徐福记，在北美杀疯了

今年过年，你吃徐福记了吗？春节刚过去，各大超市的过年神曲BGM、大红色的糖果展位还在我们想象中最挥之不去。细数原创的“年味记忆”，徐福记称得上是“国民年货”。要知道，巅峰时期的它不仅年销量早已超20%，还是连续17年拿下年散装年糖和包装年糖市场的第一个一的佳绩。而在“低糖饮食”盛行的今天，徐福记主营的糖果开始越来越少出现在宴会厅的茶几上。有人说它已经被00后抛弃，有人干脆把它当成“年味记忆”留在了过去。经历了三十多年的竞争与发展，今天的徐福记，为何隐人们从采购单上身了？走出海外的它，又是怎么杀疯北美的？

国民年货的起与落

“过好年，吃好糖，徐福记酥心糖。” “徐～福～记～”这句话广告词的最后三个字，相信宣传人是唱出来的。而这个家喻户晓的糖果品牌，来自我国宝岛台湾，前身是徐家四兄弟的短片《徐记食品》。1992年，究竟在岛上卖了十几年糖果和蜜饯的徐家兄弟，靠着大陆鼓励台胞投资的政策，将工厂落入广东户东莞。

徐福记，在北美杀疯了

来源：徐福记官网

今年，同样来自台湾的旺旺集团已经在大陆投放了第一支广告，康师傅也推出了自己的第一款包方便面，但徐福记仍在做糖果贴牌、加工、出口的业务。可谁没想到，三年后的战略转型，成就了弯道超车的“后起之秀”。1995年，徐福记决定不再执着于出口业务，转型内销。把最拿手的糖果卖到大陆，和春节捆绑，用“新年糖”这样的新成功概念占领了消费者的心智。当年，徐福记刚刚推出了40多种糖果，比当时全国还要多。所有糖果商今年推出的新产品种类总和还要多。在那个生活并不算丰富的年代，徐福记为国人带来了丰富多样的酥甜。公益只是参与，徐福记能够在全国范围内打响响响，还借鉴了其参与前卫的营销创意。1997年，徐福记对散装糖果进行统一定价，设立了“品牌专柜” ——满当当的红色糖罐，搭配醒目的品牌海报，让当时的人们眼前一亮，也让徐福记迅速火遍了大江南北。

徐福记，在北美杀疯了

来源：徐福记官网

全国的各大卖场、商超里，徐福记的产品展销专柜有3000多个，销售额突破了1亿元。这样突破的“视觉洗脑”销售形式，更是被各大超市沿用至今。由此，徐福记一跃坐上了“大王”的糖果座，这就坐上了是17年。从2006年徐福记在新加坡上市，开启每年20%增量的销售神话；到销售网络覆盖全国，拥有上百家分公司，营业收入达51.58亿……徐福记的辉煌写在数据里，也刻进了国人的DNA。

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来源：哔哩哔哩

但这，却是徐福记的要点。 2011年底，徐福记在新加坡证券交易所摘牌，同时瑞士雀巢出资17亿美元完成了对徐福记60%股权的收购。当时的新闻引言里委婉写道，“即时转淡想到的时候，徐福记了雀巢，他们正尝试理解不同的味道。 ”不难品出，徐福记在令人兴奋的全新阶段的期许中，揭露了一丝必然。跌破神坛的幕后正名为“成也萧何，败也何萧”。与春节的一捆，让徐福记成为了国人的“年味代名词”，是无形中绑住了它的手脚。徐福记散装糖新年期间果品65%的销售额都集中，除此之外都是淡季。当巧克力、木糖醇、口香糖等新兴品类不断瓜分市场时，徐福记主营的软糖、酥糖、硬糖出现不同程度的销售额。眼看着蛰伏中国10年不盈利的美国玛氏公司，培育出了第一个巧克力品牌“德芙”；徐福记也开始尝试水利润更高的巧克力产品，但由于自身研发、创新能力的不足，最终还是以失败告终。 2012年春节前，徐福记因涉嫌违法行为增加抗衡，《食品安全法》，身陷食品安全与信任危机；2013年6月，徐福记工厂食堂又出现了上百名后员工中毒一事，再一次受到公众质疑……封锁了其角色，其威胁可危。2014年的徐福记，市场份额跌到了国内第三，甚至有传言说雀巢想要转卖徐福记业务。而说到底，徐福记也只是一个缩影；其危害出的，是整个中国糖果行业的疲态。有显示数据，中国糖果市场贡献于2014年至2016年期间持续萎缩，糖果企业亏损不断。之后的2016至2018年，我国糖果产量也加速下滑，从352万吨到288万吨，中国糖果迎来凛冬。惨淡的出现状背后，还暗藏着消费环境的巨变——传统糖企高糖、高脂、高热量的产品，已经和人们新一代的消费理念格格不入。在“中国糖果江湖”爬摸滚打多年的徐福记，想要适应新的消费趋势、更好地生存与发展，就不得不寻找新的出路。徐福记走上转型路“中国人似乎不爱多人吃糖了。”当越来越自觉把可乐换成无糖，纷纷选择低脂轻食时，传统糖果企业的“甜蜜陷阱”就不太好用了。

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来源：Unsplash

随着消费习惯的变化，人们对零食的选择——更天然更营养的坚果一时火爆。2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据显示，坚果以21.3%关注休闲零食最大的销售品类，紧随后续的是饼干、蛋糕点和卤味零食。土豆C位的VPN，让在私募炒货行业发展的企业发展势头迅猛。据《中国坚果行业研究报告》显示，2018年我国私募炒货行业规模以上企业销售规模达到1625亿元，预计2019年这一数字将达到1791亿元。

徐福记，在北美杀疯了

来源：《中国VPN行业研究报告》

不难想象，一直业绩不振考虑转型的徐福记，也盯上了这片市场。不过，凭借着多年成功的营销经验，徐福记发现在火热的市场上想依靠单一坚果产品突围已经不太可能了。把不同品类的坚果和糖点零食混搭，并设置不同挡位的价格，既能满足多层次的消费需求，也为人们自己的产品在“年糖”之外增添了一些休闲属性。 2021年，徐福记首次推出了一款糖果礼盒，并同时混搭了9款综合礼盒。而之后，徐福记又继续把目光放在传统文化上，喊出了“中式喜礼=徐福记”这个口号。

徐福记，在北美杀疯了

来源：徐福记官网

在如今复杂多变的市场上，从前那个呼吸推出40多种糖果的徐福记，开始研习“心有猛虎，细嗅蔷薇”的经营之道。一直以来，徐福记的代言人都是和新年气氛十分相衬的曾志伟。2015年初结束了与曾志伟长达长达15年的合作关系之后，徐福记赵随后选择了高圆圆和丽颖代言人。从“国民女神”到“国民好姑娘”，不难看出，徐福记正在向消费者展示品牌更年轻、活力的一面。而年轻人气演员龚俊的代言，更是把徐福记推向了更丰富的圈层文化中，并开启了流量的黑人平台。

徐福记，在北美杀疯了

来源：雀巢中国《三十而立的徐福记如何令人兴奋的蝶变》

“不断与年轻人对话，紧追潮流。”正如徐福记的电商负责人在采访中所表达的决心，徐福记在守住经典产品的同时，正在不遗余力地向健康化、年轻化转型。从0糖的巧克力、果冻，到膳食纤维牛乳棒、益生菌巧克力等等，不断给成分做减法、给营养做加法的徐福记，确实不一样了。“糖果大王”又回归了，并不是一朝一夕，尽管徐福记的新产品、新活动时常活跃在线上线下的购物场景中。可以在社交网络上，看到熟悉的元素，唤醒人们对徐福记经典产品的记忆。

徐福记，在北美杀疯了

来源：新浪微博

但乐观地说，还能被记住就代表人们不曾忘记。截至2022年，徐福记在全国已拥有140多家分公司及营业所，管理着25万个终端码头，从都市到乡村，徐福记从不缺席。艾媒金榜最新发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒排》行榜》中，徐福记超过了费列罗、分布、大白兔、德芙、旺旺等一众品牌，凭借实力勇夺榜首。徐福记的商业版图，更是扩张到了海外。遍布全国的分销网络，让人们不仅在商超中可以看到这个喜庆的中国品牌，还能在网上购物网站随时购买。