翻阅海外社媒热点 这些厂商利用裂变效应疯狂整活

继憋气挑战、接歌挑战之后，最近TikTok上又发起了一场爆火的挑战赛事——柠檬汁挑战。人们手上带着倒满柠檬汁的杯子，看一眼让胃酸疯狂。紧接着，他们拿起杯子，预先设置了好的“恶魔”滤镜一再触发，每个人的脸都被扭曲出恶魔般诡异的笑容。而挑战者需要保证在喝的整个过程中，保证不完成触发这个效果。可惜这邪恶的魔鬼笑容再一次狂狂，也难以刚才吞下超酸柠檬汁的苦涩。我笑了吗？其实是我装的。
   

                                                                          TikTok@tybottofficial

看看大家都是怨种，但柠檬汁的卖家不这么想。在大量挑战视频中，各式绿色包装的柠檬汁饮料频频出镜，接受挑战的人酸哭了，皮肤又是互联网狂欢的一次爆发，​​柠檬汁却实打实成了背后赢家。0好的创意或许无法用形容词一概而论，稀有、刺激、反差……但简而言之，无论是展示自我成功的体育挑战，还是刺激主力的喝柠檬汁、冰水挑战，它们都抓住了用户的兴趣点。这里以TikTok上流行的挑战赛事为例，简要分析挑战赛为什么能够完成裂变内容，吸引用户快速加入用户共创的变体，以小成本带动流量高。从主题划分，可能有以下几类挑战：1.刺激、猎奇、独特，和日常生活有反差。仔细回想一下，TikTok流行的最具挑战性的内容都具有强烈的个性特质。然而正因为它独特的气质，才能让用户知道跃跃欲试。在流行之前没有关注过的“Nyquli炖鸡”挑战（#Nyquli）鸡），名叫Nyquli的物质其实是一种绿色液体药感冒。结果，网友可能会觉得它翠绿的颜色在食物界极为特别，干脆拿炖鸡来。当绿色引入液体放好整只鸡的锅中炖煮，还要被录制者大口喝下的话。对于人类来说，这种艺术可能太超前了。2.提供自我展示舞台的。每个创作者平台的初期都是自我展示到来，他们渴望被关注。在此基础上，如果话题能够正好符合他们的需求，让他们在挑战赛中表达自我，那么自然会有更多人参与。比如跳舞/装扮或者挑战分享经历的内容，也会引起广泛关注。                                                                            TikTok上的各式跳舞挑战3.本身自带热度。比如类似流行的滤镜、贴纸、热门BGM。一般TikTok的挑战赛由话题、贴纸、音乐、资源四个部分组成。热门的滤镜/贴纸和音乐本身既是用户创作的热门选择，而契合这一点，还能符合TikTok的内容创作推荐，获得一定的流量优势。在此类话题中，出海企业只需找到合适的契机，导入品牌的介绍信息和相关内容，就能发起一场UGC内容创作的狂欢挑战。以美的在TikTok上发起的#share 这温暖为例，为了融合品牌特点，他们制作了专属贴纸，用美的电器吹出的暖风融化冰冻天气，同时贴合了当时圣诞节的营销要点，附上圣诞相关的效果。但，所有挑战赛的初衷都是为了吸引更多用户的加点因此，在设计挑战赛内容之初，企业应考虑到用户的参与意愿。双方私域神器对话ContentLab创始人一文中，两位创始人曾向提及，挑战赛的失败内容是否精彩，以增进普通观众的参与意愿。（原文报道：对话内容实验室创始人：用好的广告营销的千层“套路”，好的创意成就好的生意）因此，参与挑战赛的比重必须足够低，否则会对普通用户参与的意愿产生影响。02应用也能玩转社媒营销？在全网挑战、推文分享的热潮中，商家逐渐打造出一条“爆品模拟”，以别出心裁的方式赋能电商营销。聚焦到App们，是否能以同样的逻辑复制在应用营销上？观察2022年名声大噪的社交产品们，它们的共性之一就是重视品牌宣传他们中的大多数甚至是白手起家的小型创业团队，很难在买量投放上和大型企业抗衡。然而，借助不用支出的社交媒体平台，利用官方账号劳勤宣传，出乎意料地完成了“四两拨千斤”的营销效果。在开始阶段，企业需要切准用户定位，比如锁定了15-33岁为主要用户群体，可以锁定TikTok、Instagram、SnapChat等年轻用户群体使用轮廓的社媒平台上。针对有全球化拓展需求的产品来说，异构将营销计划按照市场区域进行划分。考虑到不同文化市场的热门趋势、文化偏好均值存在较大差异，企业一般会设立像社交元宇宙应用Bondee分别在Instagram上运作了Bondee-JP（日本）、Bondee-KR（韩国）和Bondee-TH（防疫）三个地区的账号，不仅在文本方面做到区分，并针对各地区流行趋势进行焦虑内容活跃。
  

                                                                图源：Bondee三个国家的Twitter账号

接下来，就要考虑营销的内容规划了。从玩法上看，似乎应用天生不适合像品牌、游戏一般发起的挑战。但如果能找到精准的产品定位和差异化特质，产品营销也可以利用人们的猎奇心、恐稀有、特别的天性，打造专属于产品的词条和话题。原文报道的E NFPY（十六型人格交友应用）就利用了“只有ENFP能够进入的社区”为卖点，引导“逆反”的用户审视自己是否拥有进入的资格。由ENFPY合作的KOL和素人加入、发酵后，#ENFPY的独特词条获得了780万次观看。

另外，如果能够顺利和热点事件完成一系列，将热门话题和应用关联起来，天然流量也能源源不断地为应用发展提供滋养。出海社交产品就利用了美国在2020-2021年的热度，顺势为自家产品完成了引流。Lobby（原文为大厅，社交应用）首先找准自身定位，确立“为游戏玩家们寻找伴结好友”的产品卖点之后，其在 TikTok 的营销策略就以“找玩伴”为主要创意，在 2022 年 4 月份，Lobby 顺利捕捉到多个国家的欧美 Top 1，就得益于其在 TikTok 上的热度发酵。
 

                                                     图源：AppStare 4月23日 大厅登上多个国家的Top1

伴随着品牌热点热度的更新迭代，和产品总能找到自己的应对之策。“八仙过海，各显神通”，小成本完成大逆袭，也出海者们奋起直追的契机。