SHEIN 不跟你卷东南亚了

作者｜ Patterson

邮箱｜ zhangqn@pingwest.com

今年热闹，东南亚还是出海品牌和电商平台都看好新兴蓝海市场。当时，从3C数码到快时尚服饰，从美妆品牌到日用快消品，都出海行业看好的机会，好的对KOL达人带货、直播在东南亚的前景也偏向乐观。

但现在的东南亚电商，已经乱成了一锅粥。彼时国内的一众电商平台重押东南亚，还着“得外交者得东南亚”的说法。今年7月开始，对话者的贸易政策就出现了“倒戈”倾向，口径和小道消息在两个多月的时间里一直不明朗，并且有过忽视，直到尘埃落定——

9月27日，外交部宣布《2023年第31号贸易部长令》，正式禁止社交媒体平台从事电商交易业务，将“掠夺性定价”的矛头直指TikTok Shop；在不带社交功能的电商平台，也为跨境的商品划定了100美元的最低单价。

对话手起刀落，留下准备享受国庆假期、已为购物季大促备好货的边境贸易清理一地鸡毛。小红书里某IP为印尼网友甚至调侃：“在500米就要开一小时的地方，不见见过这么快的速度”。此外，越南、马来西亚、菲律宾政府也对TikTok施压，要求平台对对话的新规给出合理的解释。

在消费潜力、人口红利被看好的东南亚，出海生意确实不如以前做得好。那些看中蓝海红利入局的人，却又没有布局多渠道和本土化的边境贸易纱线了焦灼。

｜快时尚独角兽“绕行”东南亚

盘点作为中国跨境电商平台、在不同海外布局布局东南亚市场的主力玩家，绝对不能超越的就是欢呼最神秘的“独角兽”的SHEIN。品牌在今年4月刚完成20亿美元的D+轮融资，涉及到来自美国、南美洲和中东基金的投资。

2021年，SHEIN就宣布过计划在新加坡建立区域中心，还要在马来西亚设立专门服务当地消费者的独立站。然而同年7月，SHEIN公开明确表示了退出对话市场的决定。据当时《每日经济新闻》报道，这一决策的理由与“主义本土观念比较强”有关。

从平台业务量和Instagram的子账号粉丝量上观察，SHEIN在新马泰地区、越南、防疫和印度仍然有一定的销售量，品牌在东南亚没有主动撤退的初步。目前看来，此举只是为了规避当地的经营风险，其次是汲取风向转变的转守为攻。

而在东南亚的以退为进恰恰相反，我们不难发现SHEIN开始通过持续供应链和以太坊本地化布局、高层人事高频响，高调宣布了品牌的战略选择：仓重拉美，稳扎欧美，轻仓东南亚。

｜从管理到供应，拉美逐渐成为响亮的落脚点

SHEIN早在今年1月就宣布了一项高层人事变动，集团将智力前软高管Marcelo Claure出任集团拉美地区主席；如今，不到一年的时间里，Claure的职位再次升级，除了继续主导拉美地区业务之外，他也将同时出任SHEIN集团全球地区副主席。

Marcelo Claure 的办公经历；图源：Marcelo Claure / Linkedin

剪辑Brightstar将一步步经营成为全球最大的无线分销商、美国最大的西班牙裔企业；家族企业Claure Group估值接近亿美元并涉及足科技、电信、媒体、房地产、能源转型和体育等人群行业；他还迅速实现冲刺盈亏，最终一手开始其与T-Mobile间高达1950亿美元的合并……“成功的企业家”已经用来形容Claure这一灵魂人物。

风云人物，仍偏偏坚持视拉美发展为己任的热情。入职SHEIN后，克劳尔宣布将“对部分精选的全球公司进行有意义的”，让这些总部位于投资拉美或寻求拉美业务拓展的企业，帮助释放这一领域的巨大潜力，SHEIN就是新战略的第一笔投资。

“SHEIN 通过将技术支持和数据驱动的方法引入服装的设计、制造、分销和促销等领域，正在彻底改变时尚和服装世界”，Claure 肯定了 SHEIN 对于拉美地区的价值。

克劳尔带着入集团的投资，他深扎拉美却面向全球的远见卓识，还有积累多年的管理经验和关系网络，对诉入“人生地不熟”的拉美、急需快速切入上游供应端的SHEIN而言，无一不是重金难求的“天时地利人和”。

从借助供应链起家的电商，到如今正式接纳第三方平台入驻的平台，历经了从广州到北美、东南亚的轮转，最后决定重仓拉美，Marcelo Claure的加入就像正式给SHEIN这头舞狮点上双眼，完成了醒狮的最后一步。

｜加码推进拉美布局，是大家选择的结果

“Marcelo 的领导力和带来的关系，在 SHEIN 加强关键市场业务和战略发展的过程中发挥了重要作用。我们在业务本地化，以及让客户和社群也完成批量的这一点上也取得了重大进展”，SHEIN 的执行主席唐伟肯定了 Claure 的专业性和事实作用。

以巴西市场为重心，推进拉美的供应本土链化，是克劳尔办公以来就被委派的重任。这番话不仅坚定了他在近9个月的努力，也说明了拉美地区的业务增长与集团规划的战略蓝图一致，而且还要持续加大力度投入。

在传统的电商经营思路中，东南亚的市场条件似乎更符合我们印象中的产业转移地，但SHEIN最终还是选择了拉美，与综合电商平台亚马逊、拉美本土电商美客多展开了线上市场贡献的争夺战。

拉美电商市场的“大爆发”，是这一选择最有洞察力的理由。在霞光智库发布的数据中，巴西和墨西哥市场的主导者拉美电商在2022年已经达到了20.4%，距离排名第一的东南亚仅0.2%。

横向比较SHEIN涉足的几大市场，北美是高占有率的成熟市场，中东地区拥有愿意为高客单价商品付费的客群，拉美的供应链本土化成本和断层优势较为明显。东南亚却是一个外贸壁垒逐渐拉高的非利好市场。

第一，拉美地区的GDP优势超过东南亚，而且东南亚细分市场间的文化和消费习惯比较分散，限制了市场潜力的释放；

第二，拉美相比东南亚，更接近SHEIN想要的最终市场。除了销往拉美地区的不同国家，拉美跳也比东南亚更接近北美市场。我们曾在往期的报道中介绍过标志工厂将墨西哥悄然进入北美的考虑板。从语言文化的角度，也更能辐射到同为西语市场的西班牙——SHEIN在欧洲除了英国与法国以外的主打市场。

第三，拉美地区在审美和流行度上与平台紧扣快时尚潮流的定位契合度更高。相比之下，东南亚的很多解读市场要穆斯林的着装，但考虑流行的趋势又与同为穆斯林服装市场的中东不一致，使得跟进当地流行趋势的突击成本、供应链反应时间有所增加；

第四，重仓拉美是贸易政策波动成为下的折中速度。巴西的进口合规认证（Remessa Conforme）等于之后，SHEIN在8月初就提交了新的税务合规申请，并取得了新的认证。此举影响到商品结构和清关放行的政策，反而成为了SHEIN在拉美市场的优势。

从以快闪店的形式轻量涉足墨西哥市场，到如今深度布局巴西本土的供应链能力，SHEIN已经成为大多数当地人购买快服饰时尚的关键选择，这在SHEIN的社媒影响力中也可见一斑。

截止日期，SHEIN 在 Intagram 的主账号粉丝数量达到 3061 万，号称拉丁美洲第一大电商市场的巴西地区子账号以 1047 万的粉丝量第一平台主号；在其余拉美地区，墨西哥的子账号粉丝达到 446 万粉丝，智利地区的账号也拥有 9.6 万的粉丝。

SHEIN在拉美积累的消费者和业务量，确实到了必须考虑供应链本土化的高度。

继续中国依赖的供应链，然后将成品覆盖大洲大洋运输到拉美仓库，再解决当地的物流仓储问题，会在包裹入关的流程之上额外增加商品的成本。

用克劳尔本人的话来说，“这种折腾的做法毫无意义”。

Marcelo Claure 发表的观点，划线句是他的主要观点；图源：Marcelo Claure / Linkedin

SHEIN选择在前期增加供应链本地化的投入，在生产环节上更贴近消费者。这不仅能保持平台供应链的灵活性和终端市场的价格优势，还能降低后续的经营成本，最大程度缓解供应链垄断程度竞争的指控带来的经营阻力。

4月20日，SHEIN与巴西圣保罗州工业联合会达成协议，承诺向巴西政府投资7.5亿雷亚尔，并在未来三年内将组织的2000个成员拓展为集团的供应商，预计为当地创建超过十万个就业岗位，产品面向巴西和拉美地区市场销售。

无效是Claure办公以来的首个关键动作。在巴西媒体FOLHA DE S.PAULO 6月初的采访中，Claure表示巴西当时的供应商数量已经达到151家，这些生产线的成品已经在当地上架，并透露供应商的数量在月底将达到200家。

除了在拉美地区的战略性举措之外，SHEIN似乎也更进一步的在全球多个市场将品牌与拉美文化更紧密地联系起来，并通过SHEIN X这一艺术探索项目承载更多的拉美裔艺术家，向成为拉美潮流文化的标志努力着。

在刚刚结束的西班牙裔传统月，品牌就在美国得克萨斯州的埃尔帕索市（El Paso），联合 Jesus “CIMI” Alvarado、 Kelsey Rose Kilcrease、 Adrian Lopez 和 Albert “Tino” 四位拉丁裔艺术家，以创意的形式，举办了一场街区派对。

SHEIN X 在西班牙传统月的策划；图源：BDG & SHEIN

墨西哥作为拉美的第二大电商市场，其发展潜力也开始吸引零售品牌和电商平台的关注。SHEIN开始借助墨西哥人民熟悉的IP联名，增加品牌的影响力。

比喻如联名墨西哥艺术家Frida Kahlo。她的作品不仅成为了墨西哥的独特文化标志，可以说是刻进了拉美人的“DNA”里，更在美学上具有全球影响力。库迪咖啡（COTTI）亦在前一段时间推出过与这个IP的联名，而SHEIN的阵仗必然更大——

SHEIN 在墨西哥，甚至中东地区的官网都更新了这个秋冬的主推系列，涵盖了包括服装、背包、拎包甚至耳机壳在内的各种时尚产品。

在这一系列的介绍页面中，SHEIN 给出了团队中来自墨西哥的设计师信息，并强调“系列中的每件设计，都完美地展现了设计师对墨西哥丰富的民间传说、象征坚定不移的热情”。

SHEIN X Frida Kahlo，2023秋冬系列；图源：SHEIN México

另外，SHEIN为了拓展品牌在拉美当地的时尚影响力，还在近日发布了与墨西哥当红歌手、时尚达人 Danna Paolu 的合作新品系列。要知道 @dannapaulo 在 Instagram 账号上共有多达 3444 万的追随者，对于一个主要影响拉美地区的存在名人来说，绝对是一样的说法。

SHEIN X Danna Paulo 发布会；图源：dannapaulo / Instagram

从智力拉美人群高层，到本土供应链打造，再到潮流文化与IP的合作，SHEIN在拉美市场吸引了越来越多的年轻消费者。品牌在拉美市场逐渐站稳脚跟，下一步的表现也跟关注与期待。

*题图来源：艺术内幕