2020年Q4日韩买量市场洞察

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App Growing Global以2020年10月1日-12月31日所追踪的海外广告买量策略，及涵盖Facebook、Admob、YouTube、Unity、Line Japan、Twitter 等19全球性媒体平台，发布《2020年Q4日韩买量市场洞察》，分析日、韩这两个成熟市场在手游、应用投放方面的特征与变动。

为了进一步观察日韩市场的变化趋势，参考Sensor Tower最新数据，在刚刚过去的2020年Q4中，日本畅销榜Top100上中国手游已增加至30款，拿下27%的市场份额，达到新的高度。在日本、韩国这样的老牌游戏强国中，来自本土、国外头部厂商的竞争都非常激烈，要拿下这样的成绩，过硬的手游质量和优秀的运营能力都不可或缺。

一、日韩市场整体广告投放趋势

Q3-Q4中，游戏类App仍是日韩买量市场的主体，约占60%。非游戏类App在Q4中的数量少量上升，增加1.4%。

Q4中，非游戏应用类广告数季环比有所上升，与该季度游戏类广告数有所拉近，几乎在整体广告数中各占一半。

在手游类别方面，角色扮演、益智类仍是2020年下半年日韩手游买量市场的Top 2手游类别，但相比于Q3而言，两者在Q4中的占比各有2.87%、5.65%的下降，占比分别为18.97%和15.94%。与此相反，休闲类则上升了5.46%，占比达到11.40%。

在非游戏应用类别方面，图书类买量增长最为明显，增幅达7.31%，以25.76%的占比继续遥遥领先于其他类别。而新闻类的买量则锐减，占比从Q3的11.60%下降至Q4中不足3%。

二、热投手游&素材投放策略

2-1 手游热推榜

日韩Q4游戏热投榜中，超过一半的手游在2020年年底继续强势买量，且以消除、融合、找茬等为核心玩法的休闲益智手游居多。

俄罗斯休闲游戏巨头Playrix在Q4中继续热投“梦幻”系列作品，如《Homescapes》（梦幻花园）、《Gardenscapes》（梦幻花园）、《Fishdom》（梦幻水族箱）以及《Township》（梦幻小镇），总投放超2w，成为日韩地区买量力度最大的金主。

Q4榜单的新面孔中，国产手游表现不俗。排名第二的百度手游《Bangbang Rabbit!》在韩国Google细分免费榜入围Top20。《三国武神伝～最強名将の成り上がり～》是天游网络《神魔三国志》的日本版，符合日本对三国、战国题材的偏好，最高曾拿下iOS畅销第89 名。

2-2 手游热门素材创意

日本ACG文化浓厚，在素材上改编成贴近二次元的内容形式，如下方的《Dream Piano》广告素材中引入《火隐忍者》动漫形象，《Bangbang Rabbit！》中将原本彩色的广告画面改编成黑白漫画风，很容易提高当地人的接受度。

真人广告素材也较受欢迎，针对日本市场，邀请人气值较高的女明星作为代言人，也是不少主攻男性手游市场的本地化策略，如硬核游戏《三国武神伝～最強名将の成り上がり～》以日本女优桥本为代言人。

此外，日本、韩国在手机领域各有自己的知名民族品牌，在素材或者文案中带上这些手机品牌的标签，一下抓住用户的眼球。

三、热投应用&素材投放策略

3-1 应用热推榜
 

日韩Q3-Q4应用榜比较突出的特征是小说阅读类应用。该类应用成为头部热投类别，其占比达到20%-30%，排在所有类别的Top 1-2。上榜的应用有俄罗斯有声书《Аудиокниги от Patephone》、兼顾阅读与互动的《Radish》、日本人气漫画平台《マンガBANG！》以及纯电子阅读《iReader》、《Story Lite》和《Dreame》。

而对于之前分析过的中国港台、东南亚地区投放占比较大的工具类应用（如清理、安全、壁纸等）在该地区占比则非常小，仅《Speed VPN》上榜。

中国厂商的视频、直播应用在日韩市场表现较佳，连续两个季度都在热投的《Bigo Live》排名日本Google免费下载总榜前50。而短视频应用《Tiktok》在日、韩Google细分类别排行中位列第一、第二，抢先占领市场地位。而快手《SnackVideo》在Q4加入流量争夺，但目前在日韩地区的表现仍待观察。

3-2 应用热投素材创意

阅读类应用90%的素材投放以信息流图片为主，文案中往往大段截选小说情节，故事多以情爱、仇杀等为容易引起兴趣内容，如下图展示的是掌阅《iReader》较为热门的“狼人爱情故事”广告素材。

▲《iReader》视频素材， 来源：App Growing Global

▲《iReader》视频素材， 来源：App Growing Global

过去也分析过，直播平台的广告素材多以美女来吸引用户。Bigo Live在日韩市场中，也做了相应的本地化调适，如在面向日本的广告中，热门素材多是身穿制服、偏可爱风的萝莉。而在韩国中，则是韩国标准的长发美女。

▲《Bigo Live》在日本投放的萝莉型美女素材， 来源：App Growing Global

▲《Bigo Live》在韩国投放的美女素材， 来源：App Growing Global

四、日韩市场广告素材建议

1. 暴力、谋杀、血腥等内容在日本受到审查，提倡玩家不应扮演杀手或酷刑者的角色，儿童和无辜者不应该被杀，建议减少试用该类素材；

2. 规避政治敏感话题，尤其是与朝鲜战争以及与中日关系有关的主题可能引起争议；

3 韩国素材以名人、偶像营销较为普遍，玩家偏好精美画风；而日本素材喜欢简洁，风格以二次元，清新舒服，可爱风为主；

4. Youtube、本土社媒作为首选的几大投放平台。除了Youtube拥有最多的用户数之外，日韩本地社交平台Line（日本）和Kakaotalk（韩国）用户群体也较大。