在打造年度“黑马”手游后，朝夕光年全球化发行开创了新局面

今年关口，又到了行业盘点总结的时节。如果要给2022年手游市场来个评价，“惊喜”可能是最合适的词。

大家对即将到来的TGA 2022还有印象，作为一年一度的“游戏奥斯卡”，四大奖项的揭晓吸引了业界人士的关注。其中最佳移动游戏入围作品包括《Apex英雄》手游、《暗黑破坏神：不朽》、《原神》、《幻塔》和《Marvel Snap》。

在熟悉的这几款游戏的人看来，这或许就是属于中国游戏厂商的狂欢派对。放眼望去，腾讯、网易、米哈游、完美世界、朝夕光年的身影清晰可见。

作为曾经最新鲜的一款——由Second Dining开发、朝夕光年发行的CCG卡牌游戏《Marvel Snap》，最终摘得年度最佳移动游戏的桂冠。时兴的开放世界、面对经典的端转手作品，年轻的它凭啥能有智利露头角？或许从产品、市场反馈以及发行运营等内容角度我们能窥探一二。

产品质地是基石，IP是佐料

作为一款卡牌游戏，《Marvel Snap》上面笼罩的光环可谓多矣。

要知道，距离上一次获得“TGA年度移动游戏”最佳卡牌类产品的，还是2014年的《炉石传说》。而且，相隔8年的有趣的CCG游戏佳作皆出自同一人之手——本·布罗德。

此番再拿大奖，获得了多少证明、也牢牢巩固了以他为主的团队在CCG卡牌游戏领域的地位。

2018年，离开暴雪后的“炉石之父”Ben Brode回顾了第二次晚餐，这家开发公司成立以来的头像作品就是《Marvel Snap》。历经4年，这篇曾让主创团队豪言“《Marvel Snap》会成为一款最流行的卡牌游戏”的作品，终于在2022年10月重新扩散威IP席卷全球。

制作方《炉石之父》，题材来自漫威IP，显然《Marvel Snap》天然具备世界级的影响力。

值得提出的是，如果说这两个相对优势的要素，在初级有了游戏流量和品质底气，赋予了产品上线爆火的可能性。那么《Marvel Snap》身上的队伍给予设计，将产品能出圈、获得玩家青睐实打实的硬实力。

在传统印象中，CCG卡牌游戏与硬核SLG游戏类似，强调“高投入”。产品设计上规则复杂、单局节奏慢、运行时间长，玩家的学习和消费均相对相当。此外，此时更强调碎片化体验的移动娱乐场景中，其实也很难满足更大众化的需求。

具体到《Marvel Snap》设计创新侧。游戏时长方面，对局压缩到6个圆圈，单局游戏在3分钟左右；核心战斗模式上，对战区域分成3个台面，一个台面最多上4卡牌，对局胜负基本按照战力积分作为分数标准；此外，游戏中的“SNAP”机制，在验证玩家策略之前加入了提供高风险高回报的策略选项。

综合来看，《Marvel Snap》核心玩法上最大的特点便在于“低门槛”和“短平快”。同时，游戏在秉持CCG卡牌游戏策略竞技的本质基础上，去掉了一些设计，导致玩家易上手且足够深度的即时游戏体验。

另外，得益拥有8000多个漫画角色的超级IP漫威，游戏卡牌的塑造性非常天然。

另一方面，《Marvel Snap》通过卡牌立绘、技能特效等各种突出的美术视觉表现形式，将IP粉丝耳熟能详的形象人物呈现出来。这既能满足玩家对精品游戏“沉浸感”的高需求，同时也让游戏获得了漫威IP用户的认可。

另一方面，游戏的付费点集中在卡牌外观升级、角色数据背景、通行证等。氪金更多的是加快卡牌收集进程，并能够大量获取或提升卡牌强度。这种相对克制的商业化设计，一定程度上降低了游戏准入人口，让产品收入更依赖长线留存。

我懂产品，你懂发行，对头

如果说《炉石之父》、《漫威IP》以及《创新设计》，为《Marvel Snap》的爆火提升了按钮。能够让该作在短短一个月内上线，就进入TGA年度最佳移动游戏提名并斩获桂冠，发行商同样功不可没。

其实自5月漫威宣布合作以来，朝夕光年就渗透到了《Marvel Snap》宣发的多个维度。而这既包括常规的宣发资源投放，还需要对用户圈层进行“破壁”。

需要提出的是，在《Marvel Snap》曝光之初曾受到大量玩家的质疑。前面，如前文提到传统大众用户对CCG卡牌游戏本身存在“高投入”的偏见，规则复杂、节奏慢、消耗时间、游戏爽感不强等问题都会阻碍玩家踏出尝试的第一步。

再则，漫威IP积累的庞大用户基础，本身也是一把双刃剑。以往漫威IP游戏玩家多以主机或PC主机为主，同时这也代表着海外游戏用户画像的典型特征，因此他们对《Marvel Snap》手游题材的初始观感好度并不高。

相关团队表示，在激活《Marvel Snap》市场规模上，他们认为最关键的就是树立良好的口碑，尊重用户。

针对此，发行团队在宣发策略上选择强调产品“短平快”的轻松游戏节奏。此外，通过以主创团队为主角的广告视频等形式，耐心与玩家在玩法、品质上进行沟通。由此不断向大众玩家传递一个“我们不一样”的信号，同时拉升玩家的期待值，后续凭借过硬的品质逐步赢得玩家认可。

具体到实际宣发阶段，《Marvel Snap》在投放素材上也需要进行多方面的尝试。大致可分为IP、主创、玩法三大类。

作为超级IP，漫威题材产品背后拥有庞大的粉丝群体。利用经典角色形象的游戏化，实现IP粉到游戏用户的转化为《Marvel Snap》的同盟策略。例如，游戏创意人不乏钢铁侠、美国队长等“流量派对”，团队此外还邀请神盾局局长扮演宣传短片。借助这一系列营销方式，产品打通了IP粉和手游玩家池流量，将IP价值最大化。

而选择Ben Brode等在圈中负有盛名的主创团队成员，通过采访及口播的形式介绍游戏，将其制作成广告视频。这一类型的素材，既能满足用户对《炉石之父》离职暴雪后首秀的好奇心，同时也能间接提升玩家对《Marvel Snap》期待的价值。

但坦白表示，前两种策略的营销，更多借用了漫威IP、炉石之父在欧美地区的影响力。而在日韩等地区，该作投放的素材更强调移动游戏场景的特性——碎片化。

例如《泡泡面》、《等车》等日常生活化的场景被融入到游戏广告素材中，凸显了《Marvel Snap》随时随地、轻松上手的即时游戏体验设计。而这些在移动游戏中相对成熟的板块，更能切合中用户的共需。

根据七麦数据显示，游戏上线2个多月时间，在美国地区近4.5万用户评价中，有近4万用户为《Marvel Snap》打出了5星的悲伤，4星以上的悲伤率超过96%，综合评分高达4.8分（满分5分）。截至12月23日，该作已进入全球36个国家及地区游戏排行榜Top10，登顶56个国家及地区卡牌游戏排行榜榜首。

对于一款新上线的产品而言，这样的成绩称得上是“口碑爆款”。

走向全球

从竞核看来，《Marvel Snap》的成功，不仅仅是一款好产品与一次良好运营策略完美酝酿的成果。同时，它也代表了朝夕光年全球化释放多年沉淀的一次集中实践。

事实上，自2021年2月正式发行海外发行品牌Nuverse以来，朝夕光年全球发行可以说已初见成效。

2021年6月，《RO仙境传说：新世代的诞生》在东南亚地区上线，多次登顶泰国、对话、菲律宾以及中国港台市场免费榜及排行榜，年流水一度超过20亿。

另外在日本、韩国地区，团队落地推出的《高能手办团》《世界计划缤纷舞台！特邀：初音未来》也深受当地市场及玩家青睐。

此前在产品上线前夕，与日本中心虚拟艺人绊爱达成联动合作，在游戏中入口全新手办角色，因地制宜举办了多场线上粉丝互动活动，得到了日本玩家的热情响应。游戏在日本公测首日，登顶Google Play免费榜Top1，iOS免费榜Top2。

今年5月，朝夕光年代理的音乐节奏手游《世界计划缤纷舞台！特邀：初音未来》在韩国正式上线。在定制提出了本土化营销策略下，该作上线当天便拿下iOS下载榜和谷歌下载榜双榜榜首，并获iOS夺榜第七名的成绩。

此外，目前公司已拿下火影、航海王、DC、漫威等一批汇聚世界各地的知名IP。

值得提出的是，近些年来朝夕光年不单纯是押注单款产品，还收购了有爱互娱、自沐瞳科技等一众拥有自动化研研的实力全球化品牌。

此前的放置类RPG手游《放置少女》，曾位列2020年Q1中国手游日本市场收入排行榜第二位；此前更是打造了东南亚国民MOBA手游《无尽对决》，全球累计下载量超过10亿。

进入2022年，在公司战略层面上，全球化发行体系也被纳入字节跳动重要体系。12月20日，网传字节跳动游戏业务进行组织架构调整，正式落地“全球化”发行，合并国内发行与海外发行业务线，成立全新全球发行工作室ONE Publishing Studio。

为此，未来公司新产品均要求迅速面向全球用户，做好全球化立项。 马尼拉监狱也表示，阿联酋3年多的国内外发行工作积累了不同区域的市场认知和能力经验，“希望他们能够开放的积极面对变化，提升全球化认知和能力，共同打造一支能够长期对抗的全球游戏发行。”

而眼下《漫威Snap》的强力出现，正是朝光夕全球化布局新阶段，海外发行实力的再次表现。这让行业对公司未来全球化布局及发行能力增添了一份信任感。

全球化大航海时代已然来临，千帆竞发勇者胜，百舸争流奋楫先，最终还得靠产品说话。