TikTok印尼惊魂夜：600万卖家，惨遭“一锅端”

当TikTok入局电商行业仅两年，就敢定下230亿美元的GMV目标时，“机会”“风口”“入局不亏”是TikTok承载最多的商标词。在亚马逊频频封杀中国卖家的大背景下，TikTok购物一度是大多数中国边境商务最重要的救命稻草与机遇，鲜有人会质疑它的未来。
直到印度尼西亚政府的纸零售商，打破了所有者的美梦。
自9月27日起，在对话中，社交媒体平台禁止直接进行商品交易。据对话公共传播司司长乌斯曼·坎松（乌斯曼） Kansong）所言，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 不包含在内，而像 Shopee 或 Tokopedia 等具有直播购物功能的电商平台也不包含在内。因此，据了解，该产品最终指向的只有 TikTok。
10月4日，直到TikTok电商业务即将关闭的最后一天，各位TikTok的买家们依然坚持。主播们不顾已经嘶哑的捐助，奋力卖货，抓住最后的时间补偿即将产生的损失；习惯于在TikTok购买商品的买家们，同样同时抓住最后的时间购买喜欢的商品。对于很多不是最前面的小直播间而言，他们在对话市场进行TikTok直播的最后一天，甚至是浏览和点赞最多的一天。
对话西部时间17点，TikTok官方下线“小黄车”以及TikTok店铺的一级入口，所有的一切都在最火爆的时刻，消失。
正如对话曾是TikTok电商业务起航的地方，是GMV最高、成绩最好的市场，但如今也是最先画上句点的地方。
至此，今年以来封锁被监管的Ti kTok，惊弓之鸟的其他电商平台，600多万措手不及的怪物，不得不面对残酷的现实：中国电商的出海之路，还没好走。封了东南亚电商从业者阿杜还是告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“今年7月，拒绝外交TikTok的S，就已经不行了。” TikTok创建S项目（Project S）是为了在海外电商市场拓展全托管模式，该项目今年7月份最先在英国市场试水，在应用上线了名为“Trendy Beat”的新功能。 Beat”会向用户推荐并售卖短视频内容中形成舆论的产品，很重要的一点是这些产品全部来自于中国境内的商家。TikTok的目标是借助S项目对亚马逊自营、Shein以及Temu的贸易。TikTok的 全托管模式尽管该项目在会谈上上线，但消息传出后，会谈合作社和中小企业部部长特登·马斯杜基（Teten）马斯杜基）随即表达了担忧与不满，认为该项目可能对外交的打压一直存在。2021年，外交总统佐科·维多多（Joko ） Widodo）甚至曾在贸易部的活动演讲中公开号召民众抵制外国货，指出“导致（印尼）本土企业衰败的罪魁祸首是电商平台。” “但出于某些原因，相关的政策一直没有传染。”阿杜。导火索发生在贸易部宣布的前一周。 9月19日，马斯杜基（Masduki）前往丹那阿邦市场进行视察。位于首都雅加达的丹那据协定企业通数据显示，巅峰时刻，每天光顾塔纳阿邦市场的采购商高达8万余人，交易额每天高达5000亿日元。 图源：beritasatu然而，自2020年前后开始，对话者在电子商务上花费的钱越来越多，在丹那阿邦市场上进行交易的线下商家，赚得却越来越少。市场情报公司Cube亚洲的一份报告显示，2022年的直播购物销售额总额达到了50亿美元，该国55%的用户互联网在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒体平台上进行购物，平均每人每年会在社交电商上花费100美元。而在大批社交电商中，TikTok贡献了极多于是，商务部正式发布了2023年贸易部长第31号条例，旨在保护本地的中小企业和消费者，防止社交电商平台垄断和不公平竞争。新规主要提到了三个方面的要求：
 

• 禁止社交媒体平台直接进行商品交易，不得向第三方电商平台付款完成交易；

• 禁止销售低于100美元的进口商品；

• 社交平台必须保护用户数据，不能用于其电子商务关联公司。

Koh Cun 是一位拥有140 粉丝的 TikTok 电商，来自业者，现场公布了他发布了一段视频，讲述了 TikTok 的电商业务是如何帮助他从一条线下业务萎缩的小城市搬到首都雅加达的，他在视频中说道：“因为在 TikTok 商店，我的孩子可以得到更好的教育。”类似的视频不在少数，他们打着#kamiumkmditiktok（我们是TikTok小微企业）的标签，共同声援TikTok。
抗议抗议。10月4日，雅加达时间下午5点，TikTok Shop在对话市场的业务正式关闭。

TikTok的关停通知
“这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂。”据报道，6天后的10月10日，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中如此总结，并表示：“（TikTok）目前正在与有关方面积极讨论，以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的最佳方式。
” ikTok扯回了曾经的“半闭环模式”“外链时代”，即商家现有能发布与商品相关的内容进行宣传与引流，但最终的支付需要借助独立站或Shopee、Lazada等其他电商平台完成最终交易。店铺的官方经理还是建议卖家通过快速搭建商品落地页面来引流，从而减少部分损失。卖家心碎，TikTok陷入“TikTok店铺的关停迅速且紧急”。”全球营销大数据平台有米云的产品总监吴静怡告诉刺猬公社，禁售100美元以下进口商品的规定涉及边境贸易受影响：“双边的人均收入每年约4000美元，100美元以上的产品消费动力并因此不足，因此约谈电商产品的客单价都在100美元以下，这个关税波及到的商家范围很广。”阿杜在约当地做电商生意的朋友，清仓的清仓，转运的转运，甚至有部分“心灰意冷”的已经回国了。逛完商场，更是瞬间心碎、哀嚎“刚打好地基，地没了！”据21世界经济报道，行业媒体调研数据显示有33%的TikTok店铺卖家在当地有大量库存，但有22%的卖家有少量库存。而库存，可能是能够压垮中小商家的稻草。阿杜表示：“个别朋友因为有当地的关系，可以把自己的货物转给线下店换个方式销售，此时线上线下流量的悬殊，这其实也是‘断臂’了。”至于所谓的转做其他电商平台，或者将货物运输到东南亚的其他市场，阿杜认为“如果外贸没有运营过其他平台，在没有相关经验储备的情况下，受周期和资金的影响，现实马上转做Shopee、Lazada是不行的。”“转运货物需要一定的成本，对于许多客单价并不高的商品而言，这条路不一定适合所有有的。” | 图片来源：美联社心碎的不止中国商家。据外媒报道，对话经济与金融发展研究所（INDEF）公共政策研究员表示，对话中有64%的中小企业在通过TikTok这类社交电商进行销售，只有25%的中小企业会利用传统的电子商务平台进行交易。有对话移植表示，自己在TikTok Shop上的营收是其他电商平台上的三倍，但现在，这个收入来源消失了。还有人吐槽：“关闭TikTok事实确实如此。在过去，对话电商市场上向来以更为成熟的传统电商平台Shopee、本土平台Tokopedia投入了大量的市场贡献，但TikTok店上线两年就募集了对话市场5%的电商捐款，之后，“老牌”平台们共同探讨了空前的危机。上个月，Shopee母公司Sea的创始人李小冬发布了全员信，全字显露着对竞争强度的焦虑，并鼓励员工们进入“全面战斗篇模式”。现在，这份焦虑暂时换至TikTok肩上。TikTok全球用户排名第一是美国，第二就是对话。曾经，这1.25亿月用户活帮助TikTok Shop在东南亚缔造了60%的GMV（25亿美元），据FastData发布的《2023灯TikTok生态发展白皮书》显示：对话是TikTok平台上销量最大的万小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。店面站被封后，这1.25亿的当地月活用户将无法继续为TikTok Shop提供任何收益。在吴静怡看来，对话的电商消费趋势依然仍在，TikTok无疑舍得放弃电商业务，因此未来将电商单独分拆成独立应用是有可能的。但初步的问题在于：“TikTok做纯电商的话，目前它在当地还没有构建起支付和物流体系的优势。”广告和电商是目前TikTok商业化的禁忌腿，分开来看，全球大部分企业在经济衰退的背景下都选择了将广告预算一缩再缩，因此TikTok的广告业务迄今尚未有明显起色；与此同时，电商业外交上的折戟更是让TikTok痛失发展前景最好的市场。流量，是TikTok最大的优势，但当流量不再影响TikTok换取的商业利益时，平台该如何办？一些细小的线索是，TikTok正在尝试更多元的直接盈利。 2022年5月，TikTok曾测试过TikTok LIVE订阅服务，当时曾有创作者表示，TikTok LIVE的简短比例与Twitch类似（平台收取创作者订阅收入的30%-50%）。2023年10月，TikTok又被曝推出无广告订阅服务，用户仅需支付4.99美元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频内容。订阅制作也许是一条值得探索的新路，但对话禁止社交电商的冲击波持续扩散，TikTok尚未奋战到喘息的时间。电商出海，路在何方？东南亚开始“围剿”TikTok。
 

10月7日，越南政府称已完成对TikTok为期5个月的调查，认定TikTok违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。越南信息和通信部要求TikTok在30天内进行整改，如若不删除违规内容，TikTok将被封禁。马来西亚邮报报道，马来西亚的几家大型商店也对TikTok平台的低价产品表示了不满，对此，马来西亚政府紧急传唤TikTok警察，要求其做出合理解释。同时，防疫也有消息传出，当地政府正在考虑是否需要禁止特定人员使用TikTok……
TikTok 的不容乐观，其他电商平台则趁机推出了一系列吸纳 TikTok 商业的举措。据伊恩网报道，Lazada 发言人在员工大会上表示正在准备吸收受到最新电子商务法规影响的卖家，并推出了“3 个月零佣金、2 个”
另一边的Shopee同样也在行动，由于本身Shopee也同样有直播带货的板块因此，TikTok商家转入Shopee也是顺理成章的选择，据悉，目前已经有部分成熟的品牌和代播机构转而入驻Shopee。
但这并不意味着其他电商平台的东南亚无风雨。国外有专家指出：“目前外交的政策并不能完全消除外交市场中的掠夺性定价。TikTok以外的平台上也存在着掠夺性定价的做法。这一点正变得日益存在紧迫性，因对于电子商务的销售商可能会发生转移。”
在吴静怡看来，虽然会谈中大家最关注的是“社交平台无法再进行电商贸易”这一条，但实际上，更关键的一点是“禁止销售100美元以下的进口商品”这一条，法案针对的不仅仅是TikTok
就在TikTok关停的第二天，10月5日，外交总统办公室又放出消息称，会谈正计划加强对部分进口商品的海关监管，商品范围包括化妆品、服装、服装、玩具以及电子产品等。会谈经济部长在声明中表示，会谈对上述范围内的进口产品进行监控，并要求进口商提供相对应的进出口许可证和检验报告。Shopee的通知

一
时间电商平台亦如弓惊之鸟般迅速做出反应。 Shopee随即发布了“外交站点跨境电商商品预警通知”，通知里写给Shopee将按照外交政府政策要求，逐步停止展示和售卖对接站点的边境商品。此外，2023年12月31日前，Shopee外交站的海外仓及第三方仓将全面停止向边境卖家开放。Lazada方面发布通知称即日起将下架与外交最新相冲突的全部商品。
“趋势是，越来越多的国家会封锁地政府禁止实行垄断的政策。不会允许其他国家的平台采用明显低于市场价格的低价销售模式来损害我国的就业、税收和中小企业。”阿杜认为：“（如果商家）现在要入局，那么不要再想用低价抢夺的模式了。可以有优惠，可以有特色，但明显是要靠低价抢夺市场、垄断市场的模式，玩不下去了。”
价格倾销型的商家，生存空间将被压缩。吴静怡分析，从电商平台的演化过程来看，刚开始平台可能会为了兴旺当地市场，为了让平台上的商品循环流动起来，接纳大量低价、低质的商家进入；但随着竞争状态以及相关规定的变化，这部分商家将被清理出局。
因此，“（这次事件）对于跨境电子商务提出了要求，未来将不能单一以贸易作为唯一的出发点，而要去思考，怎样才能真正给当地用户提供更好的产品。对于更高的平台来说，未来如何更深入地做好本土化，如何更好地融入当地市场，同样需要探索。”
（文中阿杜为化名）