跨境电商纷争再起，Temu再收临时禁令

出海跨境是商业之战，更是合规之战。如今，跨境电商行业Shein和Temu的战火又进一步升级。

2月，英国法院做出最新裁决，继续对特木发布临时帖子，要求其停止对Shein的相关目标行为。

2022年12月起，Shein和Temu开始就版权问题和反垄断，不断在英美法庭互相诉苦，期间一度以为双方已经握手言和，但显然，缠斗还望未到末章。

据传Shein第二批目前正在酝酿上市，而Temu拼凑了多明确的成长方形，它们都被寄予了拓展商业版图的厚望。

可随着Shein和Temu的市场不断扩大，两者面对的交集也在不断扩大。Shein通过平台化的思路除拓展服装外的更多品类，不断烧钱的Temu也不得不持续进进客单价更高的服装行业。

市场的重合，必然会引发如此大的纷争吗？当蓝海变成红海，或许比在红海中持续厮杀更重要的是，在政治经济政治复杂的海外市场，中国企业需要先将自己更远地游出去，一直游到海水变蓝。

诉讼停止

跨境电商联盟Shein与Temu的诉讼又有了新进展。

因此，本次发生于英国自2023年9月以来的诉讼，Shein方面提称，称Temu涉及涉及其上千张图片，英国法院当时对Temu发布了临时封锁。根据庭审文件，由于双方对封锁解释了范围的关闭，2024年2月英国进行庭审，英国法院方面再次维持了对Temu的相关，要求其停止对Shein的相关涉案。

临时实习在英美司法中，是非常关键的处罚，原告需要证明其受害行为的严重性，已经到了法院最终需要在未做出处罚之前就出手受影响的程度。

同时，值得注意的是，本次庭审更明确了工件范围：Shein自主拍摄的照片，和供应商、摄影机构拍摄的Shein产品图片，均在投诉范围内。而Temu方面则要在接到通知的两个工作日内对工件图片进行处理。

目前，该诉讼仍在进展中。

和2023年9月的一样，这次英国法院创立的对象也是Temu，本身并不是平台上的商户。

事实上，早在2022年9月Temu刚刚上线不久，就有媒体发现了倪端。当时，财经媒体《晚点latepost 》在中表示，他们在Temu上的一件卫衣中，看到了Shein的标志。这也意味着，这件卫衣是Shein的供应商为Shein自主生产的，但却出现在了Temu平台上。

自特木上线以来，双方之间的诉讼从未停止过。最初Shein以指控为由起诉特木，而特木则以反垄断为由反诉Shein。2023年10月，双方在美国的诉讼受到重视，曾被认为是被纷争告一段落。但12月，特木重启诉讼，又让战火重燃。

持久战
  

诉讼拉扯最初始于2022年12月，S hein方面在美国伊利诺伊州提告，称Temu联合网红，在社交媒体上抹黑S hein ，并诱导用户下载Temu 。2023年3月，S hein方面修订诉状，称被告还涉嫌侵犯其自主品牌产品及图片。

2023年8月和2023年9月，美国联邦法院和英国法院分别对Temu颁发了临时限制令，强制其“停止继续侵犯”和Shein相关的版权。当时的法庭文件显示，Temu的侧面行为包括大量抄袭Shein平台服装设计和板式；屡次无视Shein发出的侧面通知；将产品设计稍作修改后重新上架等。

作为应对，2023年7月，Temu也向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉Shein违反美国“反垄断法”，称其阻止供应商与Temu合作。

值得注意的是，据供应商人士证实，Shein 在美国和英国提起诉讼的原因，都是 Temu 涉嫌侵犯其自有品牌的产品及图片，而不是 Shein 平台上的第三方卖家的产品及图片。

目前，Shein 目前有两种经营模式，一种是自有品牌，供应商工厂以 Shein 为品牌，方便生产，产品主要集中在服装品类。2012 年，Shein 创立服装自主品牌起家，服装类目上有大量存在自主品牌产品，同名服装品牌 Shein 如今在海外也和 ZARA、H&M 一起，并列全球四大时尚品牌。

洞察下，Shein通过市场和市场反馈进行分析，提炼出流行的这种元素和设计，再与市场推出消费者需要的Shein品牌产品。Shein的买手与合作工厂密切沟通，制定通过Shein自建的数字化供应链，实时调整生产计划。

可以说，从产品趋势分析、设计开发，到生产制造、包装运输，Shein本身都是作为一个品牌在整合供应链上。这些产品最终也被打上了Shein的商标，插入Shein的包装袋中，对外出口。

Shein对Temu提起诉讼的范围，正是这部分。“比如，耐克的供应商，拿了耐克品牌的产品或图片，而没有品牌的允许是不能自行推到其他平台上销售的，这是很简单的道理。”上述供应商人士对《豹变》表示。

2023年，Shein升级了其平台化的经营模式，第三方中小卖家可以入驻Shein平台上架销售自家商品，产品、商标都归中小卖家自身所有，Shein方面仅作为平台为商家提供部分服务。这种模式实际上与Temu很相似。

但双方的诉讼因为只是涉及Shein自己的产品，这样一来，也不难猜测Shein遭遇了什么：当一款Shein自己品牌的服装产品成为爆款，有其他平台上的卖家，可能是为了盈利或者走捷径，制作“同”产品，甚至复制图片让消费者以为是同款产品。当这样的情况非常多的出现，也免不了质疑Temu一方，而且没有很好地对中小商家承担起责任，品牌诉讼在所难免。

目前，Shein不仅获得了英国法院的现场支持，其在美国的维权也同样获得了三个TRO临时限制令的支持，范围涉及男装、休闲装、运动服、童装等，很大一部分涉及目标指向Temu平台上。

公开资料显示，TRO使得原告能够通过各种便捷的方式来取得自身知识产权，快速制止涉嫌嫌疑人有关涉案行为的维护，且这种举报并不能通过申诉的方式解除。

阿联酋，有媒体援引第三方律师的解读称，英国、美国法院出面的临时街头，论证了Temu存在违规行为SHEIN版权及商誉的相关行为。

与Shein不同，Temu拥有并非自营品牌，均为三方卖家，这也导致了相关风险。双方，Temu也被批评亚马逊卖家投诉相关，商品也部分下架。

别内卷，游出去

Shein和Temu的诉讼战背后，是激烈的商业竞争。

虽然第三方平台YipitData的数据显示，目前Temu和Shein的用户重合度不足5%，商品类重合度也低于30%。但显然，每一个跨境电商平台，都希望能够实现经营品类持续拓宽、抢占更难民的市场。

2023年以来，Shein持续发力平台化战略，在培育供应商、搭建敏捷数字化供应链后，尝试通过平台这种相对更轻的模式，引入更多第三方卖家，扩充产品丰富度。

自有品牌的Temu，对市场和商家的拓展诉求则明显。只有商家入驻量持续扩大，平台上低价产品扩容，才能不断吸引消费者，源头不断投入的流量广告才能有好的效果转化，资本市场其想象力也得以维持。从这一点来说，Temu可能很容易被认为缺乏严格约束商家的优势能动性。

阿联酋，为了迅速抢占市场，Temu在获客上下了大功夫。今年上线，Temu在支出上的支出增长速度惊人。第三方机构MediaRada的研究显示，2023年前11个月，Temu的广告支出同期增长了1000%，其中76%用于社交媒体的投放。

另一方面，Temu也征服了拼多多的高额尊严，美国杂志《连线》》对于特木算下来的订单：发往美国的包裹中，每笔订单亏损要约30美元，其中主要的亏损来自运费。在订单扩大的跨境业务中，物流成本的焦点尤其高，如果无法提升跨境的客单价，利润基本上都会被物流吃掉，如此一来该模式可能根本无法实现盈利、能持续多久也总是会遇到质疑。所以，不仅要获客，更曾提升客单价。

这个道理，身为跨境电商总部之一的特木不会不懂。36氪曾报道称，2023年，特木内部的考核指标就以“客单价、转化率以及留存率”为主。

而服装，尤其是女装，是提升客单价和复购率的好品类，这一点已经由Shein验证过了。此前有媒体报道称，以服装为主要品类的Shein，客单价已经高达70-80左右，用户以年轻女性为主。截至2023年5月，媒体信息显示，特木的客单价虽然快速上涨，但仍不及Shein，为35左右。

无论从拓展商家还是客单价的角度看，Temu对服装品类的拓展都势在必行。Shein的供应链搭建模式自然值得探索，但如果以尖端的方式当然不可取。

行业发展往往以总部为中心，健康的海外行业生态同样会反扶持企业。角度想，跨境电商中央之间竞争之激烈，意味着行业还拥有充足的活力。而身在其中的先锋玩家，要做的不是让红海更红，尤其是在政治经济形势更加复杂的个市场，身为其中的中国企业，大家的目标都是一致的，那就是如何能在别人的海洋里游得更远更久。

游出去，游到海水逐渐变蓝。