十年跨境大卖自述：在TikTok开启“二次创业”

   
广深地区聚集了大量的边境商务，依靠快速流转的信息、流量和供应链，十余年来生长增长。他们见证大上市卖和品牌进阶，也见证过封号闭店的危机时刻。草莽时期的“造富神话”或许不再，但行业仍然生机勃，新的平台、新的模式还在出现。今年前有特木大手笔开始超级碗广告“炸场”，后有TikTok店下半部正式在美国市场向边境商业开放自运营，开启巨大消费市场的闭环流量。据报道，TikTok Shop黑五大促收官战报，10月27日至11月27日期间，TikTok Shop美国市场整体支付GMV增长215%，黑五当日GMV增长4倍。在入局TikTok 渠道的商中，不乏不明就深耕欧美市场和亚马逊平台多年的边境贸易。作为边境“老P炮”，他们怎么看待和利用全新的边境电商平台格局？如何汲取今年的大促热度？潮洋科技创立于2014年，创始人许太隆、许太泉兄弟二人性格比例异又有默契，在产品、市场和公司运营上各有分工，将内衣小总部设在了曼哈顿上亿的塑身品牌衣，今年又入驻驻地TikTok电商，在新渠道习惯开启“二次创业”。在“闷声发财”的跨境电商行业，他们和36氪出海“明牌”聊了聊十年跨境电商的经历、TikTok的模式冲击和今年黑五的新变化。以下是许总的自述（经过36氪出海不改原意调整）：
 

从内衣代工厂，到年销1.5亿亿的大卖

 
跨境十年的第三次转向首先我们是一个100多号人的小厂，主要生产内衣内裤。我们在中国的各个批发市场找经销商批发商他们，把货再批量到商场。后来我们尝试了淘宝，属于国内第一个批量的
“淘宝人”，又陆续接触到天猫、1688、阿里国际，慢慢从线下转到线上，从国内转到国外。在内衣出口产业带，在早期外贸盛行的年代，我们也靠着大哥在批发找外贸客户。大约在2014年，我们发现跨境电商可以通过线上卖给消费者，就成立了潮洋科技。我们是潮汕人，所以用了“潮”字市场，“洋”代表我们要做海生意，取名“潮洋”，意味着我们可以走得更远。2014年到2017年边境是电商的发展阶段，运营模式就是铺货，只要把产品放到边境电商平台上，就可以出单。公司效率更高、搬动更多的货，就赚出更多的利润。早期的亚马逊平台全部都是英文界面，我们一个按钮一个功能地去抠，看不懂就找翻译，一点点抠明白规则，把货上架到平台去卖。到了2018年，基本的货盘已经满足了市场。再怎么铺，利润已经在增长。所以我们决定，把品类垂直下来。不只是找货品然后上架，而是更注重差异化研发，把产品搞搞。我们决定把注意力集中在亚马逊渠道，深耕功能性服饰品类。当时在塑身衣细分品类里，并没有大牌占领市场。但无论是在谷歌还是搜索各款大社交媒体，消费者的需求趋势一直往增长。塑身衣也是内衣的品类，相关产业链的资源我们非常熟悉。既没有优势的竞争对手，客户需求又比较大，而且自身均衡能够做得不错，所以我们选择深耕这个品类。2018年到2020年，每年我们都是成倍以上的速度增长，因为我们的打法符合平台的趋势：在这个阶段，平台更注重客户体验，更注重误差化、人有我优的产品。2021年下半年，亚马逊已经是全球最大的跨境电商平台之一，有大量中国商家入驻。我们开发一个差异化新品，这样竞价就可以上架同样的产品。光靠产品在平台上没办法获得更多流量，有品牌声量的产品或公司才能取得更好的曝光。所以我们在2020年开始布局品牌，在社交媒体尤其是TikTok 上，找到大量的网红给产品和品牌带声量。2021年以后，我们叫跨境品牌元年，潮洋科技也迎着这波趋势，在品牌逐渐发力。在行业的不同阶段，我们顺势而为做出了不同的决策。当外贸市场中国供应链有优势的时候，我们切的是进口工厂；当跨境电商平台兴起，渠道有红利的时候，我们就从实验室工厂转向自营和第三方平台，接触到消费者。十年下来，潮洋科技逐步成长到300多家的公司。公司有五条生产线，一年大概上500-800款，重点在塑形、运动品类；年销售额超过1.5亿元，覆盖12个国家市场，其中美国占收入的60%左右。 “死亡玫红”在 TikTok 上卖爆我们的产品研发流程是市场调研、材料研发、版型设计和款式创新。我们有自己的面料研发工厂，会针对客户群体的年龄、喜好、选择功能面料，再针对各国的消费者量身确定版型，公司设计团队做创新。市场，我们针对的是35岁以上、产后或者身体有问题导致减肥的人群，喜欢强的收腹或者塑形效果，选择黑、白、灰这些基础色；日本市场针对20岁到25岁肤色，喜欢轻塑型、轻薄时尚、轻松的款式针对各个国家的偏好，我们也投入了大量的研发费用，每年达到3000多万。我们会花大量时间研究消费者评价、优化产品线。比如最近我们收到评价，用户说一个产品的颜色可选择性少，提出可以做绿色、玫红、大红。你很难想象内衣做出这么鲜艳的颜色，但消费者变得更年轻、更时尚，他们对产品的要求是爆炸的，社交电商也带来了令人不安的新需求。玫红这个元素以前我们是不敢碰的，被称为“死亡玫红”，但今年特别火，在抖音 上面很快就卖断货了。
 

入局TikTok，堪比“二次创业”

 
脉冲式增长轰炸供应链
首先我们在TikTok上有一个网红视频播放量超过2000万，给亚马逊带来了2万多单。当时我们就知道TikTok上有巨大的流量，可以导流到其他平台。所以我们从2020年开始在TikTok上做网红营销，产出产品视频。但是在每次导流过程中，客户留存率都会下降。当时TikTok达人除了有的固定佣金，也没有其他很好的变现渠道。今年7月份 TikTok Shop 正式开放中国法人的美国主体入驻，开放当天我们就提交资料注册了，是第一批进驻的商家。小店挂车的全闭环之后，客户只要看到短视频被触动、想要购买，直接点击小黄车下单，转化大规模提升。以前短视频千万级的曝光，导到亚马逊只有1‰左右的转化率，现在全闭环的话就可以做到1%。网红变现也可以自洽，商家提供商品，网红产出优质带货视频，带来自然流量，客户看到买单，商家增加了销售额，网红增加了佣金收入，多方共赢。亚马逊是卖家电商，流量来源主要是排名坑位，需要一定时间的积累。亚马逊的增长路径是螺旋式上升，从10单、100单阶梯增长。的增长路径不是这样的，一个视频爆了几千万的播放量，现在就可以出几万单。现在在TikTok上我们一天最多可以出5000多单。我们在亚马逊从0做到现在，已经走了10年。在 TikTok，可能只需要10个月就可以达到这样的体量，甚至现象如果视频在全网造成级的传播，有可能只要一天就可以达到。TikTok是一种爆发式、脉冲式知道的增长，你永远不会下一刻到底把你的供应链拦截到什么程度。创业之后重回一线我认为TikTok应该是这样的以此，主流的带货渠道是短视频。直播是下一个趋势，我们也在尝试打通直播仓库，先跑通流程。等直播电商真正开始盛行的时候，我们也正好做好准备。我们主要通过和网红合作共创的方式输出短视频。我认为现在还是“大力出奇迹”的阶段，多去联系网红，多送出样品，在网红有红利的阶段多铺。当然力量有限的话还是呼吸侧重点，这就小体量的网红更容易建立联系和开始合作，而往往这些三万粉丝的网红，随之而来的奇迹。有一个三万粉丝的网红，拿着我们的产品，抖一下自己的肚子，然后装备身体，肉收进去了。这30秒的视频有几百万的播放量，是我们想都想不到的，不可能嘛，没什么技术含量，但是它能够有几百万的播放量。我倾向于平台现阶段对优质的电商带货视频有流量加持。我们会简单地跟网红讲产品卖点，以及过往其他网红带货的高光帧是什么，会给一点框架，但不贯穿他们的发挥。很多奇特的视角是你想不到的，但往往就能爆。我们发现，爆款视频的特点是“反差”和“情绪价值”。一个网红是40多岁的妈妈，生完孩子原来的很多衣服都穿不上。我们把产品寄样给她，她上身发现肚子收进去了，穿不下的衣服可以上身了，感动哭了。视频里她的喜悦感很真实，打动了其他 TikTok用户，带来了破万的播放量、几万单的转化。短视频能够带来极大的反向反差，波动冲击力很大，一下子周期性中消费者的点，消费者就会买单。TikTok的销售队列不是搜索，而是货找人。而产品变成优质，内容好玩的、有趣的、能够触达消费者心智的短视频内容，这个点能打的话通，有市场需求的款型爆发，基本在TikTok上五卖。这种社交媒体期待，真的要年轻人、有激情、同时还要有钱。TikTok 后续对货盘、资金要求还是比较高的，对成熟的卖家比较习惯。比如产品一天爆单3000件，按照海外仓备货不断货的话至少得备一个月，加上供应链端生产的话至少得备50天一天3000件、50天的备货量，就是15万件货。二三十块钱人民币的产品，一个款式的备货量就是300万。我们目前有30多个人专门经营TikTok ，全部都是7月下旬开始招聘的，只有我是老了，我也回到一线做事。因为TikTok这个突破太新了，大家都在验证它的商业模式，所以需要启用新的团队，成立相应的方法论，由我这里员工作为一个起点。我们从2014年创业至今已经有10年了，公司走了10年了，架构、流程、此前已经形成了，不需要我们到一线做事。但TikTok 这个太新了，我招过一个运营商，让他去了解盈亏平衡点怎么算，结果财务跑出来的模型跟他不一致。那我财务应该听谁的？运营搞不懂，财务搞不懂运营，只能自己下水了。我还记得一个周六下午，我回到公司去研究规则。做了10年生意之后回归去一线，内心非常纠结，会认为时间很宝贵，应该用在战略洞察上，而现在放弃了休息时间，没办法老婆孩子，看的又是英语，得一点点抠规则，对这个渠道热情是转变不过来的。那天下午之后，我发现我的热情又慢慢回来了，找到回一线陪事的动力。身边其实很多朋友对TikTok它第一期还抱有观望的态度。我觉得观察茶的颜色，倒不如端起来喝一口，你就知道这杯茶怎么样。，从销售增长看，只要把亚马逊已经验证的货盘往上一放，让网红输出内容，就有可能一下子把库存卖爆。我们现在的供应链都跟不上，做了我们十年，不应该发生这个问题，但事实上就是发生了。第二，TikTok 不仅仅是电商销售渠道，还是一个高传播的营销平台。一个产品爆了之后，有很多网红会再去传播你的产品，现象级传播之后，你会发现亚马逊也爆了，自然排名更加稳定在前面，带来全渠道的曝光。TikTok上一个视频很容易就有几十万、上百万的曝光量，一年下来在TikTok上如果达到几十亿的播放量，品牌LOGO就很强大不断出现在用户面前，都是对用户心智的强化。当他有这个品类或者产品需求的话，就会从搜索产品关键词，转而搜索你的品牌。我们在TikTok上做大量短视频之后，发现亚马逊站内的品牌搜索量也在增长。亚马逊上的销量增量、品牌声量、自然排名，短时间内都可以得到上涨。我认为是亚马逊卖家、跨境电商卖家必争的一个渠道。它非常反对喂养亚马逊流量，而你给亚马逊带来自然流量，亚马逊也反对喂养自然流量，形成流量闭环。
 

今年黑五，前期就断货

 
一般在黑五前，我们会提前一个月预测销售额。以及根据预期，货盘端工厂生产把货运送到海外仓；营销端做前期，对老客户营销，在社交媒体平台发布黑五营销；黑五当天，我们把广告投放量极大化，达成销售目标。商平台之间竞争比较激烈，黑五的时间周期拉长到半个月至一个月，压制实力空白地大，平台都在把黑五网一的声量做大。对于有优质货盘、库存够深、有品牌影响力的各方面，这次黑五获得的流量比以往要成倍增加。TikTok，我们前期预期是5倍增长，但是前期库存就已经卖断了。像我们的供应链也有6000多人，每天出货量达到3-5万件，我自己认为实力还是有的，但是在TikTok 这种脉冲式增长面前招架之力。有一个网红拿了我们的货，刚拍好视频发布，我们就断货了，被说是“没实力”的卖家。这个产品在海外仓我们也备了几件货，不到五天的时间全部卖空。服装是一针一线取得来的，没办法一下子提高产能。我同时想，针对TikTok这样的销售模式，我们应该如何布局供应链，马上做好准备？这种脉冲式增长给供应链的准备是很少的。唯一能做到的是供应链前置，我们提前压货。目前我们对TikTok的介入没有上限。2014年股市涨停电商红利期的时候，当时我们其实没有意识到自己在红利拍卖。现在回过头想，如果回到14年要怎么做？会没有上限地介入。我们回过去还不到，接下来就全心全意注入资金和资源去撬动TikTok 我们争取今年实现15亿人民币以上。我们在研发、在供应链、在渠道、在品牌力上都是有竞争力的。未来我们也希望打造一个真正的出海品牌，接触更多的终端消费者，构建自己的社群经济。
 

边境电商这几年，我们明确表示，平台高度聚合流量出现了信息之后，效率却不是最高的。卖家之间竞争激烈，利润在下降，平台的费用却一直在上涨，消费者购买的也不一定是最便宜的商品。

类似这种贸易商的方式，不是整个跨境电商成交模式的流通。今年很多跨境电商平台的崛起，不是偶然，而是必然。未来的跨境电商绝对不是单一平台、单一的业务形态，而是百花齐放，出现更多垂直平台切分流量，由此商与买家之间的成交。