暑期档游戏买量概况：规模收窄，RPG买量居首，二次元投放增速翻倍

 
随着9月1日开学信号的响起，热闹的暑期档也宣布结束。此时，正适合复盘暑期档游戏市场买量大盘。这不，日前，热云数据便发布了一份《2023暑期买量报告》（以下简称《报告》）。《报告》中，热云数据研究中心对今年暑期游戏的投放大盘、素材投放表现、渠道表现和素材创意特征进行了分析。具体来看：投放大盘：
 

• 买量产品规模收窄，RPG买量企稳，休闲新游销售数增长16%

 
这两年，受版号数量管影响，暑期档游戏新增数量较以往少惊人。《报告》数据显示，今年暑期游戏购买量市场，新老产品的投放数量持续持续。预计，投放产品数量较去年同期减少约700个，新增投放产品数量减少约190个，为近三年暑期购买量的最低点。《报告》认为，这与前两年游戏版号设定、可投放的产品数量减少有关，但同期跌幅较2022年暑期已有所收窄。暑假期间，7月为投放的高峰期，投放产品数量超过春节期间，但略低于3月的投放高峰。这与3月有坐标游戏厂商推出新作有关。到了8月投放产品规模则大幅增加。在投放的产品中，RPG投放稳定居为主，但疲态已显着，休闲智游的新游买量骤增。《报告》显示，RPG，今年暑期投放产品数量热门品类分别为、休闲益智、网赚其中，RPG品类投放数量居首，但较2022年暑假下降33%；休闲益智、网赚投放产品数量同比则上升。就2023年暑假新投放的产品而言，主要是休闲益智，其次是RPG和网赚。休闲益智投放新增产品的数量较2022年增长16%， 2022年投放新产品排名第一的RPG则大幅减少36%。
 

• 二次元题材产品投放现已翻倍，微信小游戏买量再创新高

 
从不同题材的产品投放规模来看，今年暑假二次元、动漫题材的产品投放数量爆发式增长，此前已经超过100%，二次元更高达250%。这一点，其实很难理解，在今年暑期档即将到来之前，行业内就有多款二次元手游曝光，包包括《崩坏：星穹铁道》、《认识未来：1999》、《第七史诗》、《晶核》、《蔚蓝档案》、《尘白禁区》、《卡拉彼丘》等。故而，在此次《报告》中，二次元题材在今年暑假跃环球第二名，其余大部分题材投放产品数相比去年暑假减少，投放大盘出现了资源倾斜，二次元成为购买量的又一个价值洼地。与之类似，微信小游戏也成为暑期投放的热点。《报告》显示，今年暑假，微信小游戏已在投放超过7700个产品，比去年暑假增加约6个000个，超过手游App的在投产品数量。新增投放的小游戏数量超过2500个，比新增投放的App数量高出约1000个。实际上，小游戏购买量从今年3月开始上线，投放产品数量一路猛进、高歌猛进。素材投放表现：
 

• 新游集中曝光强度加大，头部买量产品集中在RPG、网赚品类

 
暑假期间，超过数据中心对手游App的素材量统计分析，发现2023年暑期素材量低于去年同期，但仍较2021年暑假有所提高。暑假展示前在6月有一个采购量波前置，但进入8月后出现较早。就暑假新投放的产品而言，在产品投放数量下降的背景下，素材量较2022年暑期素材量有所提升，说明今年暑假加入假研究购买量的产品在曝光规模方面的投入力度更大。从投放产品的素材展示量排行来看，今年暑期前五分别为《热血江湖》、《捕鱼大作战》、《超能世界》、《这里城有良田》和《捕鱼大咖》。其中益世界推出的模拟经营类手游《这里城有良田》是唯一进入前五的暑期新游，在暑期新上线手游中呈现出先发制人的优势。对头部产品的素材展示量，《报告》也展开分析，发现2023暑期置顶100约占六成的素材展示量，而2022暑期的置顶100约占52%，头部产品的展示量优势较为集中。其中，RPG在素材展示量前100产品中的比例为44%，相比2022年暑期素材量展示前100，RPG的比例大幅上升，前三品类买量的展示量比重均均增加，估计与一些中间品类舍弃大规模量有关，RPG买量产品更聚集在、网赚、休闲益智这些重点投放品类。
 

• 图片素材运用比例下降，巨量、腾讯素材展示量占市场总份额8成

 
在素材类型分配中，《报告》显示，2022年暑期图片素材投放比例曾一度上涨，牵动总市场的6成。如今，图片素材投放比例有所下降。厂商对表现力较强的视频素材投入增加，在素材的制作过程中考虑“降本”的同时，也注重精细化。《报告》认为，视频素材中新增的素材活动与去年基本持平，保持在八成左右，但图片素材的新增活动则开始启动，一定编程与图片素材的投放持续时间拉长、优质图片素材就能发挥作用有关。在素材投放的渠道分配方面，巨量引擎位第一，占据超过五成的展示量，腾讯广告位列其后，约占三成。在该渠道投放的前期展示量，素材达到今年的高峰，进入暑假后投放产品数虽有增长，但素材展示量较早。在量引擎RPG及网赚的投放主要针对这两个品类在全渠道的重点，RPG及网赚产品偏向更偏好巨量引擎。另外，巨量引擎的图片素材比例是基于全部渠道的整体水平的，广告主更偏向图片素材在巨量引擎的应用。自及腾讯千生态开启互联巨量互通以来，巨量引擎也成为微信小游戏的重要投放渠道。数据显示，微信小游戏投放在巨量引擎的素材展示量稳定在七成左右。对于腾讯广告来说，暑期开启投放的产品数量一路上涨。相比起巨量引擎，广告主更偏好在腾讯广告渠道投放RPG品类，在该渠道RPG的占比为37%，远远超出全部渠道RPG的投放重点。广告主在腾讯广告投放的素材偏好类型也与巨量引擎相关，腾讯广告素材的比例是巨量引擎及全部渠道的。除了对投放大盘及买量渠道的分析之外，《报告》中还对暑期新增投放素材进行分析，并总结出了一些素材创意思路。其中，通过讲述感旁白，引起用户对剧情的兴趣；以视听双重享受，来突出高画质及沉浸体验；用不充钱高爆率套路，吸引零氪玩家；还有利用口播吐槽、收钱界面、分屏文案激励下载等方式均是游戏厂商常用的创意创意思路。