TikTok杀向欧洲，海外市场开始躁动不安

摘要

西班牙作为欧盟第四大经济体，互联网普及率高，网购参与度高，电商市场规模预计将从355亿美元增长至564.6亿美元，复合年增长率为9.72%。爱尔兰虽人口少，但人均GDP高，电商市场规模达到40亿欧元。

TikTok Shop已经在英国、东南亚六国和美国等地区进行了重点布局，未来有望进一步拓展其全球版图，尤其是在欧洲市场。

 
其他国内电商平台如速卖通、Temu及SHEIN已深入欧洲市场，TikTok Shop加快进军欧洲市场以应对竞争。

 
跨境电商行业进入新的发展阶段，平台型电商市场格局两极分化，新兴力量如TikTok Shop和Temu崛起，但同时也面临激烈的市场竞争和挑战，需要不断调整策略和优化运营模式。

TikTok再度攻向欧洲市场
 
TikTok，这一席卷全球的短视频巨头，正在加快其全球电商版图的扩张步伐。
 
据TikTok Newsroom消息，TikTok Shop即将登陆西班牙与爱尔兰，这是继2023年及今年9月暂缓扩张后，TikTok Shop第三次攻向欧洲市场。
 
截至目前，TikTok西班牙站点已正式上线，并开放平台入驻申请。
 

图源：TikTok官网
 
为什么会选择西班牙？理由其实很简单。
 
西班牙作为欧盟第四大经济体，其互联网普及率高达93%，且网民中有63%参与网购，用户基础庞大且增长迅速。
 
同时，西班牙拥有巨大的消费潜力。数据显示，2022年，TikTok在西班牙已累积超过2000万用户，相当于全国人口的43%，特别是18岁以上用户群体，规模扩大了21.55%，达到1884万，若计入未成年用户，用户总数可达到2210万。
 
尽管西班牙的电商生态系统尚未完全成熟，但其电商市场的规模将达到355亿美元，到2029年，这一数字将飙升至564.6亿美元，2024-2029年的未来五年期间，该市场的复合年增长率将高达9.72%。
 
或许正是因此，TikTok选择在西班牙这片充满活力的土地上，再次拉开其欧洲市场扩张的序幕。
 
同样的，选择爱尔兰也是基于相似的考量。
 
作为欧盟的一员，尽管爱尔兰人口仅约500万，但其市场潜力不容小觑。依据世界银行的数据，2022年爱尔兰的人均GDP高达118541美元，电商市场规模也达到了40亿欧元，消费能力相当强劲。
 
由此可见，TikTok开通西班牙与爱尔兰站点，显然是其重新在欧洲市场进行扩张的明智选择。
 
回溯过往，TikTok其实早在2021年就已在英国启动Shop的Beta测试，并随后将这一功能扩展至印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国以及越南。
 
有消息称，TikTok原本打算在今年早些时候进军西班牙、德国、意大利、法国及爱尔兰，但受到某些因素影响，公司暂缓了这些地区的上线计划，将更多精力投入到了美国市场上。
 
最新数据显示，今年黑色星期五TikTok Shop的单日销售额突破1亿美元，是去年同期的三倍之多。
 

图源：TikTok Shop
 
也许是鉴于这一积极成果，TikTok Shop开始全力加速，上线西班牙与爱尔兰站点，重新布局欧洲市场。
 
有消息表示，明年TikTok Shop将会继续推进欧洲计划，在德国、法国、意大利等国家开设站点。
 
对此，官方暂未进行回应。
 
尽管TikTok Shop目前在欧洲的具体动线尚未明确公开，但它已经在泰国、新加坡、越南等东南亚6国，以及美国这两个具有庞大市场潜力的地区进行了重点布局。
 
接下来，TikTok Shop有望进一步拓展其全球版图，尤其是在欧洲市场，吸引更多用户和商家的关注与使用，实现电商业务的全球化拓展。
 

布局欧洲市场至关重要
 
事实上，欧洲市场历来是各大跨境电商平台的热门角逐之地。
 
根据Statista数据显示，2024年欧洲B2C电商营业额预计将实现稳健增长，增幅达8%，有望高于2022年与2023年。
 

图源：Statista
 
另外，《欧洲100强跨境市场》报告也显示，欧洲的跨境电商市场正处于蓬勃发展的阶段，预计至2024年底，其市场规模将激增至3260亿欧元，其中电商平台占据了69%的份额，即2250亿欧元。
 
目前，众多国内电商平台已深入欧洲市场布局，其中速卖通、Temu及SHEIN成功跻身欧洲十大电商平台，市场竞争力正持续增强。
 
眼看着竞争对手们在欧洲市场频频发力，TikTok Shop也无法置身事外。
 
如今，TikTok Shop加快进军欧洲市场，便是最好的证明。
 
当然，TikTok Shop也需要清醒地认识到，欧洲市场始终是一块难啃的“硬骨头”。
 
以阿里巴巴为例，自2010年推出速卖通以来，阿里在欧洲市场的布局已超过十年之久。然而，截至目前，速卖通的主要市场依然聚焦于俄罗斯和美国。
 
2021年10月，阿里曾尝试通过上线跨境电商独立站allyLikes，进一步布局欧美快时尚市场。
 
但遗憾的是，截至2022年11月，allyLikes官方网站的访问量仅达到了2.44万次，市场表现相当一般。
 
2022年12月，阿里巴巴在西班牙推出了电商平台Miravia，涵盖时尚、美妆、食品等众多品类，在欧洲市场继续开疆拓土。
 

图源：Miravia官网
 
但目前来看，Miravia也未能在市场中激起太大的波澜。
 
反观韩国市场，速卖通尽管在2022年才正式布局，却在今年实现了流量的显著增长，发展势头强劲。
 
根据Wiseapp Retail Goods的数据统计，截至2024年3月，速卖通凭借高达887万的月活跃用户数，成功超越了11Street、Gmarket、WeMakePrice等多个韩国本土电商平台，跃居为仅次于韩国电商巨头Coupang的第二大电商平台。
 
对比之下，阿里巴巴在欧洲市场发力的十年间，其发展速度显得相对迟缓。
 
值得注意的是，2021年抖音集团也先后在欧洲上线了快时尚平台Dmonstudio、Fanno，但都于2022年上半年宣告停止运营。
 
对阿里和抖音来说，欧洲市场并非轻易可得的囊中之物，它们需要倾注更多心力，才能取得更大的突破与成长。
 

展望2025：机遇与挑战并存
 
今年以来，国内电商行业出现重大转折点，各大平台越来越重视商品品质与服务体验。
 
与此同时，跨境电商行业也进入了全新的发展阶段。
 
在跨境电商领域，平台型电商的市场格局显现出明显的两极分化现象。
 
一方面，市场高度集中。亚马逊凭借庞大的全球用户群和完善的物流网络，多年来一直稳居行业领头羊的位置；而SHEIN靠着本土制造业的稳固根基与高效供应链的支持，赢得了可观的市场份额。
 
另一方面，新兴力量崛起。TikTok Shop凭借其短视频社交的独特优势，将内容营销与电商完美融合，成功吸引了全球年轻消费者的目光；而Temu通过提供极具竞争力的价格，不仅在国内市场赢得了大量消费者的青睐，更在海外市场中迅速崭露头角，吸引了众多寻求高性价比商品的海外买家。
 
从中不难看出，我国跨境电商平台在全球电商版图中占据越来越重要的位置。
 
不过，国内巨头们也不能过于乐观。
 
此前，拼多多发布的第三季报也揭示了Temu面临的瓶颈。数据显示，拼多多在第三季度实现营收993.5亿，同比增长44%，但这却是自2022年第二季度以来的最低增速，并且其调整后净利润还出现了22%的环比下滑。
 

图源：剁椒Spicy
 
同样的，SHEIN在今年上半年的营收为180亿美元，虽然规模依然庞大，但营收同比增速已从去年的40%降低至23%，利润率也从8%大幅下降至2%。
 
在这种情况下，各大平台理应认识到，跨境电商行业并非一片坦途，而是充满了激烈的竞争与挑战。
 
无论是Temu、SHEIN，还是TikTok Shop，都需要不断审视并调整自身策略，优化运营模式，以满足消费者日益多样化和个性化的需求，确保能够在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
 
随着2024年渐渐落幕，我们展望2025年，跨境电商领域或将迎来全新的赛点。
 
彼时，各大平台要如何在全球市场中寻找新的增长点，以及采取何种策略来稳固并扩大其市场份额，将直接关乎它们未来的输赢。