“以后大家不要再聊买量的故事了，我已经不信这个了。”马化腾的这句话，曾在游戏圈内外引发了不亚于一场小地震的效果。一时间，“买量末日”的论调刷屏了朋友圈。

但在吐槽诸如“地主家没有余粮了”的调侃过后，这无疑说出了大多数圈内人的心声和现状，颇有一种2022年游戏营销总结陈词的感觉。

确实，当下的买量市场急需一场变革。在流量红利消失后，各大厂商逐渐将重心放在内容和用户层面，使出浑身解数走出买量末日，寻找优质的营销方式。

为此，私域神器精炼了几种流行趋势下的营销方式，希望能带来一些参考。

 
第1部分
“内容为王”：实现破次元壁传播
 

在私域神器的观察中，近年来游戏市场最明显的趋势之一，当属“精品化”。无论是在降本增效的需求下，还是为了更迎合当代玩家，游戏内容质量在不断提高是实打实的。而无论是打造游戏内容生态，还是作为宣传素材，好的内容本身就拥有着强大的延展空间。

到目前，私域神器不断观察到了消防形式丰富的内容营销实例，比如米哈游的《原神》、鹰角网络的《明日方舟》、以及炎魂网络的《忍者必须死3》、自意网络的《无期迷途》等。这些产品不仅在产品研发和用户体验方面取得了巨大的成功，在推广推广上也通过自身独到的打法实现破圈。

就像前阵子，韩国开启档新的选秀节目，到了，节目后大火的不是帅气的小哥哥们，而是《原神》。

在节目中细看就会发现，无论是演播厅背景、评级还是阶段设计，甚至是在使用Mnet官方软件投票被强制看的《原神》广告中，都辅助认证了《原神》这种低调的跨圈营销。 

 

                                                                  《Boys Plant 999》主题曲舞台舞台

皮肤怎么也不会有交集的两个“人”，就这么同框了。不过仔细想想，韩流（K-POP）文化在全球多个国家及地区都有着不错的影响力，而《Boys Plant》 《999》选手不仅来自全国（各地韩国、泰国、加拿大、美国），更同时与多个国家及地区的视频平台（包括爱奇艺国际版）制定了转播协议，因此看似不沾边，但《原神》借助这股“韩流”突破了次元壁，将自身品牌的影响力辐射到更多未知的领域，从而覆盖更多圈层用户。该节目也借助《原神》的影响力获得了更多的曝光，二者本质上实现了双赢。

图片来源：twitter 2021年K-POP粉丝全球分布数量

而这也不是《原神》首次采取如此特别的跨界联动方式进行营销了。

2022年5月，一场激烈的英国大学邀请赛“横空出世”，他们的战场就是《原神》。比赛项目也十分有趣，分别是准备升级能力的升级挑战（20分钟内从1级开始升级最快者获胜）、展示对原神世界认知度的挑战（在开放世界中收集素材）、考验微操的冰与火之歌（使用限定英雄过河）以及布局武力值的Boss战（30分钟内杀Boss多者胜）。“整活”队伍前锋伦敦大学、伦敦帝国理工等9所英国知名学府及一个学生团队，胜者可获得高达4.2万人民币的奖金以及2000原石，该比赛厮杀之对抗令日月都为之变色。

图：参赛队伍的10支队伍

第一场电竞比赛的成功令米哈游信心大振，同年10月，他们又与美国公司eFuse合作举办了一场盛大的《原神》主题电竞活动（美国大学原神嘉年华系列），来庆祝《原神》成为2022年社交媒体上最受关注的游戏。赛，向所有美国大学生团队公开赛，还同样提供了高额奖金（约8万人民币）和原石奖励；11月，米哈游又在日本东京台场举办了一场以《原神》为主题的电竞娱乐赛事，本次赛事规则的另外一个特点，不仅采取了moba游戏大赛的禁选制度，圣遗物词条也是随机的，趣味性十足。

在此之前，从未有人设想过一款二次元游戏也能够发展成电竞事。但《原神》已经做到了。在自身玩法质量足够优秀和丰富的基础上，《原神》的电竞布局必然会迈向其推向更高的顶峰。目前，《原神》又推出了新的卡牌玩法，预计将在不久的将来加入原神赛事的“豪华大餐”中。

而这些活动则是《原神》跨界联动的冰山一角。

为扩大影响力，《原神》更与餐饮（达美乐、必胜客、咖啡厅、肯德基、喜茶）、购物中心（伦敦、纽约）、美妆（香水）、服装业等进行了多次跨界联动，如其在韩国首尔进一步打造了一家重点约十天的快闪店，其中不仅有超过400种周边的售卖，还邀请了多位coser、声优进行线下演出活动。防疫快闪活动持续三天，每天都排起长龙，共吸引了超2人参与（社会恐退散）。

快闪店外排起长龙

在发行至今的这些年里，《原神》基本不在海外社交平台上购买量，埋藏以自身优秀的质量和玩法为根基，利用有特色的营销方式实现了破圈。

这些设定风马牛不相及的跨界，必然创造了一个能够将游戏世界与现实空间连在一起的机会，不仅将《原神》从二次元空间中拉到了三次元世界，同时也将三次元玩家变成了《原神》忠诚的蹙拥护者。

 
第2部分
中小团队：多套组合拳打好阵地战对于中小团队来说，受资金、落地影响影响，如此覆盖广、大体量的三次元品牌联动往往不会是最优先的选择，因此，他们更喜“阵地战”。
 

视频平台的快速崛起，带动了游戏内容创作产业飞速发展，其中优质的创作者能够利用自身人气架起玩家与游戏沟通的桥梁。也正因如此，与KOL合作进行创作宣发成为游戏厂商的必选项之一。而由于海外KOL多来自不同的国家及地区、文化背景也不尽相同，因此在合作的过程中，KOL不仅能够为游戏推广和推广内容带来新的思路和渠道，同时也能够为游戏设计和改进提供有价值的反馈和建议。

在阿联酋的7年沉淀3年研发【酷+战斗】带领小团队上演逆袭神话短篇中，我们曾对《忍者必须死3》这种游戏的营销方式进行了较为全面的拆解：线上，他们以Twitter、Facebook、等社媒平台以及TikTok视频平台作为阵地进行了大规模宣传，并开启了多轮抽奖活动；另外，在日韩多个车站、公车、户外大屏也投入了线下广告投放，并将之在社群中同步，实现了玩家自发式传播。

近期，他们更与多类型KOL合作进行了组合宣传活动，如邀请音乐区up主进行BGM演奏、cos+试玩等。其中，与日本腰部Youtuber铃木悠太的合作十分有特点，铃木悠太是一位音乐博主，但同时他也喜欢将游戏创意加入到视频中。而简单的万游戏试玩画面，加上铃木悠太的忍者cos+演奏，视频该在一个月内达到了8.7次的观看量。

上线下两处阵落地，《忍者必须死3》凭借精细化的投放策略和内容营销，进一步实现了破圈传播，触达了更多的游戏核心用户以及泛化用户群体。

 
第三部分
结语
 

从上面两个例子我们能够看出，相比传统购买量，更能够“玩出花样”的内容营销声量在逐渐变大。无论是大厂还是中小厂商，都在不断尝试围绕高品质内容来进行营销设计。

虽然2022年已经结束，但这一想法，或许仍会考虑2023年甚至未来的游戏消费打法造成持续的影响，我们拭目以待。