靠独立站+亚马逊双轨，这个品牌倍增60%，年赚2.5亿美金！

 
2022年，全球服饰市场收入达到1.5万亿美元，但在巨大的市场容量中，服装行业实则已进入低增长阶段，不仅卖家入局减少，新卖家能力获得的市场容量也不断减缩。在这样的市场环境中，2019年成立的美国男士T恤品牌真正经典依靠独特的产品定位及独立站+亚马逊双轨模式破圈突围，获得了不俗的销售成果。
 

2022年，在成立3年后，其年销售额增长60%，达到2.5亿美元，在亚马逊的2天Prime Day中，创造了300万美元的销售额。

如何打造出拥有高复购的基础爆品？

做品牌如何洞察本质，选择突破思路？

但简单有效的产品哲学

更多基础款产品的服装品牌，通常会陷入有品类而无品牌的商业困境。

其中大部分产品不仅没有实现偏差化，更没有完整的产品开发体系，关注关注市场思路，通过时下热点关注开发新品。

同时，由于基础款“人人皆可做”的产品特性，SKU越多，用户对品牌的核心差异点反而没有清晰的认知，只能靠价格战、优惠策略等抢占消费点，而无法形成固定的粘性客户。

True Classic于2019年问世时，市场上出现了不乏消费量更好的男士T恤品牌。

来自DTC竞争对手Fresh Clean Threads、Cuts Clothing to Target的自有品牌Goodfellow，都声称以实惠的价格出售优质T恤。

但真正的经典当时发起的雄心目标就是革新的T恤品类——一个高水渠的、高度商品化的领域。

对于True Classic而言，他们的主打产品是男士T，并且在品牌塑造之初就建立了一套产品体系，以凸显True Classic衬衫的“产品哲学”。

品牌方舟诠释，True Classic在产品研发方面主要关注于3个关键词：合身性、定制化、卖点突出。

1、考虑合身性：

对于T恤产品的差异化问题，True Classic首先进行了品类总结：对于男士T恤来说，找到一件好的T恤确实很难。大多数产品都存在过度、尺码不匹配等问题。

True Classic的创始人Ryan Bartlett表示：“合身性是迄今为止True Classic提供的最大价值支撑，我们确实将其归结为一种产品科学，并以真正平易近人的价格提供生产，赢得了用户的喜爱。”

真正的经典将合身性作为切入T恤消费者的差异化卖点，以当前消费者最需要的创新性特点，触达了该品类客户。

2、解决方案——定制化

提出问题之后，真经典将所有产品研发精力集中在——如何解决这一问题上。

最终，True Classic决定在独立站上搭建创新性的透明定制功能，它会考虑客户的身高、体重以及正在寻找的产品类型。

顾客反馈啤酒肚？没问题，True Classic有适合这个身材的衬衫；同理，过瘦、过胖、不同身材（梨形、苹果型等）的顾客，都可以在True Classic这里找到最适合身材的衣服。

3、卖点突出：价格、优点一目了然

True Classic在产品表现上还有一个突出的优点，在独立站上，True Classic主页产品的价值响应清晰、明确。他们用一个短视频，通过竞品对比，快速将True Classic的差异卖点进行画面感呈现，让客户身临其境。

这是一个非常具有观赏性的功能性价值点入口，它既不稳定产品的核心属性背书，也为用户营造了明显的感觉。除此之外，独立站还搭配了聊天机器人附件，可以在“快速解决”悬浮箱中提出常见问题，并得到解答。

解决了产品层面的搭建问题后，真正经典的品牌定位问题仍然存在：什么样的客户会选择这个品牌？

围绕时尚品类首要企业的传统观点是，品牌必须瞄准针对性的受众，难民被迫与相似的竞争对手陷入一场耗钱的线上广告战。比如Allbirds的羊毛运动鞋或Bonobos的斜纹款棉布裤，他们主打基本的超级单品，但当他们无法推出第二招产品策略时，品牌就陷入了困境。

而真正的经典则选择面向最广泛的受众宣传自己，不考虑年龄、性别、消费圈层等传统品牌营销的必备素质，而是面向所有DTC消费人群。

True Classic客户体验副总裁Breanna Moreno表示：“确实有非常多不同圈层、年龄的客户购买我们的产品，因此我们不想在品牌客户定位方面采取其余的做法。”

凭借着不奠定的品牌定位，True Classic如今虽已开始拓展其他领域，但其由环锭纺棉和涤纶制成的售价75美元的三件T恤仍然最热门且复购率极高，占年销售额的60%。目前，该品牌已划分运动服和裤子领域，在190个国家/地区销售，根据最新统计，每天售出超过30,000件T恤。

True Classic的增长表明，在Everlane和Allbirds的繁荣消退后，消费者对价格实惠、优质的基本款商品的需求旺盛。True Classic还能够向早期的DTC品牌学习，在追求快速增长的同时控制营销和供应成本链。

进军亚马逊+拓宽品类

管理咨询公司 AlixPartners 的合伙人 Bill Lewis 说：“仅仅拥有的产品是不够的，你还必须建立一个品牌，使品牌能够吸引客户眼球，并在多个渠道内提供服务。”

True Classic认为，其品牌较早在亚马逊上做出的销售决定是至关重要的。许多企业会关注这个家电商平台党，担心降价压力会蚕食他们的DTC业务，或者认为亚马逊会为自己的自有品牌复制他们的商品。

但科尔尼战略顾问本杰明·邦德表示，DTC品牌进入亚马逊，如果能集中于劳动力低、差异化程度低的竞争类别，可以通过扩大的平台生产产品获得更高的购买销量和受益者。

至少目前看来，True Classic的T恤产品主攻可穿性，在亚马逊上开卖以来，就获得了极大的销量增长，2023年7月的两天亚马逊Prime Day活动中，True Classic创造了近300万美元的销售额，业绩位列品类前茅。

同时，True Classic还积极出海，该品牌目前在192个国家/地区进行销售，到2023年底，国际销售额占其总收入的近30%。接下来，True Classic计划与海外当地演出中心合作，以近期运输时间，预计国际销售额占其业务的50%。

在促销策略方面，True Classic也别出新裁。点进该品牌独立站，会收到许多人难以抗拒的批量销售优惠，如三件T恤售价75美元等。这类特价有助于推动其销量转化；该公司还在23年6月份试行了一项付费会员计划，提供50美元的注册积分和免费仓储服务。

True Classic现在正在积极将产品类别扩展到女性产品。True Classic认为，就像为男装所做的那样，True Classic同样可以为女装基础提供合身性和做工优质的产品。

“每一美元都很重要”

类似网站数据显示，True Classic独立站每月访问量稳定在300万左右，在其类目中全美排行106名。在社媒营销方面，Facebook和Instagram是True Classic营销的核心，根据不同平台的特性，True Classic也选择了各具风格的营销策略。

在Facebook上，True Classic曾花费大量费用去投放广告，据公司透露，True Classic一年在Facebook广告的营销费用高达3000美元。但如今，随着平台营销回本分量不断增高，1000美元广告带来3000美元销售额的日子一天一去不复返了。

于是真经典及时调整了在线广告方针，放弃了“越多相当”的大规模投放，改为由分析师进行受众划分之后进行更精准的定位投放，争取每花费1美元就能带来约2美元的销售额。

去年，True Classic设定了每一美元广告费取得2.5美元销售额的新目标，并恳求前MetaExBen Yahalom来细化能够产生这一回报的客户类型，Ben Yahalom表示，对True Classic来说，“每一美元都很重要。”

在Instagram方面，True Classic则采用UGC营销模式。True Classic联合创始人Ryan Bartlett表示，用户的创造力被严重低估了，就True Classic品牌而言，通过UGC模式，用户的创造力为品牌塑造了一种“脚踏实地、幽默、真实”的内容形式风格。

Instagram，Instagram粉丝已达到46万，其中大部分均来自用户的投稿创作帖子。Ryan Bartlett继续强调：“UGC对真实经典的力量是巨大的，在我看来，没有什么比强调购买客户的问卷更好的营销方式，向潜在客户传达品牌的购买吸引力了。”

品牌方舟观品牌

真正的经典通过T恤单品站稳领域基本盘，为T恤痛点的关注点与其他竞品实现了错位竞争；同时还延展品类和平台，尤其在进军亚马逊之后，不仅克服了DTC品牌在电商平台上的水土不服，成交翻倍增长，还获得了更大人群群体的消费者心智和品牌形象。

纵观真正经典的成功之路，你会发现，新兴崛起的DTC品牌已经和老牌DTC品牌的发展路径有了明显的不同：

老牌DTC品牌更热衷于打造超级单品追热点风口，而真经典则更专注于形成一套独属自己的产品体系；老牌DTC品牌沉浸于流量博弈中，真经典则开始专注于用户导向型的品牌营销。