流水破10亿美元，《Monopoly Go!》的「胜利」与争议

去年11月，总部位于美国的手游发行商Scopely宣布，推出的《Monopoly Go!》（以下简称MG）在上线七个月内创造了10亿美元的收入，成为史上总流水最快突破10亿美元的大型游戏，速度甚至超越了《王者荣耀》和《糖果粉碎苏加》。

这无疑是2023年最猛烈的一匹黑马。而就在它的下载量及引发广泛关注之时，随之而来的还有随之而来的支出费用的猜测与探讨。

有UA专家认为游戏每天的购买量支出达到30万美元。也有第三方机构表示《MG》每天花在购买用户的费用超过100万美元。有观点称Scopely每天花费250万美元来维持玩家对《MG》的兴趣。甚至有分析人士表示，如果《MG》赚了10亿美元，那么Scopely肯定已经在市场营销上花费了15亿美元——他们「盈利还差得远」。

更多的业内人士对此进行了反驳，认为Scopely的做法一定是“有利可图”的。坊间还有传闻称《MG》只把净收益的25%花在了购买用户身上。

舆论纷纷扰扰，《MG》的热度却未曾亮相。据SensorTower，2023年12月，《MG》的iOS和Google Play双端收入来到2.19亿美元，实现首次登顶全球手游收入榜的成就，把《王者荣耀》从第一位置拽下来。

而有一个事实，即使提出质疑的人也都承认。那么几乎从任何维度看，《MG》不可能能够实现1亿+下载量和10亿美元剂量，那它绝对是一款非常成功的产品。

                                               《金币大师》的模仿者与超越者

玩过《MG》的人，很自然会想起另一款休闲王者《金币大师(Coin Master) 》。近期出自Moon Active，采用老虎机+建造的玩法，上线超过13年，自2019年下载量及收入预警爆发式增长，今年一度突破13亿美元，常年稳居全球收入榜前十。突出的表现引来无数效仿者，但很长一段时间都未见能够动摇《金币大师》地位的产品。

直到《MG》的出现。

这是富一款雅典之宝授权的大富翁IP改编手游，核心玩法为掷骰子+建造者。通过掷骰子在地图上前进，触发不同事件以增加或减少财富，最终目的是攒钱完成各个地标场景的建造。许多人把《MG》宣言披上了「大富翁」皮一样的《金币大师》，区别在于把老虎机换成具有随机性的掷骰子（更准确地说，除了《金币大师》，它应该还打造了《棋盘》 Kings》《骰子梦》等产品）。

《大富翁GO！》

《金币大师》

在《MG》中，骰子的分数直接决定触发的事件。这些事件可能是积极性的，例如收租、赚钱、领薪水或获得保护盾等；也可能是舆论性的，例如被要求追缴巨额税款；也可能是中性的，例如触发「监狱」 ”事件时，除非玩家掷出相同积分，否则需支付罚金才能被释放。而增加了倍数设定后，《MG》带来的刺激体验亦不色于《金币大师》——一旦你点击倍数按钮，惩罚和奖励都将倍数式增长。

《大富翁GO！》

而本文对大家标的《金币大师》并在此基础上做了补贴优化的产品，早早就进行了催生爆款潜质。2023年4月，《MG》在正式上线，短时间内就冲到了多国免费榜、强势榜前列。不过，在那个时候，为了让它能够保持优势毕竟超越《金币大师》，并没有多少信心，更多的是持观望的态度。

到了，结果竟出乎所有人的意料。《MG》自诞生之日起就一路势如破竹，朝着刷新历史的方向狂奔而去。

从首次进入全球手游收入榜前十到登顶排行榜，从超越《金币大师》到创造最快突破10亿美元的纪录……2023年，全球手游下载量首次出现、用户去年开始回升，《MG》成为了全球用户支出增长最快的手游。

以贡献最大的美国市场（收入投入超过75%）为例。《MG》自上线以来，iOS游戏免费榜排名仅有一次掉出TOP3 （来到第四名），其他时候基本保持在第1、2名。2023年8月，《MG》开始稳居iOS游戏排行榜TOP2，截止到连续霸榜138天。其在iOS总榜的表现也很恐怖，自2023年8月开启了长期霸榜生涯，只被TikTok、YouTube、《Pokémon GO》等6款产品挤下过排行榜第一名。

Scopely也靠着这款产品，将已经卷到不了的休闲游戏边界，撕开了这个大口子。根据Appmagic前阵子公布的2023年全球手游发行商收入排行榜，Scopely飙升14名，以11亿美元收入跃居第六名，毗邻腾讯、网易、 Playrix 、米哈游和King。

这家成立于2011年的游戏公司，打造爆款的能力一直为业内所称道。

十几年来，它在产品制作上数十年形成了非常独特的风格：先拿下IP，接着采用类似HBO和Netflix等好莱坞制作大厂的模式，与独立游戏团队合作研发产品，再通过自己强大的营销渠道和经验进行游戏推广，待产品表现突出时，将研发团队收入囊中。就这样，Scopely发展并逐步形成一个规模达到上千人、在全球多地均设有办公点的手游发行商。

如果说最初是为生存而战，那么发展到后来，Scopely就是为成功而战。

                                                  「休闲+社交」的层次更高

在《MG》中，Scopely已经推出过《Yahtzee@ with Buddies Dice》《行尸走肉：生存之路》《MARVEL Strike Force: Squad RPG》《星际迷航》.舰队司令部等IP爆款，并收购了Digit、Glove、Omnidrone、Pixel Toys、Tag Games等此前潜力的开发团队。

有趣的是，Scopely 今年在游戏行业键盘露头角凭借与孩之宝合作的《Yahtzee@ with Buddies Dice》，再次迎来令人振奋的业绩大飞升，功劳簿上还是写了孩之宝的名字。

在以往的经验基础上，《MG》选择了最容易吸量但具有同等重要性的“休闲+社交”模式。

首先在玩法层面，《MG》的任务地放大了「大富翁」不劳而获得的致富幻想。其实在最初的版本中，《MG》是一款类似《皇家战争》的中度产品，玩家需要采取无数行动来提升技能，以便实时对战战中获得胜利，赢得更多奖金。同时广泛认识到，「通过劳动创造资本」的理念，显然颠覆了「大富翁钱」的精神。在大富翁桌游中，资本往往可以不需要费力地进行自我增值（生），最终垄断市场。

于是团队改为重做，继承了今天我们看到的版本：玩家只需按下红色的「走」按钮，财富就开始积累——这个设定更好地抓住了「大富翁」的灵魂。同时，《MG》把经典的「大富翁」元素（例如入狱、破产、收租、机会卡等）适应到随机事件中，以一种有趣、且可持续的老少咸宜的游戏机制，让玩家自然地从前面开始玩大富翁游戏的场景。

而对建立社交生态的关注也超乎想象。高贵的《金币大师》《骰子梦》等休闲爆款的崛起，极大程度地重视了它们在团队社交层面的建树。为此，广泛前后花了一年多的时间研究掷骰子机制，并试图将社交元素添加到「游戏的每一层」中。

最直接的体现就是《MG》允许玩家连接他们的Facebook账号。根据data.ai报告，Facebook深受千禧一代和年长用户的喜爱，《MG》通过Facebook与好友可以建立联系，帮助构建游戏的社交机制，将其覆盖范围划分为更年长的用户群体。

《MG》的基础玩法也把社交需求考量纳入。当然在这方面，其实也大范围采集了《金币大师》的设计。

比如，触发「车站」事件时，玩家会被传送到其他用户的城市，通过破坏建筑、抢劫银行等行动获得收益。相应地，你的城市也会遭遇同类事件，且可能面临破产的结局。所以为了保卫资产和城镇安全，必须保证赢得足够多的资金及保护盾，以抵御其他用户的攻击。

再比如游戏的「社交基金」任务，采用类似拼多多砍一刀的邀请机制，但明显无意拼多多克制多了，只要求玩家添加一定数量的好友就可以开启社交基金宝箱（该宝箱有一段时间限制，每次时间就可以通过转盘抽奖抽取翻倍的基金）。用Scopely总经理Massimo Maiett 说的就是，《MG》绝不会鼓动玩家节制地邀请所有的托马斯，它关注的是小群体活动，只需要和你最喜欢的几名游戏搭档一起玩就足够了。

最成功的社交引导可能还是「画册」。这是一个卡牌收集系统，玩家可以通过游戏赢得抽取卡牌的机会，也可以在社交平台上以购买或交换的方式收集想要的卡牌。

在Facebook上可以看到较为活跃的《MG》卡牌交易群体，用户数量可达到上一笔。规模最庞大的应该是专门为玩家设立的卡牌交易群体，目前该群体有752名成员，每周新增用户数千名，每日发帖数量超过10000条——活跃度确实有些惊人了。

而在拉新、促活上，《MG》也是一把好手。

比如说，掷骰子有次数且限制恢复时间长，邀请新人则可获得次数。而频繁弹出的好友邀请界面（当然这是一把双刃剑，有时会影响游戏体验），附带的阶梯式奖励，可进一步刺激玩家发出邀请。

另外，除了经常的好友系统、排行榜以及「时间线」（可以城市被抢劫、破坏的记录）等，《MG》还通过游戏内社区活动，不断推动玩家的参与度。

游戏中完成的短期活动可以说是应接不暇，它们通常持续1~2天的时间，指定任务可获得奖励。比如「牛仔竞技」「观鸟」等活动，当玩家在任务所要求的方格上停留的次数越多，解锁的奖励开始环球赛。

左：牛仔竞技 | 右：观鸟

存在一些活动以内置迷你游戏的形式展开。比如「丛林宝藏」「奖品掉落」，之前通过掷骰子获得的铁锤，在丛林中开启挖矿寻宝任务；今晚通过掷骰子获得游戏，开启类似打弹珠的小游戏。

左：丛林宝藏 | 右：奖品错误

更有趣的地方来了，《MG》还给这些活动分配了奖励循环机制。举个例子，「牛仔竞技」获得的游戏币可以用于「奖品评分」，在「奖品评分」中赢得骰子次数后，又可以继续掷骰子完成「牛仔竞技」的任务。

就这样，通过休闲与社交元素的层层活跃，《MG》实现了游戏性与社交性的相互补充。这就是其走向成功的奥义。

                                                         高投入＝高回报？

而在游戏外，Scopely 百般营销手法轮番上阵，使得该产品在过去一年快速起量。

《MG》在全球发布后才正式开启大规模推广。据data.ai，游戏的买量素材主要分为三类：1.突出IP，利用掷骰子、大富翁棋盘等经典元素来强调游戏与“大富翁”IP的联系，吸引IP庞大的粉丝群体；2.突出财富积累和升级，这类广告展示玩家可以让用户升级建筑，吸引用户养成、经营、感兴趣的成就；3.突出社交互动，重点宣传标有竞争或协作机制的游戏内容，例如对其他玩家的城市实施打劫、破坏或报复行动。

有报告指出《MG》间隔使用真人出镜的互动/试玩广告。此类广告的开发成本可能与传统广告不同，但CPI却是所有移动游戏广告类型中最低的。

为了推广游戏，Scopely几乎把所有可能想到的广告平台或渠道都投了一遍，包括YouTube、电视、TikTok、谷歌广告等。data.ai数据显示，截至2023年7月，《MG》投放广告的平台和素材数量几乎翻了一番。前期大规模的投放意味着高成本的支出，但从另一个角度看，这一策略也有助于团队更早地摸清哪些平台最有效，并做出相应的调整。

目前，游戏在 YouTube 上投入大量素材，在 TikTok 上则有大量由玩家自制的高播放量视频，猜测这样的大平台的推广效果可能是最好的。其中，TikTok 的年轻用户群体关注更大，因而被认为是游戏覆盖更广泛人群、除 Facebook 之外的补充渠道，且效果相当不错。

在平台上，TikTok上的付费内容更可能带来自然量。根据一份TikTok商业化研究报告，TikTok成为产品发现源头的概率，是其他社媒平台的1.7倍；TikTok用户在该应用上购买他们看到的产品的概率，是其他社媒平台的1.5倍。一旦用户在TikTok发现某款其他产品，他们自发创建该产品的帖子的概率，是其他社媒平台用户的2.4倍。

数据显示，18~34岁的玩家约占《MG》的17%，同样的群体，在《金币大师》只占11%。《MG》的年轻玩家比例较高，有一部分原因得益于TikTok的传播。真人出镜的游戏广告，大部分能在TikTok引起的不错的反响，并激发了大量玩家经常参与「宣传」，由玩家制作的相关视频，往往可以在 TikTok 收获库存万到数百万的播放量。关于《MG》的技巧、攻略也是 TikTok 用户搜索的话题，热门帖子也有相关的点赞数和评论数。

另外，《MG》还采用多平台发行策略，除了iOS和Google Play，游戏还架起了亚马逊、三星、华为、小米等商城；加上上游戏很注重本土化，前期就连广告都有阿拉伯语、土耳其语、葡萄牙语等版本……多管齐下，最终迎来了《MG》的大爆发。

2023年11月，游戏下载量超过1亿次，总计超过10亿美元。其中，玩家经过「围棋」方格的次数超过400亿次，入狱超过60亿次，发出了超过1.5亿次好友邀请。

然而，高速增长让《MG》站在了更加耀眼的聚光灯下，同时也成为了争议的源头。

这还是回到文章开头的话题。范围内以一种过往公司前所未有的、激进的营销手段，在初始发行阶段将《MG》推到了热门榜高位，并一直后续保持高强度的投放以维持产品的成绩。

部分革新人士认为，Scopely必然是投入了高昂的资金来打造这款大DAU游戏。从而让市场开始担心游戏的利润率。毕竟高投入一定意味着高风险，但却不一定能带来高回报。

其中，资深UA专家Matej Lancaric引用了第三方机构提供的热门产品的数据，进行分析并指出：《MG》每天花购买用户的费用可能高达450万美元。同样，游戏有10亿美元，但购买用户的费用可能高达15亿美元。在他看来，这款游戏“盈利还差得远”。

这番恐在圈内掀起了不小的波澜。一时间，许多业内人士涌向Matej Lancaric的评论区，展开了激烈的讨论。而且，据Matej Lancaric有趣的描述，Scopely多名工作人员都过他的帖子，但浏览从始至终未加入辩论。

在外媒MobileGamer进行了相关报道后，Scopely却在报道后面附上了声明，称“正如我们之前所说，我们自豪于《MG》都是目前最赚钱的手机游戏之一——任何其他说法都不准确的”，并表示游戏的留存率在上方。而UA“是阿富汗最优秀、最成熟的团队成本团队之一”，可以把营销控制放在“远低于不熟悉我们业务的第三方所引用的数字”。

Scopely并没有披露具体数据。

但无论真相是什么，Scopely 只需要向母公司交代。它于 2023 年被沙特主权财富基金PIF 宣布游戏公司 Savvy Games 以 49 亿美元收购。如今过去不到一年，至少在相当于现在的水平上，Scopely 交出了一份相当亮眼的成绩单。