从外卖鼻祖到卖身求存， Grubhub做错了什么？

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支持“在线外卖鼻祖”的GrubHub，最终走到了卖身这一步。
2020年6月11日，外媒报道欧洲最大外卖公司Just Eat Takeaway拟收购昔日美国外卖标杆GrubHub的100%股权，收购方式为股权置换、价值高达73亿美元，合并后Grubhub将加入Just Eat Takeaway的管理委员会，继续管理北美业务。
这意味着优步正式出局，双方的5月左右优步还与GrubHub洽谈收购，却不想短短一个月左右就被横刀夺爱。
GrubHub 沦落至工会争夺的肥肉，令人唏嘘尚未结束。
研究其原因，引导面对跨界到来的旅游业与新兴的独角兽节败，导致盈利能力持续近年来，市场日益萎缩，资本市场由此逐渐失去了旅游业的蓬勃发展。
有了外援之后，GrubHub渴望走出低谷。
01 优步惨遭横刀夺爱 

想吃下GrubHub的，优步惶惶。

在陷入持续亏损的困境中，优步也在思考未来的盈利模式，外卖成为其选择的突破口，这一策略在全球疫情期间取得了相当的效果。

出行业务受阻不得不处罚13%，而外卖业务则高速增长，公开数据显示，优步外卖第一季度订单量同步增长53%，有部分司机被调度到外切入外卖

领域而唱到甜头的优步，如陷入预期那般对GrubHub发布了收购谈判：一个体量540亿美元，一个体量不到60亿美元，上演大鱼吃小鱼的一幕也是顺理成章的事情，如此一来优步就可以

在外卖上实现弯道超车，从而接近美国最​​大外卖平台的宝座。

就在谈判关键之际，半路杀出个而已吃外卖。Just

Eat Takeaway是2019年7月英国的Just Eat（持股52.2%）与荷兰的外卖​​（持股47.8%）合并而成的新公司，此前专注于英国与西欧市场，今晚专注于德国市场，合并之后一跃成为欧洲最大的外卖公司

。有声音认为是优步主动退让，因为担心过不了反垄断审查而放弃了卡塔尔交易

，反垄断委员会主席戴维·西西林在声明中表示：“Uber长期以来一直拒绝向司机支付基本生活工资，而Grubhub则存在通过欺骗策略及勒索费用剥削当地餐馆的‘黑历史’。”不过，另外一种声音认为优步可能会被迫出局，理由是在消息公布的美国时间周三上午，优步仍与Grubhub进行谈判。“未到最后一刻仍不放弃，说明优步在必得，不排除反垄断因素干扰的可能，但物价谈不英镑的可能性也存在，毕竟Just Eat外卖出现的溢价接近50%。”一位私募人士称。02 商品产品模式成为溃败的根源

Grubhub卖身已成定局，为何走到这一步却值得深思。

“人生就像滚雪球，最重要的事是发现湿雪与长坡。”这句话是巴菲特的经典名言，也同样适用于公司：湿雪意寓着盈利模式，而长坡寓意着行业的空间成长。Grubhub方面

，一度以为找到了湿雪与长坡。

2004年，Grubhub敏锐地抓住了外卖市场只能预定电话的痛点，有土耳其地推出在线预订，一举取代了外卖市场。

此后，凭借先发优势不断开疆拓土，一跃成为美国最大的在线外卖平台，更为关键的是盈利水平高企，堪比巅峰时期2017年GrubHub的毛利率高达52.26%，而同期卖平台的毛利率都没有超过10%。

究其原因是打法不同，GrubHub的中前期打法是搭建平台吸引商家入驻，撮合用户与商家完成交易，但其实是自己商家完成的

换东方之无统一架构。这意味着平台缺乏粘性与护城河，商品

商品无标准化流程，用户无法实时了解商品状态。当然这个打法的优点也正好，那就是没有骑手这个大额支出，甩掉这个不经济的包袱，盈利自然不在话下。

因此，当统一配配时送打法崛起之后，GrubHub遭遇了严重挑战，为了应对危机高端也不得不进行让步，在高线城市采用统一调配打法，而在低线城市依然采用无统一调配打法，如此大规模的成本激增导致盈利能力大幅复苏。

譬如2017年GrubHub 营业收入为6.83亿美元，营业收入为0.99亿美元，到了2019年营业收入增长至13.12亿美元，而营业收入为-0.19亿美元，这是其2014年上市以来首次出现了亏损的状况。

“在增量市场的前期，快速积攒用户、及早筑立壁垒远比盈利重要，对互联网公司而言却严重如此。”一位风投人士称，

尽管GrubHub调整了打法，但大势已去，从颠覆者变成被颠覆者。

标榜物流的Doordash与网约车起家的优步，双双采用统一调配打法攻城略地，凭借先发优势渐进蚕食了GrubHub的市场优势。据市场分析公司第二测算数据显示，Grubhub的市场贡献从2017年的70%下降到2019年10月的30%，而DoorDash则凭借35%的市场贡献问鼎美国外卖市场老大，Uber吃位居第三，市场占比为20%。Doordash成为当前美国外卖市场的老大事实，外卖历来不乏跨界共聚的派对。比如如卖派对双头格局形成之后，先有滴滴、有后顺丰等跨界出击，最新的曹操前往切入外卖领域，其背后的形象为吉利集团。诉锌则：“第一卖双头格局未动摇，就是因为没有出现创新的打法，令跨界到来、具备挑战资质的分区力量施展不出全部的，而GrubHub的溃败就是遭遇降维打击，多种产品模式有利于平台，统一产品模式有利于用户，得用户者得天下。” 03 收购GrubHub到底图什么 换个角度看，Just Eat外卖收购GrubHub，其背后的意图值得玩味。在欧洲市场，Just Eat外卖虽然是行业老大，也不得直面来自优步外卖与Deliveroo的竞争，东南方以三足鼎立之势，散发着浓郁的硝烟高端烟味。其中托盘中外卖的Deliveroo板块有来头，其背后站在互联网工会亚马逊，据启信宝显示数据Deliveroo经历了7轮融资，第7轮融资由亚马逊领投，一口气获得16%的股权，成为公司第一大股东，本次融资被外媒解读为亚马逊试图切入欧洲外卖市场的信号。亚马逊为Deliveroo第一大股东AJ贝尔投资总监拉斯·莫德公开表示：“这家网络科技布局在市场上谋求着主导地位，只要一提起将进入一个新行业，就能让该行业的现有企业及其股东感到恐惧。”从这个角度来看，Just Eat外卖的竞争压力不容小收购，GrubHub或许就是在压力之下做出的一个抉择：深入竞争对手腹地，通过全球化做大自身基本盘。外卖将在全球范围内拥有超过7000万的活跃用户，一年可处理至少5.93亿份订单，这个规模足以与同样全球布局的优步外以及亚马逊宣布的Deliveroo正面数量较多。不过，Just Eat外卖也面临一个难题：如何消除GrubHub在美国外卖市场的颓势，通过更好的服务赢得消费者的认可，将用户数转化为订单数并提高新用户的留存率、从而阻止其市场消费进一步加剧，如此才可以为母公司助一臂之力。在此背景下，海外外送的们即将迎来的分包未来即将迎来令人振奋的品牌，鹿死谁手还有待时间的考验。