手游发行的时代，变了

以下文章作者来源于手游那点事，欣欣、虹彤，内容供网友参考学习。私域神器欢迎行业优质作品投稿。

最近行业里发生的一连串事件，许多人开始重新开发ios的“手游发行”打法。
显然我们近年来知道传统渠道的数量在下降，我们也早就在不断提升购买量的参与活动，但直到《万国觉醒》《原神》双双宣布拒绝架设传统安卓渠道，才正式捅破了这一层纸，头部精品游戏是有能力叫板渠道的。
也直到国庆多款游戏重金买量，贪玩花5亿狠砸电梯广告，我们才发现广告不仅成为了最主流的发行打法，而且竞争已然非常激烈。
而结合这一系列的事情来看，它们都在告诉我们，手游发行模式变了，玩家也变了。
一、从《原神》首周收入4亿说起
近期国内游戏市场最大的热点，无疑​​是米哈游的新游《原神》，上线首周收入就达到了4亿。
正式上线前，米哈游便宣布《原神》国内移动端仅登陆App Store、TapTap、B站、好游快爆，把其他应用商店拒之门外。而从今天的结果来看，不上线国内的安卓渠道，似乎也并没有给《原神》带来多大的影响。
全球同步发行、多端互通的做法，也使得《原神》以极短的时间在全球市场铺开声量，并且也获得了非常不错的商业化表现。
据SensorTower报告内容，《原神》自9月28日全球发行以来，稳定居中国iOS游戏排行榜前三，进入美国、德国、法国、日本、韩国等多个市场的排行榜前五。在该游戏的实现下，米哈游9月收入环比激增61%，新增的收入记录。
《原神》这款产品，光是移动端，上线首周的流水就已经超过4亿人民币，成为当周全球收入第二高的手游，同时奠定《王者荣耀》。

在《原神》上面，我们可以普及这个团队从“手游端”冲击“全平台”的决心。他们用1亿的最终成本去赌大制作、赌开放世界、赌全平台。这种量级的投入是行业中极少公司敢于去做的事情，当然米哈游也用《原神》证明了自己。
不上传统安卓渠道、全球同步发行、多端多平台覆盖，这些都在告诉我们，《原神》正在开辟一条新的手游发行之路。
二、拳头产品叫板，传统安卓渠道微
当然，叫板国内安卓渠道的不止米哈游《原神》。
9月24日，莉莉丝“出口转内销”的《万国觉醒》终于上线国内市场，上线首日就取得了最抢手的第六名。同时，莉莉丝还宣布《万国觉醒》不会上线华为、小米等多个安卓渠道。

而为了弥补这部分的挽回，莉莉丝在《万国觉醒》上的营销和买量并不遗余力，无论是内容营销还是买量，或者是直播，莉莉丝都用了超过《剑与远征》的预算来推广。从上线当天的效果来看，《万国觉醒》所发出的声势量超过了《剑与远征》。以百度指数为例，《剑与远征》上线当天的指数为21021，而《万国觉醒》则为27137。

当然，市场反响也让莉莉丝失望。根据SensorTower的估计，《万国觉醒》上市首周在中国iOS的收入达到1350万美元（约合人民币9060万元），超越了《三国志·战略版》的同期收入，同时也刷新了国内SLG手游首周收入记录。

上线至今未跌出排行榜前五

抛开这两款当红新游，实际上，去年的二次元爆款《明日方舟》和今年暑期档黑马《最强蜗牛》也都上线了部分传统安卓渠道，但它们的商业化表现也都没有受到碰到的影响，均曾取得月流水过亿的成绩。
从腾讯、网易等部门与安卓渠道谈起，现在越来越多的精品选择放弃了国内传统安卓渠道，现在的国内手游市场，已经不再是以前“渠道为王”的时代了。
三、托盘采购量仍在增长，国庆期间单日最高投放素材数过10万
另一方面，手游购买量大盘将飞速发展。
在刚过去不久的国庆假期，买量市场的整体投放量暴涨，明显游戏厂商倾向于在节假日节点押宝买量。DataEye-ADX数据显示，国庆期间单日最高投放素材数破10万组，每天的投放量也基本保持在9万组以上。

从投放的产品TOP10来看，新游都在购买量上投入不少，比如贪玩游戏《原始传奇》、盛和游戏《高能手办团》、莉莉丝《万国觉醒》以及三七游戏的《云上城之歌》。

《万国觉醒》自上线后就开启了“扫量”模式，而在国庆期间，《万国觉醒》每天的素材投放量保持在1500组以上。就《剑与远征》而言，《万国觉醒》的买量与品牌营销配合得密切，其广告素材除了游戏画面和角色之外，大多是明星们的真人素材，包括邓紫棋、张莫立、王刚等，吸量效果直线上升。

《高能手办团》在国庆期间每天的投放素材数量保持在800组以上，单日最高投放1706组素材（10月1日）。从投放的素材来看，《高能手办团》主要围绕手办、潮流元素等与游戏相关的内容输出，同时也邀请了人气偶像程潇作为代言人，吸引了大众用户群体。

值得注意的是，“买量”在今年受到的关注越来越多。根据DataEye-ADX阿联酋发布的报告，2020年全年整体素材投放量增幅超250%；2019年高峰时期日投素材26810组，到了2020年灯泡，这一数据已经涨到了98574组。
这背后很重要的一个原因就是网易、莉莉丝、阿里等大厂的入局，手游购买量市场出现了越来越多的“正规军”。比如前面提到的手游那点事，网易的购买量规模同比去年有两到三倍的增长，已经成为了字节系渠道最大的客户之一。
除了游戏厂商之外，助推买量发展以及市场打法的变化，超休闲游戏的支撑使得买量更加强劲渠道，而短视频的崛起则提供了加大想象力的发挥空间，渠道设买量业务让广告投放无孔不入，再加上上代言人、网红导量等方式越趋成熟，手游买量的优势因而突显。
简单来说，“买量”已经成为游戏厂商扩大玩家规模不得不用的一种手段。
四、无孔不入的广告，贪玩游戏用5亿狠砸电梯广告
而在手游买量大盘持续拓展之外，还有一些游戏厂商作为瞄准了其他领域。“买量大户”和最先打通代言人营销的贪玩游戏，近期将新游《原始传奇》的宣发重点推到了线上，与分众传媒合作，用5亿狠狠砸电梯广告，覆盖线下主流人群。

贪玩游戏在近期连续推出著名导演冯小刚的一镜到底TVC，将长镜头的魅力结合到代言广告中，为新作《原始传奇》代言。值得注意的是，这支TVC与以往贪玩游戏的广告风格完全不同，打破了大家对于传奇游戏代言的认知印象。

除了内容上的创新，贪玩游戏也不是专门线上渠道的投放，实际上这支广告放在了全国的出租车广告、全广州的楼盘宣传电视上，以及电梯广告，用线下推广的模式推广影片的传播。
为什么贪玩会宣发重点压力在“线下”？
从垂直覆盖面来看，据公开数据显示，分众传媒覆盖了30亿主流人群。不难看出，贪玩是想通过头部电梯媒体抓住更多线下主流用户，谋求线上买量之外的流量红利。除此之外，擅长魔性营销的贪玩，利用电梯广告打造新流行语的优势也更强。
在手游那点事看来，贪玩这一次试水，也将伴随着“游戏广告”的一次新升级，从“单一爆点”转向“综合起量”、“线下投放”或将成为下一步游戏厂商获取用户可参考的玩法。
五、国产手游发行的时代变了？
回顾下来，手游那点事最大的感受就是“手游发行时代变了”。
首先就是传统安卓渠道的话语权在降低。
设计师手游那点事分析过，从最初的门户、渠道的“编辑推荐分发”，到后来百度、搜狗的“搜索分发”，再到微博的“社交分发”，以及目前头条、抖音的“算法场景分发”，移动互联网的迁移带动客模式也跟着变化，而要让游戏用户规模突破现有的渠道，依靠传统渠道已经很难再达到目的了。

再加上如今“产品为王”的主流趋势，好的产品，对用户有天然的吸引力。安卓渠道肯定会在很长的时间内仍然是最直接的渠道，但可以有的是，像《原神》《万国觉醒》这样选择不上的游戏会越来越多，只要产品足够好，就蕴藏着话语权。
正好是，类似TapTap、好游快爆这样的社区型分发平台的话语权在提升，成为很多重磅新品的分发合作对象。比如《原神》国内移动端仅登陆App Store、TapTap、B站、好游快爆，截至发稿前，《原神》在TapTap的下载量已经突破417万，在好游爆的下载量突破了96万。

根据心动网络2020年中报的数据，目前TapTap在快速增长时期，平均月活用户同增51.9%至2480万，推测这一主题独占游戏上架，其中包括《帕斯卡》和《江南百景图》近期爆款。传统安卓渠道动近50%的支柱部门，而零抽成的TapTap得到了更多游戏厂商的青睐。

当然，“买量”也成为了游戏厂商在发行上的重头戏。通过买量，游戏厂商重新掌握了主动权和足够的流量，随着移动互联网格局和用户习惯的变迁，这种打法必然变得越来越重要。
，归根到底，手游发行时代变化的根本原因，还是玩家。
对玩家游戏的选择更加选择性。现在阶段，像《原神》这样投入1亿亿开始行动的游戏当然不会是市场主流，但它一定程度告诉我们，做游戏的产业在大幅提升，包括资金、技术、人员等等。玩家不再是以前“给什么就玩什么”的群体，而是有了自己的偏好、会主动去关注并寻找适合自己喜好的游戏产品。此前“黑神话空”的全网刷屏，引发了广泛的玩家心灵，是一个很好的佐证。

另一方面，在玩家变迁。传统渠道显然很难再留住人，而玩家社区、线上娱乐APP反而聚集大量用户，占据他们的时间和注意力，在这些互联网趋势的带动下，手游发行势必也需要做出改变和适应。
每一次的行业变革总是来得悄无声息，却又面对席卷整个市场的迅猛席卷，这一波释放之变，你是否还有足够的应对底气呢。