休闲游戏能顶买量市场半边天？广告变现与低调棋牌是买量大户

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无论如何，游戏买量引起的话题，稿件无疑都是近期最热门的关注点之一，经过本月来的持续讨论，行业在国内外都引起了一场热议。
对于游戏行业来说，买量的重要性终归毋庸置疑。其背后存在的是一束聚光灯，帮助游戏产品最大规模的现实在玩家面前曝光，引爆游戏人气。在强者恒强、买量发行逐渐成为主流的时代，尽管没有出现页游时代传奇独大的情况，买量TOP10也依然以中重度游戏为主，眼下已形成了稳定的大厂正规军“屠榜”的头部格局。
，重度游戏重买量的人被逐渐锁定的同时，同行却忽视了另一个重要角色，即用户规模庞大的休闲游戏。在印象里，然而ARPU值远低于重度游戏的休闲品类，希望本身应该是重度游戏市场的思考方。

但事实并非如此。曾被低估的休闲游戏如今已暂停国内手游买量市场的半边天，甚至能与重度游戏分庭抗礼，而潜水的棋牌大佬正在闷声发财。

被低估的休闲游戏：国内手游买量市场质疑半壁江山

诚然，在正规军洗榜重度游戏市场后，从产品质量到买量投入都引发了另一番言论，重度游戏获客成本被极高的拉高，比如传奇、以及最近厮杀激烈的SLG游戏可能动不了两三百元。而反观休闲游戏，买量成本远低于重度游戏，其个体获客成本可能不到重度产品的十分之一。
据热云统计数据显示，2019年开始，手游整体买量行业中，休闲类手游一直保持着较高速度的增长。其中投放产品集中度，从2018年的4.5%，上升到2019年的6.2%；投放投放活动，则从3.6%激增至14.3%。而到了2020年，停不下来的休闲游戏似乎已经抢占了榜首的半壁江山。
据DataEye-ADX平台数据显示，近1个月的手游买量产品TOP50内，中度游戏占比5成，休闲游戏占比达到42%；而从手游买量新TOP50的产品类型分布来看，中度重度游戏占比达到52%，休闲游戏占比48%。
虽然在绝对广告消耗金额上与重度游戏尚存在差距，但以素材投放力度和广告曝光量来看，休闲游戏这一被低估的品类几乎已经可以在买量市场与中重度游戏平起平坐。

买量作为一种相对公平竞争的游戏发行方式，具备玩法创新、美术精度等特征的休闲游戏，相比重度游戏具有吸量能力更强、潜在用户群规模大、广告变现产品耗版号的优势。
同时，由于休闲游戏除了内购外、依靠广告变现也日趋主流、广告变现速度更快，商家资金周转更快的特点也体现了淋漓尽致。这就是为什么手游时代，休闲游戏突然买量大爆发的原因。
休闲品类海外发威，超休闲上涨表现
总有段子说，休闲游戏都是给传奇跑量的，广告都卖给了重度游戏需求。话语游戏买量，主角总是重度游戏，休闲游戏却很少被重视。但事实却是，休闲品类、尤其是广告变现的超休闲游戏对买量的关注却远超于重度游戏。
由于IAA类休闲游戏变现高度依赖广告收入，因此买量更加需要长期持续投入。从买量策略上能够看出，头部产品买量规模大且持续时间长，相当于《爱上消消消》、《天天消星星》等休闲游戏，同样身居2020年Q3广告投放数TOP10。

这批休闲游戏今日也开始集体向出海之路迈向出海之路，并在海外市场取得了亮眼的成绩。例如，三消手游《方块大师》，曾位列8月中国手游出海下载榜第2名，格局《PUBG M》；沐瞳科技推出休闲手游《甜蜜穿越》9月海外下载量超450万次，位列当月下载榜TOP10；融合环游世界主题的三消手游《方块》 Master》长期稳定扎TOP10等等。
在游戏产品类别中，除益智、三消类经典休闲产品外，以广告变现为主的超休闲游戏无疑是当前休闲游戏业关注的焦点。
在整个休闲品类发展得如火如荼期间，Ohayoo推出的超休闲游戏屡演上演“以小博大”的奇迹。在过去一年零九个月的时间里，作为国内休闲游戏市场重要的参与者和构建者，Ohayoo发行超过150款游戏，累计下载量突破6亿。其中，39款游戏累计流水过千万、9款游戏累计流水过亿。而最高单款游戏累计流水已超6个月，打破了休闲游戏收入增量的一年。
Ohayoo总经理徐培翔表示：“从数据来看，过去一个月流水千万个项目中，63%的团队不超过10人，86%的项目研发成本低于100万元，这在重度游戏中基本上是不可能实现的。”

另一方面，腾讯也在“开大”进入IAA游​​戏领域，放出腾讯优选计划、直客服务体系、犀牛鸟IAA服务伙伴计划等大招，帮助各式厂商在IAA游戏生态中找到自己的角色。

阿联酋广告优选计划就曾帮助《班主任模拟器》快速冲入免费榜TOP3，而在今年国庆期间，腾讯再次携手品游科技新作《网吧模拟器》杀出。在《原神》《万国觉醒》等一干大作队列下，游戏依然连续榜免费榜第一数日。
海底下的“冰山”，底层买量发财的棋牌游戏
当然，柜台上的风景固然精彩，但隐于海面下的冰山可能蕴含着更为惊人的能量。
当业主的目光都聚焦在IAA超休闲游戏时，却关注了休闲游戏集群中，还有一位买量干将的存在，即一直在市场上保持着暗中发展的棋牌类游戏。

囿于手游市场调控等一系列政策，曾经风头正盛的牌类游戏如今很难获得版号，且在合规性要求下的棋牌厂商在游戏界内日渐趋趋低调。不过，少数活下来的棋牌厂商却普遍在采用买量的棋牌模式，其实际买量力度并未低于正规的休闲游戏和IAA广告变现产品。
譬如信息流广告平台就向GameLook透露，一般棋牌厂商单日买量广告消耗能达到了几十万、一句话上百万元，只是不被行业等同。且开展一些常用的某买量广告监测平台也对这些买量的棋牌游戏公司做一定的“数据保护”，更让同行不了解棋牌游戏在买量市场到底有多少能量。
在DataEye-ADX披露的休闲品类买量公司排行榜TOP10中，GameLook发现有四家公司有牌照相关业务，即杭州骏游、游酷盛世、棋乐网络、赛韵网络（波克城市）。基于棋牌类产品生命周期长、留存高、重获新生等特点，棋牌属于当前休闲买量市场的绝对主力。

另一方面，从榜单来看，休闲游戏对非游戏公司也同样如此。令人意外的是，名单中的南京网眼、H5引擎研发商白鹭时代、App研发商上海极客公司也都位列在榜单中，且排名靠前。
同时，GameLook还注意到，从公开数据来看，休闲买量TOP10企业中的瑞趣创享网络、游酷盛世等几家公司也都不足百人，却仍占据多数身买量榜TOP10，打破了行业内“买量对小公司不友好”的错误判词。在大厂垄断重度的这个时代，将启发更多中小CP战转休闲战场。
结语
随着正规军阶梯垄断重度游戏市场，越来越多的研发商也更愿意投身“短平快”的休闲领域。从DataEye-ADX查看数据，2020年购买量市场已经涌入大量休闲产品，竞争也进入了白热化阶段。
而根据Ohayoo公开数据显示，中国休闲游戏用户规模已达2亿日活，按照目前市场上0.5元-0.7元的ARPU值推算，国内休闲游戏市场将达到300亿-500亿元规模。同时，基于休闲产品类别的丰富性和多样性，也让这个领域容纳更多的用户，未来休闲仍然有很大的相关性。
，休闲游戏买量如今越发强势，大部分研发商很难快速入局、成长和后续。而在Ohayoo“春风计划”、腾讯优选计划的帮助下，中小团队将有更多释放创意的空间，接棒一出以小博大的奇迹，加入最后抢夺这手游市场的一波红利。