跨境电商观察丨冬奥刷屏 解读“谷爱凌”们背后的三大DTC爆款品牌

这几日，除了铿锵女足带给全国的惊喜外，冬奥会的各类新闻随着热搜和朋友圈铺天盖地的宣传，让久久不看电视的我们将所有新闻尽收眼底，但有趣的是，只有开幕式的时候，朋友圈似乎“跑偏了”。

Lululemon的野心不止瑜伽裤

本次冬奥会上，最佳海外炸场选手非加拿大赞助商Lululemon莫属。【红+更红】的设计理念应景而高级，穿法时尚配饰恰当，而且科技感满满：大衣袖子拆下来可以当背心，衣服内藏带子可以当背包。

（图）瞬间卖爆的Lululemon

身边的朋友都在说，如果电视右下角有个购物车，恐怕花呗早就被掏空了。只在加拿大有售的Lululemon没有让代购们失望：冬奥会当晚品牌官网一度崩溃，之前无人问津的羽绒服瞬间告罄。

Lululemon凭借新颖设计和时尚风格，不仅打开了大众品牌认知，还让外界对这个“瑜伽裤爱马仕”的品牌多了一层理解。从疫情至今，海外线下门店频频倒闭，Lululemon却逆势增长。搭上了健康和DTC的理念的Lululemon，通过强大的数字化社群和内容营销，一跃成为增长最快的运动品牌之一。

对于Lululemon来说，社群是营销的核心。Lululemon让自家粉丝担任「品牌大使」，建立围绕瑜伽导师、健身教练、学员为核心的运动健身爱好者社群，通过裂变的方式低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。而且在疫情期间，通过建立【线上健身社区】，提供在线活动、任务，讲述健身故事等持续化服务，努力保持在消费者心目中的最前沿地位。

（图）Lululemon打造内容社区

从2018年至今，Lululemon一直在推行自己的订阅制：$128/年，权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急等权益。

这种权益可以说是跨境电商的典范：先将计划购买实体产品的用户紧紧抓住，再通过线上提供低成本的服务，建立新的店客关系，保持黏性。

Lululemon非常清楚自己的定位，靠着女性瑜伽服单一产品，很难再穿透其它市场，只有扩大自己的产品矩阵，创造一些新的“神话”，才能将Lululemon融入客户的生活。

基于这样的思考，2020年6月底，Lululemon宣布收购面向高收入人群的科技镜子公司Mirror，并且大力推出从女性服装到男性服装，从服饰到个人护理产品，力图打通产品与生活的链接。

（图）Mirro是Lululemon的新里程碑

由于Lululemon的女性瑜伽系列过于深入人心，人们对其另外的消费品类依然陌生，所以本次冬奥会可以说是Lululemon的一次“救赎”，不仅改变了用户心中对其的固有形象，也和自己亦敌亦友的老伙计安踏在热搜榜上久别重逢。

大放光彩的“安踏宇宙”

本次冬奥会炸圈的可不止Lululemon一人，安踏作为新晋 “中国一哥”，在本次冬奥会同样大放光彩：先是在中国队出场不到半小时内，同款羽绒服的6个尺寸全部售罄；之后国际奥委会主席巴赫身上的安踏克莱因蓝羽绒服也被抢购一空；随着谷爱凌的夺冠，安踏在热搜榜久居不下，还有同样进入热搜的“始祖鸟”大衣，也与安踏有着千丝万缕的联系。

（图）安踏在谷爱凌夺冠瞬间在微信放出广告

始祖鸟的前身名为Rock-solid，于1991年改名为始祖鸟；同年，远在太平洋彼端的“鞋之都”晋江，安踏正式成立。这时的两者像是互不相干的两条平行线一样，要不是生命充满了巧合，谁也想不到20年后他们也有相交的一天。

始祖鸟在未来的几十年中，始终坚持自己的创新理念，聚焦户外运动赛道，在工艺与技术的不断革新下，化身业界天花板，成为户外服饰中的“爱马仕”。公司的所有权也随着几度易手，最终成为芬兰Amer Sports旗下Salomon集团的子公司之一。

与始祖鸟不同，在细化产品还是创建平台的问题上，安踏做出了自己的选择：先是安身立命10年做好资本累积，然后通过复刻“老大哥”的方式，从单一产品向综合体育品牌过渡，打开全国市场大门，再紧接而来的便是安踏的全球化部署。

2007年，安踏在港交所上市，完成了自己上市的夙愿，同时成为了当时国内视之为“全美第一联赛”NBA的官方营销合作伙伴，在上市不久后，安踏在质疑声中收购了外资品牌斐乐中国（FILA），并通过严谨的“本地化”营销加上符合新消费时代的颜值，成功让嫁入中国的FILA逆风翻盘，借此，安踏也由一名逆行者一跃成为全球运动豪强之一。

（图自新京报）三家巨头的发展历史

斐乐的成功孵化，给了安踏“买买买”的底气。在之后的几年内，安踏接连拿下十几个国际运动服装品牌，其中不乏DESCENTE、KOLON SPORT这样的高端品牌。但要说最惹人注目的，便是将“始祖鸟”母公司Amer收入囊中的大手笔：

2018年12月7日，由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments（加拿大瑜伽服装公司Lululemon的创始人Chip Wilson持有的投资公司）及腾讯组成的投资者财团宣布共同成立新公司，并现金收购Amer Sports。

自此，安踏、始祖鸟、Lululemon三条平行线迎来交点，安踏也成功通过收购和并购的方式，打造了自己的品牌矩阵，完成了不同领域、不同价值定位的全阶层渗透，迎来自己的人生巅峰。

（图自新京报）一图看懂三者之间的交集

2021年，安踏市值突破5000亿港元，超越阿迪，成为仅次于耐克的全球第二运动品牌。

安踏之所以能在自己的不惑之年在全球市场如此成功，依赖的是其中国运动品牌罕见的资本操盘与品牌运作天赋，还有就是独具一格的全球视野。但是想要在这个高速的时代，保住自己“中国一哥”的地位，光是一个FILA奇迹还不够，安踏需要更多的增长。

聪明如安踏，他们将DTC视为“自救”的秘籍。

相比于Lululemon贯彻的DTC战略而言，安踏的DTC之旅启程稍晚，但转型之快让人膛目结舌。

2020年是安踏启动DTC转型的元年，8月，安踏宣布20亿收购11家经销商，将3500家门店收回直营，通过提升直营占比，更好地推进分级分群切入中高线市场的全渠道战略。

2021年5月，安踏15亿兴建一体化物流园，重塑“人、货、场”之间的关系，一方面通过线上（公域+私域）、线下（智慧门店）直接掌握Z世代的商品偏好，另一方面通过“小单快反”模式实现产品测试，以优化联名等商品企划决策，提升新品售罄率。

通过安踏2021年Q4的财报数据来看，安踏在DTC的成效显著：大货流水增长10%-20%，线上增长25%-30%，全年线上增长更是在40%以上。

冬奥会上，“安踏宇宙”更是大放光彩，无论是金牌榜还是人气之星，自己旗下的产品将屏幕挡的严严实实。