不断发行超休闲游戏新品。因为超休闲就是不断推出产品，用产品的数量和经验来建立一些壁垒。至于未来的想法或者建议，我们会与国内更多的发行商和开发者合作。我总结为三步。第一步，因为这个行业变化的很快，所以必须不断学习。无论是通过罗斯基的公众号及知识星球，或者通过与其他的发行商或者同行交流，用正确的工作方法很重要。另外就是相互尊重彼此的专业，最棒的发行商不见得适合于每一个研发，特别有能力的研发也不见得适合特定的发行。举例而言，可能有个能力很好的研发，但是他可能并不是特别在意发行给他的建议，到最后可能大家没有办法合作的很好。另外就是变化，我们每两、三个月就有一些流程的调整、组织的调整。我们发现一些开发者花了一、两年得到一些经验，他会认为接下来就应该按照这个方式走了。但是，在此期间可能又有一些新的东西出现，但是他可能还停留在原来的一些思路上，所以我觉得这个变化是比较重要的。

罗凯元：我们会在8月底发布《街头足球》这个产品，对于行业的建议或者对于研发发行的建议，最关键的还是要做好产品本身。因为现在尤其是版号延缓下发的这个事情，让国内市场转为产品为王。我们要做世界规格的产品，这样的话才有更多竞争的机会和选择的余地。所以立项的时候天花板一定要高，后续通过不断完善产品和内容之上建立壁垒，才能更好地把用户的生命周期拉长，并且把用户的价值释放。