杀入海外多国榜单Top 10的放置卡牌，居然来自一家北京MMO大厂？

又一款国产放置卡牌消失了。

祖龙娱乐代理的暗黑童话风卡牌《Madtale: Idle RPG》在海外上线了，产品上线后很快打入法国、德国和泰国等多国iOS免费榜前10名，并最高排在美国iOS免费榜第7位。

又一个国产卡牌在海外取得了不错的开局成绩。

《Madtale: Idle RPG》（以下简称Madtale）也是祖龙第一次代理发行，在行业的固有印象里，祖龙是一家老牌MMO大厂，原作的《万王之王》《龙族幻想》和《诺亚之心》，都在海外成功发行。而继《以闪亮之名》《Madtale》等在大陆和海外市场出现了可视化的发行成绩，他们也算是不同地区、跨品类的全球发行打下了基础。

《Madtale》所属的定位卡牌品类，是近几年国内厂商出海发行的优势项目之一。随着《剑与远征》《X-Hero》等产品在海外市场的开拓取得成绩，国内厂商逐步确立了一条艺术风格化+全球化销售的路径。产品在国内建立起优势的同时，也让又一个品类的竞争直上。

下一个周期内，各家厂商可能需要在发行阶段更好地考虑产品定位，选择合理的打法，才能在日益拥挤的道路上站稳脚跟。

从《Madtale》出海看到上映的一系列动作，我们就能够其中的一些趋向。

如何打造一款好的 “烂大街”品类？

  
近年出海发行成功的放置卡牌不算少，上线进入多国排行榜榜首10《Madtale》又是一款什么样的游戏呢？简单粗暴地说，《Madtale》是近两年海外市场最常见的那类放置卡牌——典型的欧美卡通画风，以垂直版界面表现……不过在这些通用框架下，《Madtale》还是有一个点自己的发挥，这让《Madtale》在数量上越来越多的同类产品里，获得了一些额外的订单度。首先，发行方在经过市场调研后，在卡通风格框架下，敲定了独特的绘本画风。这在之后的投放环节对吸量起到了正向的效果。Madtale，顾名思义是疯狂的熟童话。产品对一些人耳可见的童话故事背景、角色形象都进行了重新设计，赋予了黑暗童话的主题——比如拿着武器的灰姑娘、黑化的白雪公主等等。产品还利用了美术方面外溢的风格，做有了手指形式的战斗效果，并在竖屏框架下采用了半屏地图背景+半屏战斗平台的呈现方式。其次，游戏还在可探索的地图上设置了填充童话细节的支线，以及由玩家扮演童话角色的相关任务，强化了一些前期上手的代入感。《Madtale》在产品品相上有部分外显的特色，但所在品类其实也已经相当拥挤了，最近两年的连续竞争也开始趋向白热化。曾在去年高峰的几个月内，追踪报道超高款国内厂商出海发行的同类产品，其中不乏网易、三七和点这样的出海大厂——有点夸张一点说，放置卡牌已经是一个有点烂大街的品类了。而在这种品类背景下，《Madtale》能在发布时取得了一个可观的开局成绩，也和层面发布的抉择有些择不无关联。首先是目标市场着眼点方面，近年的定位卡牌，有明显是先在国内市场得到验证后再走出去的，而在《Madtale》上，发行方祖龙立阶段和开发方一起敲定了针对全球市场的定位，没有走先国内后海外的方式。传统童话的世界观具体到的人物设定，都优先考虑了更贴近多国潜在受众偏好留言偏好。在玩家的板块，能看到这样的前期定位起到了作用。                                             一个西班牙玩家表示自己对灰姑娘的角色设计印象深刻，同时游戏很早就开启了接入，尽早测试让不同区域的玩家体验、反馈，帮助开发方更好地做本地化和玩法优化。针对配合的还有重点市场区域特殊的本地化宣发。以往部分同类产品的出海发行时，可能没有设置多种语言种的版本，最终产品的发行全球可能就成了“一个英文版本发全球”——从data.ai一类的第三方信息网站上能看到一些这样的案例。但很难在法国玩家的                                                                  留言反馈在调研过童话题材和卡牌产品类的受众情况后，祖龙瞄准了美国、法国、德国和泰国几个重点市场，做了宣传。通过以往的影视占用、动画播放情况，团队发布发现，海外玩家货运度最高的童话人物是灰姑娘、白雪公主和胡萝卜公主等，之前大家先入为主以为的小红帽。于是在产品包装、宣宣中发主视觉图等素材上迅速做了替换。官方也用贴合游戏画风的方式制作了相应的世界观PV，公测的宣传视频开篇就用奥斯卡·王尔德的那句名言，来暗示这个童话里公主们的与众不同。并且通篇用怪谈叙事的风格，向玩家传递游戏暗黑童话的内核。比如白雪公主表示“王后​​最漂亮”的魔镜：被小人鱼关的起来王子：在视听风格一反常规的搭配下，这一些反套路的设定得到了积极的反馈。同时，对于前期海外多地区同步发行的产品而言，聚拢早期玩家群体是重要的一环。由此，一系列本地化的宣发动作是少不了的。一方面，从预约期开始，游戏内系统设置和官网就实装了对9种语言的支持，覆盖欧美和东南亚多个地区。同时官方还搭建了英法德泰越5种语言的社群，根据玩家地区定期举办本地另外，在法国德国等重点市场，祖龙与头部主播/网红合作，积累了一些定制化的视频，面向目标市场投放本地化的内容。就像法国达人Amixem的视频，发布十几个小时就达到了百万播放和10的点赞。借助这些前期万工作，游戏在上线前积累了200万的订阅用户，获得了Google Play的全球免费榜推荐，并进入多国iOS免费排行榜10.创业对祖龙的印象可能历来是MMO大厂，而从阿联酋《以闪亮之名》在海外和大陆市场的成绩，以及《Madtale》全球发行的经历来看，这种贴在身上的标签可能变了一变了。
  

 

又一家老牌研发加码出海

  
放置卡牌是个很响的品类。一方面，是近两年国内厂商出海的重点品类之一，并且一直在海外市场取得了一些优势成绩；另外，很多在研发上有积累的厂商，都在这个方向上有可见的投入。就像前面提到的，网易、三七、点点等国内大厂也都有过海外发行经历。相关品类的从业者告诉我，2019~2020年这段时间，国内厂商逐渐开始更多地出海业务，到近两个产品在海外开始测试、上线，相当于放置卡牌扎堆的相关内容，一定要考虑与此。而这样的产品类竞争补充，也更考验发行方对目标市场的理解和本地化的具体操作。针对不同地区，产品要主要打哪些特色、针对什么样的人群，以及在发行过程中如何接触到他们……关于开始这些促销，祖龙已经有过数次在放置卡牌之外的成功经历。比如2019年，他们自研自发的《万王之王》《龙族幻想》和《诺亚之心》等，都是以MMO的品类形态进军海外，少数以MMO产品在海外市场开局的国内发行商。《龙族幻想》还在发行海外市场后，累计了4000万以上的玩家，打破了“欧美玩家不喜欢MMO”的刻板印象。近两年他们在发行同样热门的换装品类时，也把《以闪电之名》实现了全球1500万关注量、多国免费榜登顶。而现在在另一个热门品类上的代理发行 也有了可见的第一步成果。后续我们看到如果更多非祖龙研发的产品出海，应该也不足为奇了。在海外市场，放置卡牌的形态变化很快，并且也进入了一个品质升级、题材竞争的阶段。这很像之前的SLG出海，随着新的品涌进来，大家开始尝试各种差异定位，卷题材、卷美术、卷宣发……我们在这个品类里看到了一些主要出海的厂商在持续投入，现在也看到了传统MMO大厂入局。这个阶段，不知道还会有多少卡牌新品成为黑马。