出海十年，Orolay如何让全球消费者爱上中国设计？

提到“羽绒服”，你会想到什么牌子？

在北京或者上海的街头，你能听到的答案可能是近几年走红的加拿大鹅、始祖鸟，或者波司登这样的国货。但如果在海外，答案列表里可能还要再加上一个名字——Orolay。

从2012年开始开始布局海外市场，到2016年组建起自己的设计和研发团队，创立于浙江嘉兴的Orolay在大胆探索、洞察用户、自我搭建中进行推进，并依靠亲民、设计时尚、轻便保暖的产品风靡海外。从2017年开始，Orolay陆续进入亚马逊女装排行榜TOP100，其中征服纽约上东区的092系列更在2018年登上了《纽约》杂志旗下的产品推荐网站。战略家，并推崇“亚马逊外套”（The Amazon Coat）。接着，Orolay在美国获得了全民名人的热爱，奥普拉曾把亚马逊外套列入她最喜欢的物品清单，艾玛·斯通也曾穿着它逛街。2020年在亚马逊Prime会员日期间，Orolay创造了2天10,000件羽绒服的记录。

时至今日，Orolay不仅在北美一路高歌猛进，更在欧洲、日本、澳大利亚等国家的开拓上不断提速。但在飞速增长的背后，一个紧迫的问题也始终摆在Orolay的面前，那就是如何复刻“亚马逊外套”的成功故事，给自己的出海之旅找到下一个破局点。

01 出海破局，时尚品牌的新答案

“2018年海外在爆火之后，我们一直在研究怎么样去复制这样的案例，说把这些经验传递给同样需要做品牌的其他企业。”在Orolay副总裁丁骏怡看来，产品驱动力是营销的起点，没有产品，再好的营销也难以激起消费者的欲望。基于这样的理念，Orolay开启了自己的“两步走”布局：一方面，在092系列的基础上打造了一条独立产品线，通过风格和品质的致敬，让“AmazonCoat”的口碑得以传承；另外，Orolay在亚马逊的支持下，在全面、精准的消费者洞察中塑造了新的设计灵感，让产品布局从“单品为王”构建了更多系列感。

随着产品策略的转变，Orolay在品牌营销上也不断寻求新的变化和突破。丁骏怡提到：“现在，我们要提前一年开始规划，打造更清晰的品牌形象，赋予受众新的‘记忆点’。”在快速变化的时尚和服装领域，品牌是穿越时尚周期，消费保持热情的关键，为了能够推动092系列的成功，Orolay也必须紧跟消费者兴趣和购物趋势的变化，探索更加新颖、有趣、贴近消费者的营销方式，这也是Orolay在2022年选择与亚马逊的时尚品牌项目TheDrop合作的原因之一。

限时发布滋养版产品的“Drop”模式，近年来时尚界推崇。2019年，亚马逊顺应这一趋势推出了TheDrop，旨在为消费者提供滋养版系列、灵感、独家合作以及专业造型技巧，帮助时尚的用户发现最新潮流并当热爱必备季单品。 Drop不仅与卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和红人进行过合作，也成为了美宝莲、李维斯等大众品牌尝试创新营销方式和提升产品销量的新选择。比如，Champion曾借助与The Drop及网络红人Rebecca Louise的限时合作；知名运动品牌新百伦也曾与The Drop合作推出预版或新品，利用美国奥运赛事Emma Coburn和Gabby Thomas在体育工作者中的影响力，推动品牌曝光和口碑提升。

The Drop官方网站

大威廉姆斯自创品牌ELEVEN、李维斯与TheDrop进行合作

作为第一家与TheDrop合作的中国品牌，Orolay与The Drop之间无论从品牌调性还是粉丝群体上都存在着非常契合的程度。丁骏怡表示：“几年前爆红之后，我们一直在不断寻求新的方式去保持这种热度，The Drop与Orolay的用户存在一些共性，很多都是热爱时尚、紧跟潮流趋势的群体。与The Drop的合作是一次非常不错的尝试。”

从2022年11月10日开始，Orolay开始在TheDrop上线以及五天的“限时上线”，其中包括过去赞誉的经典款，也包括了成就了未来概念的新品系列。在亚马逊商城、The Drop网红等不同流量的助推下，据Orolay统计，其在TheDrop上线期间的订单量增长约32%，对后续剧情的增长也产生了正向的影响。 2022年的第四季度，Orolay在亚马逊上的品牌搜索和声量超过了2019年的最高峰，迈上了一个新的台阶。

02为什么是TheDrop？

复盘这一次的成功合作，Orolay执行总监彧深有接触：“如果你问我在亚马逊打造成功品牌的心得是什么，我们的回答就是以用户体验为主，一切都要围绕客户的需求和感受去做。”

在TheDrop的合作中，时尚代表着潮流灵感的设计和呈现，网络红人则牵着个性和时尚品味的消费者。如何在两者的互动中实现营销效果的最大化，是这次合作能否成功决定性的因素。为此，Orolay与The Drop亚马逊广告团队紧密协作，制定了一个以及一个跨越四个月，涵盖了从站内到站外社交媒体的多种类型的广告投放，从线上品牌打造到品牌下实体店展示的亚马逊营销方案。

从10月的亚马逊Prime会员早享日开始，Orolay就利用一系列视频广告在社交媒体上进行“种草”，并吸引用户和粉丝到Orolay在亚马逊上的品牌旗舰店了解更丰富的品牌和产品信息。随着“限时上线”的开始，Orolay与网红人在Instagram上深度合作，并发布了一系列视觉冲击力的图片和视频广告，成为整个合作的“重头戏”，也很多让消费者注意到了Orolay。

在TheDrop、Orolay、网络红人的三方联动中，具备影响力和话题度的网络红人毫无疑问扮演着重要的角色。在网络红人的选择上，Orolay也经过了深思熟虑和层层筛选。作为一名芝加哥律师，也是一名在Instagram上拥有近20万粉丝的内容创作者，Blake Gifford（@signedblake）依靠最终自信、时尚的表达打动了Orolay，双方合作拍摄了一系列引人注目的视觉素材，让更多人看到了Orolay独树一帜的设计风格。

在Instagram上，Blake与Orolay相关的推文已经收获了超万个赞和数百条评论，粉丝们兴奋地留言说：“这件银色的衣服简直写出了我的名字！”。同时，亚马逊提供短信、邮件营销，以及在Instagram上拥有四十余万粉丝的@amazonthedrop，拥有两百余万粉丝的@amazonfashion，也有一位品牌带来了巨大的流量。

Orolay与Blake合作视频

在利用创意和故事给海外消费者“种草”的同时，Orolay也加大了对商品推广、品牌推广以及亚马逊DSP等广告的投放，并顺应海外创意消费习惯的变化，在流媒体电视广告、在线视频广告、直播等新的营销形式上进行了信任的布局，在获取流量和建立认知上寻求新的突破口。在亚马逊直播中，WhitneyRife贝克尔用情感、真实、场景化的介绍展示了Orolay与TheDrop的合作系列，吸引大量粉丝和用户关注并购买。

Orolay与网络红人在亚马逊直播中进行合作

网络红人的影响力和亚马逊广告的推动作用，让Orolay在上线期间实现了销量的快速增长，在五天上线时间结束后，Orolay也没有前期积累的巨大流量，而是利用前期各种高质量的视觉素材，在社交媒体、帖子等内容渠道上持续更新，在“黑五网一”之后，Orolay更在线上借助亚马逊镇店之宝（DOTD）和站内视频广告继续打造品牌、冲刺销量，在线下将产品带到了亚马逊的实体服装店AmazonStyle，用更真实的体验传递品牌价值，在更信任的渠道中，让更多来自海外的消费者爱上了这个中国的时尚品牌。

03打破传统，创造品牌营销新范式

与TheDrop的合作是Orolay打造品牌的一次成功实践，也给中国品牌进行海外营销提供了新的思路和启示。过去多年来，Orolay一直在顺应海外营销环境和消费者购物行为的变化，在营销上进行各种探索和实践，用新的方式构建真正的全球化品牌。

2018年，一位从事活动策划工作的网络红人Katrina Hutchins曾因对092系列的热爱举办了一场慈善活动，参加活动的人需与092并捐赠一款同款，这项活动在她的粉丝群体中产生了巨大的影响力。从2020年开始，Orolay开始为活动提供支持，既让更多人看到了Orolay的社会责任感，也提升了品牌在海外的影响力。

文艺活动现场图片

守护慈善活动是Orolay在海外备受欢迎的佐证，也让Orolay看到了拥抱“网红经济”的巨大价值。但在海外KOL的合作上，语言、文化、时区习惯上确实发挥了上述的差异，给Orolay带来了一些挑战。比如Orolay与TheDrop的合作中，与网红人之间就在创意概念的表现、画面细节的修改等环节进行了多次修改，因为高效表达方式、时区差异等各种原因，需要不断沟通磨合。好在，熟悉美国市场营销环境的亚马逊广告成为双方之间的“润滑剂”，帮助双方跨越语言、文化的鸿沟，更好地理解彼此的诉求和想法，推动更多合作。

在意见领袖、网红人的运营上，Orolay正在逐步走向成熟，一方面Orolay已经在社交媒体平台上积累了大量的网红资源，与越来越多的KOL建立了长期的联系；另一方面，如今，Orolay正在尝试将网红与直播等新趋势相结合，从亚马逊直播运营开始，就一直在积极利用网红的影响力引发新的流量。

主播向粉丝展示Orolay产品

目前，Orolay在亚马逊上的直播已经实现了长效化的循环布局。根据不完全统计，从去年十月到今年一月，在亚马逊上有关Orolay的直播场次超过200场，很多主播完全出于对Orolay品牌的信任和热爱，自发地向粉丝们推荐这个源自中国的时尚品牌。

除此之外，Orolay的营销团队也在新的广告形式上进行了各种新的尝试。府彧提到：“从最基础的商品推广，到之后的品牌推广、亚马逊DSP，再到如今的亚马逊直播、流媒体电视广告、视频类广告等，Orolay时刻都在关注亚马逊广告的最新产品和服务，每年都不断加大广告上的工作。”

在这些变化的背后，亚马逊广告也为Orolay等提供了丰富的广告数据报表等效果的工具，通过展示量、点击量、点击率、转化率等，帮助Orolay做好营销复盘工作。府彧表示：“亚马逊A+页面提供的A/B测试是一个很好的工具，它的价值不仅在于提供准确的数据反馈，更在于能够提供一个方向的判断，帮助在品牌不断的对比中做出正确的选择，是非常有意义的。”

04品牌先行，破局应变

时至今日，Orolay在海外的拓展正在一步步深入，不仅在海外建立了海外仓，更在筹划本土化的运营团队，更加以符合本土文化和审美习惯的设计和风格，开拓新的市场。这个本土品牌的也充分表明，把握营销环境的领先优势，洞察消费者的购物行为变化，在多变的时代中塑造独特且冗长的形象品牌和价值，才是日趋激烈的出海超越上故事的关键。

亚马逊广告将创新的营销工具和解决方案，帮助中国品牌不断加深对海外市场的了解，增强自信成果的营销手段和方式，持续提升品牌建设的技能和水平，以更多的姿态私域神器，乘风破浪。