亚马逊陷入「中国式内卷」：TikTok、SHEIN、Temu 兵临城下

作者 | 鱼三隹
编辑 | 郑玄

「巨人」也有低下头颅的那一天。

自1994年成立以来，亚马逊用了二十年成长为电商集团，但随着外部环境的变化与竞争的加强，亚马逊似乎触到了「天花板」。
前有TikTok凭借流量优势强势入局，后有Temu凭借低价赢得消费者心智，最近SHEIN也爆发开放第三方卖家的消息，「三座大山」压力在肩上，亚马逊一贯推的飞冲轮理论也有些转不动了。
在过去，亚马逊的会员日（Prime Day）作为Prime会员提供购物折扣的年度大型购物日，曾一度是为平台提升销量、为品牌提升影响力的重要节点。但在今年的亚马逊会员日（7月12日）到来之前，Coresight的一项调查数据引起人们注意：「只有72.5%的零售商表示可以参与今年的会员日」。这是自2018年以来，该数据首次跌至75%以下，这也意味着今年以来亚马逊的用户用户流失严重。
实际上，自去年以来截至27 亿美元后，亚马逊的日子一直不太好过，除了会员用户的流失，亚马逊也正面临着卖家的出走。据 Gartner 推出的 Capterra 的单项调查显示，2023 年有 99%亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。
无需置疑亚马逊也不会坐以待毙，但平台、用户、卖家之间的平衡一旦被打破，要在竞争日益激烈的市场环境中建立新的平衡，将更加严峻。从今年亚马逊以来的动作来看，昔日的霸主似乎还没有找到章法。

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动作频频，直指低价

「由于通货膨胀和利率上升损害了消费者的信心，消费仍然较低，更多的消费者正在关注寻找特价商品。」早在去年大促前，亚马逊的首席执行官安迪·贾西就曾公开表达过自己对于消费者购买力的担忧。
特木进入美国市场后，很快便超过亚马逊和沃尔玛谷歌应用商店排名第一，更加放大了这种忧虑。大家都清楚的是，未来的美国电商市场免不了进行一场价格战，美国实习生塔吉特更直言将在2023年坚定不移地推进低价策略，计划以外部的价格提供更多的商品。
多年来稳定居第一的骄傲，使得亚马逊没能像塔吉特那样不顾忌地喊出今年的低价口号。
明面上，亚马逊在6月13日宣布将特木排除在其价格存在的搜索算法之外。该算法的目的是为了确保市场上同类商品的价格与亚马逊的定价不会相差太多，因此亚马逊的这则声明似乎​​暗示了其不会参与与特木的合作的低价比拼中。
但今年以来亚马逊的一些举措，却暴露了它的“心口不一”。
3 月份，有卖家发现在亚马逊上的美国店铺主页才开始显示销售数据，数据的时间范围是最近一个月或一周，虽然这看起来是一个仓储，但这对商品的点击率有关键性的影响。试想一下，月售10000+和月售100+的选择同类产品摆在面前，你会哪个？是不是销量高的店铺似乎更值得信赖？这样一来，根据马太效应，知道销量就高的店铺销量将越来越高，而究竟销量一般的店铺将无人问津
。 因此，亚马逊
的这一举措意味着「销量」成为了影响商品点击率的重要指标，而同类商品的竞争中怎样才能快速提升自己的销量指标呢？最简单的方法当然是「降价」。
6月初，又有卖家发现「在没有提示的情况下，自己店铺的商品链接下就挂了一个20%」的折扣”，这种情况并不只针对第三方卖家，据了解亚马逊自营店铺中也出现了该折扣。令卖家不满的是，这种折扣折扣并提前通知卖家，有卖家尝试在自己的更新链接，也不能取消这种折扣。
对此，官方给出的解释是，这是亚马逊为了买家新推出的折扣计划，目前由亚马逊自掏腰包缺乏消费者，所以并不会对卖家的收入造成影响。平台诚信、“额大折扣”，亚马逊意欲何为就多言了。「亚马逊提供的折扣」计划 | 亚马逊6月末，亚马逊又在页面显示上做了调整，一些类别目的页面上出现了名为“more like”这个」的搜索按钮，用户点击后系统会在同一页面中展示大量款式相近的同类产品，十分类似淘宝的「同款」功能。这一波动寻找同品类商品进行聚集整合，更方便用户在购物过程中进行选择和比价，这种情况下，你猜卖家要怎样才能在同品类商品中进行调整？最简单的方法当然还是「降价」。另外在平台上进行波动，6月的最后一天，亚马逊宣布其物流政策也将有所调整。在广告中，亚马逊表示今年8月底将取消「轻小商品计划」，作为替代将「降低所有低价商品（定价低于 10 美元）的标准亚马逊物流费率」。曾经参与轻小商品计划的卖家需要「为每件商品支付的费用多出 0.3 美元」，但低价商品「将会更快的速度计划」。卖家不清楚其中「轻小商品」的标准价格是否低于 12 美元美元，因此以往很多卖家会在 12 美元左右定价。是根据新​​的物流政策，出行最大定价10美元到12美元之间的产品，在这个价格区间内，之前参与了轻小计划的商家为了不全额支付费率势必会选择降价，因之前意向套餐而没有参加轻小计划的商家也极有可能选择降价到10美元左右因此，在消息人士看来，这一调整也明确了亚马逊对卖家降价的鼓励。也就是说，亚马逊桩件不提价，桩件却又直指降价。

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或「卷」，或「走」

结合电商平台之间愈发激烈的竞争环境来看，亚马逊动作频频的重要是促使卖家自发降价，从而提升其与其他对抗平台的竞争力。但关键问题是，卖家还能撑得住吗？
近期，市场调研机构 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukenas表达了对亚马逊平台上中小卖家的一致性：“对于小企业来说盈利越来越难，因为他们在费用亚马逊上的支出正越来越多。”该机构根据近期亚马逊近年来的抽成情况发布了一份报告，报告中显示“从2016年开始，亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占营收的比例逐年增高，2022年这一比例首次超过50%”。在Juozas Kaziukenas看来，令人忧心的是「亚马逊可能会忍不住继续提高费用，因为亚马逊的日子也很难过。」今年年初亚马逊曾更大规模评估 | 国外的订单量和利润的大幅增加，更让不知不觉的中小卖家雪上加霜。今年3月以来，越来越多的卖家开始抱怨自己的订单变少了，有的卖家订单甚至直接恢复了30%，同时ACOS（广告投入总量比）却被一路杀掉。还没等卖家回过神儿来，同月亚马逊就开始在商品主页显示销量了，双重压力下，卖家只能开“卷”。据了解，明显往年不怎么开折扣并秒杀了头部卖家，今年3月来却加大了折扣力度；部分卖家的新品直接以五折起卖，竞争激烈程度超乎想象。在电商发展早期的增量时代，明显卖家曾靠着价格折扣新品订单暴涨，从而抢占市场份额。但在如今的存量时代，随着美国市场的消费水平，价格内卷模式明显失效了，价格的一降一降不一定能换取让和收入，反而可能成为刺向自身的「匕首」。已经有大卖倒下。 今年4月，母公司美国家居派对MillerKnoll在财报财报中显示公司今年比去年同期下降了4.4%，为了降低成本、提升运营效率，不得不关闭品牌全面的运营。6月份，类似的消息再次传出，亚马逊头部卖大即时品牌在美国申请其保护。这家曾经成立于2019年年的公司曾在亚马逊少量会员日30万个压力锅售出今年的销售记录，但自Instant Brands以来未能抵住销售量，销售额去年下降约 22%，无力支付债务后只能破产面临。卖方要越来越高的抽佣方面，主动卷入价格战，当被问到今年以来亚马逊的新规时如何，卖家提到最多的词就是「内卷」，其次是打退堂鼓：「卷不过就选一些更冷门的品类，进行差异化竞争」。但有很多直心灰意冷的卖家选择降低对亚马逊的依赖，尝试走向其他平台。Gartner推出了Capterra的一项调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售，比如沃尔玛、Google Shopping、eBay和Facebook Marketplace等等。「价格战」并不能通向长期主义，超出卖家承受能力的规则制定迟早卖家卖家推得更远，这一点即便是低价先行者拼多多和Temu也能解决，到目前为止很多卖家对于拼多多和Temu也能解决 另外，不容忽视的一点是，过去亚马逊独占海外电商市场时卖家们鲜有更好的选择；而现在，随着几家中国电商平台在海外崛起，卖家，尤其是中国卖家有了更多的选择。

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被夹击的「巨人」

在2012年至2015年亚马逊的黄金年代，中国卖家曾一股脑地涌入这个「靠着躺着赚钱」的电商平台。根据亚马逊2015年披露的数据，短短三年内亚马逊开店的中国卖家数量就翻了13倍。但如今十年过去，对于经历过被封店、利润被挤压的卖家们而言，Temu、TikTok、SHEIN这三家颇具潜力的「后起之秀」才发挥了吸引力。
先说Temu，Temu的崛起一定编程工具被封的亚马逊卖家。2018年、2021年，亚马逊爆发了两次封店潮，据报道有超过5万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力不清楚就弱，一旦被封，极易丝商品积压、资金链断裂的危险境地，恰巧特木上线推出了「多多出海支持计划」，计划投入百亿级别资源包，对于出海制造企业，平台承诺长期采取 0 金入驻、0佣金的优惠政策。这无疑给走投无路的卖家提供了新的机会。TikTok
和SHEIN，今年也正努力吸纳亚马逊卖家加入到自己的阵营。
近期有消息称，TikTok Shop的美国边境店即将向中国卖家开放，同时，在官方给出的入驻条件中“如果是亚马逊卖家，其保证在美国站点的年销售额需要达到200万美元以上”，今年采取措施作为快速卖家的竞争实力
。 5月才正式向市场推广SHEIN Marketplace平台模式的SHEIN，虽然动作稍晚，但也提出了和TikTok相似的标准。据长期关注跨境电商的雨果跨境了解：「SHEIN第三方平台的入驻跨境（非全托管业务）也是亚马逊美国站的流水达到200 据报道，目前已经有大量亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，SHEIN给出的条件也十分动人：前期有免费流量支持，佣金且比例比亚马逊相对。曾经的「巨人」左右为难。我们能理解亚马逊
通过「低价」挽留已经流失的用户和销量，但目前的情况是，也很可能因此将卖家推向自己的竞争对手，如果平衡不好，很可能「人财两空」。 亚马逊在过去很长一段时间里，亚马逊奉行飞轮理论，即以为营造用户优质的服务体验为目标，通过选品而实现平台流量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而丰富平台上的品类、降低价格，最终进一步提升用户的体验，如此循环往复。飞轮中的每一个齿轮都紧紧相扣、车轮，但是也意味着一旦接下来出现问题，整个飞轮的平衡都将被打破。拆开来看，亚马逊现在生态失衡的根源也许是，飞轮还是那个飞轮，但这个锁链上的每一个齿轮现在都有平台做的比亚马逊更极限。 TikTok 带来的鳄鱼原始流量，这在电商平台的竞争中创造了天然优势；Temu 头皮将「低价」达到了极限，并设法在海外迅速获得鳄鱼用户成为下载量第一的电商平台；SHEIN 的第三方平台目前正在筹备中，但不清楚打造 DTC 品牌的经验无疑能帮助更好地洞察消费者心理，从而将服务实现最优。「慌不择路」的亚马逊决定从「低价」下手仓库平衡，但在没有顾及到其他后期的情况下，很容易导致新的平衡尚未建立，整个体系就崩塌了，重压下的亚马逊确实有些进退失据。进入7月，亚马逊开启了离开贝佐斯后的第三年。有国外专家分析称，「亚马逊已经从高增长模式转变为成本优化模式。从本质上讲，亚马逊必须从其历史性的迅速崛起的日子里重新调整预设，从而适应一个更加成熟、也面临挑战的市场。」目前看来，亚马逊面对新生平台的威胁尚未准备好。降价、内卷不是出路，但眼下能够突围方式的还有哪些？这个问题太难了，亚马逊还需要更多的时间思考。