用牛奶盒卖清洁剂！这个独立站成立1年就狂赚2500万美金！

当肥皂、洗洁精也开始“卷”起来。

随着“悦己经济”的不断崛起，消费者对各个生活层面的需求日益明确、精细化。

除了“从头到脚”的生活用品，连家清（家居清洁）也不断向高端化、需求膳食趋势迈进。也正是这种需求的转变，使得高端家清市场得以在近年获得快速增长。

其中，DTC家用清洁剂品牌Cleancult抓住了家清今年的变化趋势，自2019年成立以来，已获得8轮融资，并在2019年就获得了2500万美元的销售额。

Cleancult如何创新家居清洁，以小小清洁剂产品斩获千万销售额？

传统DTC模式流量优势不再，品牌将如何转战渠道获得高增长？

瞄准中产，变革清洁

长期以来，全球家庭清洁行业一直面临着环保方面的重大危机：过度包装产生的塑料垃圾过多。

而拥有可持续意识的消费者，尤其是这一代的美国中产阶层，一直在试图通过消费行为来挽救这种环境困境。根据IRI数据，过去五年天然清洁品类复合占比为16.5%，比传统清洁剂快三倍多。

DTC清洁剂品牌Cleancult正是看中了这个快速拓展的新细分市场，试图通过其创新性的产品理念，迅速超越这一市场之前的传统消费品牌。

Cleancult的创始人Ryan Lupberger发现，在之前的清洁品类中，有许多唤醒反应剂标出了所有的成分配方，而其中实际上含有许多不健康的化学物质，除此之外，塑料包装也长期关注清洁用品的生产市场，而这些过度生产的塑料垃圾，正是家清可持续行业化的困境所在。

于是，Cleancult作为世界上第一家成功将清洁剂装在100%可回收牛奶纸盒中的品牌诞生了。作为第一个直接面向消费者的具有零废物清洁品牌，Cleancult也具有独特的市场优势。

Cleancult将自己定位为重新定义清洁的创新性产品，其品牌核心可总结为：减少填埋、重复使用、重新填充、回收处理（Reduce、Reuse、Refill、Recycle），纵观其产品研发思路，几乎每个设计都蕴藏着品牌「持续」的想法：

1、包装可持续：Cleancult的补充装纸盒为100%可回收材料；瓶瓶同样采用了可再生资源（如玉米、大豆和甘蔗）制造，这样Cleancult牛奶盒使用过后即可直接丢入回收废物中，并且针对无法进行路边回收的社区，Cleancult还推出了恢复牛奶盒的回邮计划。

除了清洁剂补充装容器外，Cleancult还销售一种供给补充的玻璃瓶，让用户拥有两种自由的选择：直接使用牛奶盒包装，或将牛奶盒中补充清洁剂导入玻璃容器进行清洁。

2、成分可持续：Cleancult在成分上绝对透明化学物质，以植物为基础配方，通过专利CocoClean技术，从椰子中提取天然抗菌成分，利用椰子油的天然抗菌特性，提供无与伦比的清洁效果。

3、运输可持续：除了生产过程外，Cleancult还优化了产品流程中的可持续。Cleancult产品全部采用环保材质的纸箱进行运输，减少了运输过程中过度包装的问题。

从产品卖点上来说，Cleancult只是利用了「持续」这个概念单一，并把这个概念完全一以贯之，用产品为客户带来全新的感觉，不是复刻过去的市场，而是带来了新颖的产品概念。

转战电商平台，获得新增长

一个以DTC模式闻名的清洁品牌，Cleancult的品牌成长路线完全依赖于DTC模式。

Cleancult成立于2019年这个特殊的节点，因为疫情的发生，让Cleancult的销售渠道选择很快就出现了惊人的变化。疫情期间，随着在线销售额的猛增（尤其是清洁产品的销售额），成本也随之激增。

Cleancut表示，在此期间，品牌的获客及运输成本增幅最大。从2019年到2021年，Cleancut的数字营销成本增加了约50%，该品牌原本6-7美元的运费在疫情期间增加到了17-18美元。

而在疫情之后，许多消费者又恢复了正常的购物习惯，其中包括在商店购买家用清洁产品。因此，Cleancult改变了优先顺序，将其产品推向更多线上电商平台以及实体店，而不是为了获得顾客成本而获得独立站客户。

2021年，Cleancult划分Walgreens、CVS和Bed Bath & Beyond等实体零售店，同时同时在亚马逊网站上销售；2022年，Cleancult在沃尔玛首次亮相。

，Cleancult在亚马逊上已获得4.3的星级评价，以及5262条客户评价，并在美容与个人护理领域的沐浴用品类别中获得77名的畅销排名。

通过扩宽渠道，Cleancut表示，其销售额从100%通过直接面向消费者的网站转移到2020年90%、2021年70%、2022年达到65%。

Cleancut于2022年初在沃尔玛上线。短短一年时间，Cleancut的系列产品就销往全国3000多家沃尔玛门店。

从一开始进驻沃尔玛，Cleancult就意识到，创建成功创新市场，就需要围绕沃尔玛客户进行研究并制定战略，高度关注的体验。

因此Cleancult的破解策略主要包括三个部分：

• 分析更吸引沃尔玛客户的价格点，并推出适合沃尔玛客户的新系列组合模式SKU，目前新系列SKU已占其沃尔玛总销售额的50%。

• 利用沃尔玛商品服务(WFS)向第三方卖家提供经济、最高效的商品解决方案，通过适当利用WFS，Cleancult99%的订单可以在2个商品交付，包括假期和旺季。

• 通过Walmart Connect的赞助搜索广告提高了品牌和产品的可发现性，从而使Cleancult总GMV的67%增加了Walmart Connect的赞助搜索广告。

通过多渠道，覆盖线上线下的布局方式，Cleancult走出了一条非传统模式的DTC品牌逆袭增长路线。

营销创意场景化

近来，场景化营销已经成为群体新品牌的发力关键。所谓的“场景化营销”，本质上就是通过场景关联，建立起产品与消费者生活之间的关联。

通过场景化营销，从产品转化上，具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求，从而推动产品销售；从品牌建设上，特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩，强化并丰富的品牌形象。

而Cleancult作为家用清洁品类，在品牌场景化营销方面，不乏充满想象空间的生活场景素材。在Instagram账号上，Cleancult主要以2个方向的场景营销为主：

1、可持续营销场景化：通过对环境污染画面的关注和渲染，强化清洁文化在可持续发展方面的品牌记忆点；

2、生活日常场景化：Cleancult会结合日常家庭生活中常遇到的清洁问题进行发贴，并在回复中附上Cleancult针对此类问题的解决方式，不仅加深了用户互动感，也强调了品牌的核心使命。

在YouTube上，Cleancult与家庭清洁类KOL合作进行垂类营销，通过垂类达人营销产品内容营销的高层联动，迅速切入垂类人群圈层，激发此类消费者认同感，从而家居清领域快速获得品牌营销。

品牌方舟观品牌
 

在消费进阶时代，消费者的需求和品位都在不断变化，众多冷门后续都有着值得挖掘的增长机会。

因此，新品牌、新卖家在入局时需密切研究消费者真实需求，在产品力上提出了研讨，以新成分、新技术、新概念构建品牌护城河，颠覆原有的消费格局，打动新消费群体，从而可能找到入局机会，获得品牌的长期发展。