趋势正热的短剧赛道，如何通过抖音持续释放经营势能？

 
过去几年，微短剧凭借短平快的即时满足感，填补了观众在碎片化时间的娱乐空白，也牢牢占据了在观众闲暇时间精神消费的一席之地。
 
进入2023年，微短剧进入“狂飙”节奏。广电总局《全国重点网络微短剧拍摄备案公示情况》显示，2023年7月，全国拍摄备案公示的网络微短剧共361部；而2021年全年备案的微短剧数量仅为398部。市场的火热，可见一斑。
 
在短剧赛道风头正盛的趋势下，巨量引擎在华南、华东、华北三地开展“剧有潜力——短剧行业私享会”，一起探讨如何提升多方生态、持续优化经营，不断拓展行业新增量。
 

迎来“黄金时期”的短剧赛道
在抖音仍有增长空间
 
随着抖音平台用户规模与商业效益的双增长，短剧赛道正在抖音迎来“黄金时期”，且仍蕴藏着巨大潜力。
 
有越来越多用户养成追剧习惯；其中，人均观看次数相比去年同期增长了54%，人均时长相比2022年同期则增加了79%。此外，巨量引擎付费短剧转化用户规模对比年初更是提升了298%。
 

 
目前蓬勃发展的抖音短剧赛道，有两大趋势格外引人关注：
 

1. 重要节假日带来流量高峰，并推动行业大盘增长。
2. 短剧的变现方式也变得更加丰富、立体；从最初单一的平台采买、流量分账，进化为包括解锁观看、电商带货在内的多元模式。

抖音短剧赛道繁荣的背后，是平台针对这一赛道的多轮次服务能力升级。
例如在今年4月，巨量引擎升级短剧投放策略，「素材创作」搭配「支付玩法」，有效拉动新、老剧增长，也带动了五一、端午节点的业务冲量。
 
而随后时值暑期，「抖音小程序准入的放开」及「抖音小程序短剧生态建设」又进一步助推行业客户数量及日均消耗金额的增长。
 

 
短剧赛道“战事”已达中场，如何顺应行业趋势，让增长有迹可循？巨量引擎相关负责人给出以下经营建议：
 

1. 商域流量下，抖音小程序具备链路短、成本优，并能更精准锚定高意向目标人群，将为短剧赛道提供更多的增长机会。
2. 通过私域经营沉淀的用户，经过反复触达，激活、复购的可能性更高。
3. 基于抖音内容生态，短剧在达人营销层面还有较大空间：一方面广告流量与内容流量的重合度低于20%；且数据显示，目前短剧的用户人群与巨量星图触达的人群重合度约20%，这意味着还有80%的未触达人群可供投放挖掘。

 
以上三点中，抖音小程序格外受到业界关注。
 

 
抖音小程序能为短剧赛道提供怎样的价值？为何它能成为激发短剧在抖音经营增长的下一步关键？

• 首先，抖音小程序变现链路更为丰富；不但能够提供IAP（付费观看）形式的变现方式，还能通过IA类型组件，构建IAAP形式的混合变现路径；并且有着“链路短，成本低”的优势。
• 其次，平台数据显示，短剧类抖音小程序在触达人群的年龄阶段方面更为年轻化；同时，抖音小程序在高消费人群的触达占比更高，在助力人群破圈和ROI方面效果显著。

 
据介绍，抖音小程序为帮助行业伙伴探索更多增量空间，在产品和平台政策方面也在持续迭代。
 

• 扶持激励层面，平台目前提供「爆款剧目帮扶计划」「新剧大推扶持」两类活动；扶持措施涵盖曝光资源，流量扶持效果定向优化，盯盘帮扶等。
• 此外，行业玩家也可借助「原生挂载」「阵地经营」等方式来获取用户ARPU提升；或是通过「跑量产品」「ROI直投」等方式争取ROI提升。

 

想要抓住“下半场”机遇增量
阵地经营是关键
 
不过，短剧行业玩家们若是想从短期增长转为获取长线ROI提升，则应当把重心放在“阵地经营”上。
 
数据显示，如果在投放广告过程中，借助平台组件对投流用户进行沉淀；再分别以企业号为核心，进行群聊、私信等运营动作；长线ROI往往能够达成更高。
 

 
围绕「阵地经营」，巨量引擎建议可采用以下步骤。
 
1. 粉丝增长
通过原生竞价广告或自然内容运营，把吸引到的流量沉淀为企业号的私域流量；一次投入、长期受用。
 
2. 粉丝沟通
 
针对粉丝进行多种方式沟通，做持续触达。例如借助挂载视频的锚点，获取广告流量、自然流量和复访复购三重流量；或是通过群聊、私信运营拉新促活，帮助获取多元化收益。
 
3. 经营变现
 
在此基础上做经营场景的拓展；包括原生支付场景、广告变现场景的探索等，扩大经营变现的规模。
 

结合近期热点，有网友调侃，“这泼天的富贵，轮到了短剧行业”。不论是精品化趋势的涌现，对自身固有变现方式的突破都在助推微短剧突破自身固有的天花板，获取更为广阔的发展空间。
 
面对这一契机，巨量引擎也将不断释放平台优质资源，深化产品与服务能力，助力短剧行业内容伙伴长效经营，激发生意新势能。