TEMU 上线 170 天：拼多多依然是一家创业公司

人们习惯于一个公司成名后的样子，去推断它会以怎样的姿态进入新的世界。半年前，《晚点LatePost》发布拼多多即将出海的报道后，收到的条条读者评论里，出现频率最高的词是“砍一刀在美国行不通”和“另一个愿望”。

几天后，2022年9月1日，TEMU正式上线。它的开端估计是相当冒险的。这个产品的大部分功能都没有经过完善，甚至大部分参与者也没有经验：第一波去探路的主要是社区团购产品多多买菜的各省负责人，以及各自负责的。过去两年他们，在多多买菜做的是泥点子溅到裤腿的生鲜交易，没有完全接触过跨境电商、美国市场。

不仅仅是页面购物的简陋，电商依赖的物流也不好。一位居住在美国西部的用户和《晚点LatePost》分享，他在TEMU上线第一周时下单，页面订单上的包裹会有多次拆并，“订单到了距离我家一小时车程的仓库，但最后搬运我的双手却花了5天。”

上线5个多月后，TEMU的广告曲顶上了“超级碗”（Super Bowl）转播。长度30秒、循环放了两遍的MV，重复着“你可以像亿万富翁一样购物”的广告语，强调衣柜里的一切都能以一个美元的价格买到。

在此宣布，经过5个多月的改革，TEMU已经做好准备让自己现阶段的产品、业务形态去接受更多注目的，它也需要更多的新用户——“超级碗”是美国全民狂欢职业大赛的年度冠军赛，将达到超过1亿美国人。

从应用到物流，上线初期的糟糕购物体验很多已经被修复。多位消费者向《晚点LatePost》表示，自己从TEMU买到的商品基本符合自己对这个价格的预期，“物流时效也是”。现阶段TEMU售卖全品类、且价格相对便宜的商品，时尚类的商品会被放在显着的位置保证，消费者可以在15天内收到包裹、90天内免邮退货。

《超级碗》广告报道前，每天已经有上千万美国用户打开TEMU的手机应用——这个数字追上了在美国经营十多年的中国时尚跨境电商SHEIN。到今年2月，TEMU在加拿大上线，并准备进入更多新市场。

大公司做新业务，消费“买”用户不难。难的是，一个电商产品在用户增长的同时，客单价也快速提升。《晚点LatePost》曾在2022年11月报道过，TEMU的客单价为20美元-25美元。仅仅2个多月后，其客单价已经超过35美元。分析师们的测算模型普遍显示，TEMU的客单价超过50美元，平台则有实现盈利的可能性。

多位投资人告诉《晚点LatePost》，目前TEMU的单日成交额稳定在700万美元。1月份成交额约为2亿美元。2023年1月，正逢春节期间，按理说是海外电商的淡季，TEMU的销量没有下跌反而上涨，“春节期间一切红色的东西，近期、发财树挂件、剪纸窗花、中国结都卖得很好。”一位知情人士如此解释。

没有人能够判断一个不到半年的新尝试会是什么结果，特别是在如此复杂多变的全球贸易环境下。但TEMU上线这半年说明，拼多多依然能在探索新业务、新市场时保持灵活，灵活得就像一家创业公司。

放弃SHEIN的形，学SHEIN的神

TEMU上线前，许多市场预测认为拼多多有可能直接在美国市场再复刻一个SHEIN，或者以SHEIN纯自营的模式来做一个新的平台。

十几年，中国已经形成了上千个跨境电商诞生，试图把低价格直接卖到全球。SHEIN是其中的胜出者，主营品类服装的销售额一度逼近ZARA。它成功的一个重要原因是严格控制商品源头。为保证生产速度和质量，SHEIN将供货工厂接入了自己的数字化管理系统，不断优化每一个环节。这样一些“沉重”的模式解决了其跨境电商的低质问题，让SHEIN成功进入竞争激烈的美国市场。 目前SHEIN 1/4 的销售额来自美国。

SHEIN卖到美国的商品发货周期为8天-12天，物流模式为国内直发，全部走空运，海外仓库不发货只允许退货退货，产品会进入二次销售。去年三月，进入美国市场10年后，SHEIN才宣布在美国转运中心，让商品能更快配送给消费者。

分析师们认为TEMU再造SHEIN合理具备性。一位分析师向《晚点LatePost》解释，从前端看，拼多多主站以“货找人”的逻辑立身，精湛算法，与SHEIN在巨量新款中推“爆款”的逻辑类似；从前端看，国内有足够的供应商，这一点或许能结合起来。

拼多多做了认真考虑再造一个SHEIN，均匀调研了SHEIN供应链的各个环节，还挖了一部分SHEIN在广州番禺办公室的员工，同时把办公室迁到了当地。一位曾与TEMU接触过的业务称，TEMU前期储备的招商团队一度半数服务于时尚类目，甚至还学着SHEIN组建专门的团队攻克服装生产环节，给衣服打板——不过最终被取消。

TEMU 上线第一天，首页还有醒目的 SHEIN 的影子，商品里还有印着 SHEIN Logo 的连帽衫。 上线日语，TEMU 的 Facebook、Instagram 等社交媒体渠道最初也总是推服装类的商品。

但当时，TEMU内部已放弃复制SHEIN。有边境卖家告诉《晚点完全LatePost》，他看到后台的商品类架构觉得熟悉，“和亚马逊一模一样”。

据商界透露，TEMU作为平台同时观察其他美国本土品牌电商平台的变化，一般参考亚马逊、Etsy、Costco、沃尔玛等，然而，同样主打高端的老跨境电商希望不在其列，TEMU对SHEIN的关注度依然稀疏。

虽然没有在“形”上复制一个SHEIN，但TEMU深度学习了它的“神”。

SHEIN的成功仰赖于平台对商品的强把控，这也是最要紧的部分，当进入一个完全陌生的市场，在对消费用户习惯不那么明了的情况下，前期对商品的强把控能帮助平台最迅速、全面获取用户，快速调整平台的发展方向，也有助于保证消费者的购物体验。

第一批商品是TEMU定向邀请的，平台拥有商品最终定价权。TEMU要求商品提前备货，以保证时效。货品入库后，商品链接将会在前期上线。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了，就会自动被下架。

TEMU商品对品质的把控也远不止主站，有些品类需要TEMU品鉴岗先看样品，有需寄样品到广州番禺的TEMU办公室，审核通过后再备货到转运仓。

“强把控”商品的同时，TEMU也避免承担过高的成本。最初商家寄送商品到国内指定仓库是TEMU包邮。去年双十二之后，这部分物流费用改为由平台和商家对半付。

去年11月，为了避免物流管理问题影响发货，TEMU推出JIT预售模式，卖家补充再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在24小时内发货至Temu国内的官方仓即可。对TEMU来说，JIT则模式更省事，互联规模在短期内也用急着扩大。有需要更精准的控制生产和货源同步，如果仓库不及时，仓库里货光了，商品就会被TEMU下架；生产太多，商家得自己承担充电费用。 

TEMU对商家的“强把控”也包括对定价权的强势。1月27日，中国春节期间的年初六凌晨，平台提前告知，商家同意自动发票部分商品的供货价格，24小时内商家未登录处理后台则被视为自动同意，这引起了很多商家的不满。还有一些商家表示，当他不同意降价后，自己的商品被下架。

有商家分析平台为何要压供货价，是因为有的品类一开始缺货，平台就拼命拉卖家上货，“供货价高也能过审，导致溢价严重”。但像这次临时、未提前告知的平台端调价还是第一回。

如此看来，SHEIN递给TEMU面对最宝贵的经验或许是、一个完全陌生的市场，第一步怎么走才比较稳妥。

传统手艺仍在，但调整间隙

拼多多曾是“创新者”，针对传统电商平台阿里巴巴和京东而言，它调整市场现有基础设施更引人注目地卖更“高端”的商品，用“砍一刀”和游戏式的产品设计吸引新用户。

这次来到北美市场，TEMU还是借鉴了传统手艺“社交裂变”和“边玩边购物”，但美国的“砍一刀”业已经成熟的国内市场谎言。

一开始是一个用户邀请5个新用户下单，自己成功可获得20美元奖励，去年11月底变成邀请7个人得20美元；对于美国华人来说，如果邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币——微信直接打款。现金的诱惑很容易产生效果，在Instagram和TikTok有关TEMU的内容评论区中，会看到很多用户交换各个邀请码来领现金的信息。Facebook还有相关的小组。

的，TEMU在Facebook、Google、TikTok等渠道来拉拢新用户。长期跟踪跨境电商的分析师称，目前行业里在美国的拉新获客成本是每人30美元 – 35美元，TEMU建议一个新用户下载应用一位要花5美元，最终完成下单要花20美元 – 25美元。

一点进TEMU的官网，就会出现中国消费者在拼多多习以为常的大转盘，大转盘每部分都指向大众折扣券和满减。 一方面，TEMU的次日复购较其他平台都更高，但其更长期的复购还有待观察。

拼多多年初在消费者心中的品牌形象是“省钱”，TEMU仍在使劲挖掘最便宜的货品源头。《晚点LatePost》曾报道过，随着经济环境变化，不知通过其他渠道在美国销售的边境贸易商急需新渠道清库存，一些大贸易商已开始通过TEMU销售，有时甚至能给出低于拼多多在国内的价格。

TEMU的招商经理会告知商家的商品供货价要低于阿里公布的批发平台1688的标价，消费者看到的商品价格也不能按照亚马逊上的售价。“铺货量”是TEMU招商经理的重要考核指标，在拼多多主有站的商家也可以在TEMU“一键开店”。

商家加入TEMU之后仍然得不断压低价格，否则就会被淘汰。《晚点LatePost》明白，首先供应商上架商品后，TEMU依然会在各种渠道寻找相同产品的供应商，如果找到价格相似的，就会替换供应商。

大范围寻求降价商品，这让TEMU平台上充斥着“白色商品”，不过由于TEMU有品控、团队质检，并没有出现主站数十个明显的“假货问题”。目前其还向大量品牌方发起入驻邀请，成立了“品牌KA计划”，在“已入驻品牌墙”上可以看到联想、华为、小米、小佩宠物等品牌。

许多品牌仍在观望，一位消费公司总裁表示，“品牌意在其定价权，但TEMU会破坏这一特权。”

目标、方法自由、执行极端

《晚点 LatePost》了解，拼多多今年给 TEMU 制定了相当激进的用户增长目标。目前，TEMU 已经在一些欧洲国家开始早期内测。

在北美市场，TEMU完成了第一步，接下来需要面对验证增长是否可以；还需要“跨境购物”形式的这种上限，以及这种形式带来的一系列问题。但各家互联网公司对TEMU的尝试已经从密切关注转为直接学习。

TikTok在中东2月起内测的架子电商背后的模式几乎和TEMU一样；阿里推出的速通同样做类自营模式的“全托管”业务，TEMU推出后，“阿里内部对这一模式更加坚定，今年将加大招商，仅2月的招商就要开100场。”上游行业从业者表示。

TEMU 的业务模式没有根本差异，它的进展可能更多，因为每个阶段目标明确、且执行效率更高。

过去5个多月，TEMU核心指标已经经历了三次调整，从追求用户量、到提升客单价、再转变到提高转化率。

所有电商平台基本上都会追求用户量，Shopee等跨境电商老手进入新市场通常是首单免邮，拉新很容易，但物流成本很高。TEMU一开始也是各种促销拉来关心多用户，但很快就调整为提升客单价。

TEMU团队目标转为“提升客单价”后，研究它的互联网公司发现其在购物拦截页上花了心思——不断通知消费者，再购买多少钱的商品能够达到更加严格的满减来优惠。“每个消费者的结账还不同，拿不同的用户扮演小白鼠，这很拼多多。”TEMU每件商品平均价格不到5美元，但用户一次性购买的商品数量正在提升，带动了客单价上涨。

在这个阶段，TEMU团队把注意力集中在每一笔的总价格上，很难兼顾成交额的增长。第三方数据监测公司发现TEMU的成交额近日已经比较平稳，“提升转化率”可能是TEMU近期的新功课。

上线不到半年，拼多多的TEMU就数次切换目标，完全不像一家有10000多人的公司。

《晚点LatePost》曾在解读拼多多管理体系一文中阐释过，这家公司的所有目标都是由两个“超级大脑”来决定的。其余的人，构成中高层管理者所需要的也只是充分限制执行，尽全力完成目标。而他们在执行目标时，不被大公司常见的条条框框所左右，也不必担心新的办法失败。

TEMU被拼多多内部视为创业，其社区团购业务多多买菜在早期也曾被这样定位。它们共同的特点是其灵活项目——敢于尝试新方法，试错后快速调整，秉持着“目标明确、方法自由”的特点。

在大公司，具体负责业务的人一般不敢尝试太超过公司经验的路径，因为错了通常会被质疑，而如果他沿着公司过去的成功路径，甚至不成功也有充分的理由。更常见的情况是，大公司资源充沛，足以让新业务沿着错误的目标高歌猛进，并持续几年维持成功的假象——长到这个的管理者可以升职加薪，转岗走人。腾讯的微视、阿里的淘特都是不远的项目。

灵活的另一方面，是拼多多员工的非正常工作状态。TEMU启动之初，几乎所有参与的员工都加班到凌晨——每天如此，连中秋和国庆假期都休息。等到国内主站陆续调过来更多的工作组和员工，情况才稍有缓解，员工大部分还是国内一周工作6天的工作时长。

拼多多的每次创业都是如此。多多买菜启动时，到底负责电商各业务的领到任务，几天后便奔赴全国各地常驻，开始无止尽的加班。其结果很快，从而拼多多上海总部附近的房屋给这些员工急着转租的房屋起名“买菜房”。

这一次，类似的灵活和便捷执行力推动了跨境业务的转移。