中国出海电商，悄悄在日韩“造富”

过去一年，美国，Temu、SHEIN等出海政党，从商战打到支援战，而在门口的日韩市场，发生了类似的火星碰撞地球的。尽管2023年7月，Temu在美国撒钱进行了脂肪竞争，已投入大量的策略，支持进军韩国、日本。

但相比起在美国“实力后低于出厂价”的价格大战，在日韩市场，先入局的SHEIN、速卖通与特木之间，战鼓已响，火药味十足。就连一贯的强势搅局者如特木，进军日韩的态度，也颇为后续。

以日本为例，虽然国内拥有“最大折扣90%”，上线首日“满3700减600，满7500减1200”的力度，不仅低于同期速卖通日本站，甚至及不上普通购物节“200-30”的优惠力度。其广告买量投放，也确实迅速的熄火，7月刚上线，8月便开始取消了上线强力。

韩国的电商大战悄然平静，普通大众渔业有限，只有身处行业的人才能切实落实工会已经向日韩卷起。

“一年中、中韩之间，物流价格已经被SHEIN、特木、速卖通打下来了”，日本的贸易商杨雨森告诉过去的字母榜，同时，大量发货、备货的中国出海平台们，让大量物流商大量签约飞机，物流速度从10日达、5日达，甚至可以实现隔日达。

图/速卖通在韩国与马东锡绑定（左）

Temu在日本打出90%折扣（右）

来源/字母榜截图

从市场贡献看，出海派对在日韩的存在已不容忽视。韩国经济日报援引data.ai数据称，在9月25日至10月9日期间，Temu在韩国以39.9万次下载量位列居应用下载榜第一，速卖通以25.7万下载量排名第三。

家门口的隆隆炮声，没有被国内所开采的原因之一是日韩与美国电商市场规模的差距。

据ecommerceBD预测，2023年，美国电商市场销售收入预计将增长14.4%，达到1.1万亿美元，为全球电商销售额贡献9.6%的概率，是全球电商规模第二大市场；日本和韩国分列第3、第6位，日本预计为6.8%达到，1539.84亿美元，韩国销售收入预计将达到855.4亿美元。

日韩与美国电商市场体量存在显着差距，工会的发展自然相对更规范。

据接近SHEIN的人士透露，目前SHEIN在日本每年的时装已达1400亿日元，但团队仍仅有十几人，日本首家实体快闪店开业前一晚，公司逼迫飞机落地，仍与当地团队连夜“熨衣服”。

2023年3月，速卖通宣布将在韩国市场投资约1000亿韩元（7640万美元），优化用户体验。但初步进入日韩的速卖通团队也不过几十人。

显然，刚进入日韩市场的跨境债券机构，还没有像他们在欧美市场一样大打仗，这使得日韩市场的战火相对冷清。

但日韩已经是肥肉了，如今主要玩家已悉数入场，美国以外，工会们如何争夺日韩市场，无疑是接下来出海电商的一大看点。

参与防疫日韩边境电商争夺战的，有2018年就进军韩国市场的老前辈速卖通，有抢先一步进入日韩的SHEIN，当然，还有来势汹涌的特木。

使用Temu前，居住在日本福冈的王颖，便注意到了2022年在YouTube大规模投广告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大学生热推的SHEIN，先一步牢牢占住了服饰。“SHEIN造型又便宜，类似款的饺子包，比ZARA和优衣库，价格能差一倍。”

出海工会没能在日韩打起来的原因是，在日韩市场，他们都有各自的重要长项，尚未向对方的领域进攻。不同于特木们擅长小商品，快速销售通能在2023年占据韩国第三大电商平台，靠的就是伞具、新能源配件、厨电用品，甚至是汽车等“大件好物”。

党们没能在日韩打起来的另一个重要原因是，他们各自各自拥有了优势战场。

据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods数据，2023年10月，速卖通韩国用户数激增至613万人，超越老牌购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

在日本市场，速卖通则被SHEIN甩在小丑，在Temu之前，SHEIN在2022年位居购物app榜首，继快闪店之后，已于2022年11月在日本开出怪物实体店。

随着特穆关注2023年日韩购物app下载榜首，格局已悄然改变，战争迟早将打响。

而公司们争夺日韩市场的第一步，就是要“拿下”供应商。

尽管出海腹地——“欧美市场”，日韩在工厂老板们的眼中，颇为匮乏。武装是在电商市场厮杀激烈的韩国，还是在线下商超占重头的日本市场，作为后来者，中国的出海平台们，往往需要寻找被满足的需求，并迅速攻占，这一切，都必须获得国内工厂老板们的支持。

因此，找到愿意尝试日韩市场的供货商，成为了商家们出海的第一步。速销通的行业小二程胜出告诉字母榜，每天上班第一件事，他就需要从韩国的KOL处了解韩国的市场需求，并根据需求反馈“盘商家”。

“韩国车企的配件需求很多，为了找到供货工厂，不管是最上游的芯片厂商，还是最下游的销售链，我们都要去联络，”程胜表示，在边境某头部新能源车企的线下江湖里，找到有实力的供货商，告知工厂入驻，往往是第一步，也是最重要的一步。而为了带动供货商，一次往返四次，“本地的小二、行业小二轮番上”，最终才说动了相应的配件供货商入驻日站韩。

图/和广州老板们在茶楼谈入驻

来源/程胜提供

在义乌、广州、深圳，不同产业带的老板们，往往各有特色。“义乌老板最务实，仓库的仓库也能谈生意，北方老板去酒楼，而相比之下脚步飞快的深圳老板，广东老板往往要约在茶楼，一边喝茶聊天一边”。程告诉冠军榜，经历过去三年胜，老牌外贸工厂在开始接触电商平台之余，关注的目光，也突然地投向了日韩。

韩国市场的人口增长，又成为撬动大供应商的最直接，亦是最关键的因素。

过去三年，女装贸易商张宏军经营的工厂外贸订单骤降60%，已生产出的订单也回款无望，“明显客户都直接用货抵款”，接到SHEIN买手入驻邀请后，一心换清货的张宏军，“直接报了仓库价”。

尽管产品款式不符合欧美用户的审美向，但“格子裙、短裤短款”，这类优衣库的单品，却在日韩“第一天就销了300件，1个多月就爆仓了，”而同样的款，“在日本能卖到国内一倍的价格”，也让张宏军看到了新的利润空间。

最终，借助SHEIN的15%的新用户折扣，张宏军将尾货迅速清仓，仍然带动了工厂的大幅上涨，开始研究日系格子裙，堆堆袜子，“做欧美还重新做货，但做日韩，只需要稍加补充，而且国内的生产需要价格又比日本本土企业低，价格优势决定了销量。”

相比起欧美，日韩市场上，中国出海电商平台的造富神话，才刚刚开始。

“一开始韩国订单蹭蹭上来，我都在想是不是被黑客黑了。”

作为土生土长的潮汕人，ZEUSLAP的创始人Mary，早在2013年便入驻了速通卖，2019年，她的便携式显示器，因为某位韩国买家的博客热帖，“误打误撞”火到了韩国。

作为工厂，玛丽的显示器更多销往俄罗斯、巴西，而她的“幸运开局”也正好撞上了速通卖布局日韩市场的开端。

“特别大促的时候，新品一次能卖5000多台”，在韩国市场尝试新后，市场的反响让玛丽对韩国有了更多的信心，不仅是品牌迅速打响了广告，同时，每个月持续的批量下单合作，也让玛丽给了韩国市场的潜力。

从2019年至今，玛丽稳居速卖通整个行业类第一名。“我们互动，每天都在催款发货。”玛丽笑道，随着速卖通主体韩国电商市场前三位，她也看到了仅数千万用户的韩国市场的潜力。

近期，张宏军也开始试水特木。不过，相比起SHEIN在日本专营服饰的定位，特木在张宏军看来构成“小义乌”。在日韩，特木的货品要更小更轻，“目前卖得最好的是手机壳、小挂件、贴纸，只要店铺品类足够多，总有收入。”但相比起日韩而言，同款商品在美国的销量“能大翻”。

同时，在日韩，用TikTok为自己的产品引流，也成为了张宏军们的常规操作。“和MCN合作，请达人拍宣传视频，再从TikTok把人引到独立站去，”TikTok上有他们最希望获得的年轻用户群体。

和张宏军一样，Mary近期开始试水TikTok。虽然TikTok尚未开通日韩站点，但美区10月黑五促销期间，“一天出单500多台，仅仅几天就销了4000多台”，还是让Mary嗅到了流量红利。

商家的销量增长自然也能带动平台销量的增长，这也让本土贸易商普遍“余震”。

作为日本Umori株式会社的创始人，杨宇森已经在日本待了6年，SHEIN、Temu等平台的火热，不仅将日本物流成本“打了一顿，如今中日的运货价格，几乎与在日本用亚马逊配货差不多”，也让他蹭上了“隔日达”的红利。

日韩所代表的东亚市场，其体量已达到欧美。

向北美洲“日韩相比欧美距离更近，对于没有海外仓的特木来说，发往欧美市场需要从广东发、大洋洲，但日韩的物流成本明显优势，同时对于特木来说，也是提升服务质量、验证打法的最佳市场。”某接近特木的人士告诉排行榜，无论是物流是成本的优势，还是未来电商发展的潜力，中国出海如特木们，选择日韩市场毫无厚非。

不管是速卖通，还是后来的Temu、SHEIN，都即将做大日韩电商市场。不过目前阶段，他们自身也都处于摸索阶段，再日韩投入的人力和物力也有限，这使得进入日韩电商市场很容易发生如期的战争。

被吐槽质量问题，被起诉，出海日韩的党员们，工会官司热闹。

“日本现在经济下行，图便宜的日本人也可以用Temu买东西”，王颖如此解释Temu在日本的下载量迅速攀升。

而作为用户，王颖在Temu的使用体验却着实令人失望。

婚纱，作为在日本工作和居住的华人习惯，婚纱，王颖更在淘宝下单后海外集运到日本，不管是国内如辣条、鸭脖等小裙子，而同款图片的空调外架，王颖特地在淘宝查到了20元售价同款，日亚（亚马逊日本平台站）1000日元，特木只需要不到200日元，但经过一周多的等待，在冬天只能依靠空调取暖的日本，王颖发现，“特木买的根本装不上”。

尽管卖家主动表示“仅退款”，但王颖不仅需要在日亚下单重新开始，更让她头疼的是，日本是一个垃圾可回收管理非常严格的国家，不同垃圾的回收都有额定的时间，有的垃圾回收需要提前电话预约，甚至不同片区的规定都不同，有时网上购买桌椅不满意，处理掉垃圾还需要额外花500日元

最终，为了扔掉这款从特木下单的货意品，王颖特不得不查询了那款空调外架垃圾的处理方法，这番周折也让王颖再也没有在特木下过单了。

毕竟，“虽然国内特木上的商品只需要100-200日元，但日本的百元店日本也很抢眼，特木赢了商品类多，但在日本，用户更注重购买体验，线下购物的质量也更有保证，在，只需买家退款开心，卖家省事，但在，特木这样的售后是行不通的。”

而在退货率较高的服装品类中，SHEIN也引发了日韩用户对其质量的吐槽。

“在SHEIN买的衣服和格子短裙，穿了半个多月，格子裙特别容易起球，毛衣开衫虽然不起球，但很容易勾线。”住在日本福冈的阿彩表示，“一分一​​​​分货，以后除了手机壳这种小玩意，不会再在SHEIN下单了。”

此外，近期，据韩媒报道，速卖通（AliExpress）在韩国市场面临假冒产品销售和产品系列的争议。

韩媒指出，尽管速通2023年12月专卖会召开发布会，宣布采取措施防止销售假冒产品，并投资100亿韩元（747万美元）保护客户和知识产权，但假冒商品在该平台上仍然很容易买到。随后延迟、假冒产品泛滥以及质量问题等持续存在的尚需解决的争议。

除了低价引发外界的严重担忧外，近期优衣库还起诉了SHEIN的三家公司（Roadget Business Pte. Ltd.，Fashion Select Private Limited. Ltd.和SHEIN JAPAN Co., Ltd.），称其销售仿冒优衣库圆形迷你单肩包产品（也称“饺子包”），并要求赔偿损失。

图/优衣库起诉通知书

来源/优衣库官网

对于瞄准SHEIN的上市而言，虽然SHEIN曾表示将在两年内投入超过5500万美元，支持全球近3000名设计师，并不断强调对原创设计师的培养以及知识产权的保护，但此次诉讼显然打断了SHEIN的上市脚步。

根据OpenSecrets的报告，近期资金SHEIN在美扩大游说支出主要也是为了应对美国对其的供应链调查。而风头正劲的Temu，也类似的动机，因为受到美国特别委员会的调查。虽然OpenSecrets暂时未追踪到Temu美国游说的记录，但根据其报道，Temu已经“花费了大量”游说，希望阻止其在华供应链的批评。

当然，想要在新市场获得信任并不容易。根据 Opensurvey 的统计，Coupang 和Naver购物共拨了韩国近65%的电商市场贡献。在日本，亚马逊、乐天、雅虎三家盘踞，同时实体店普遍存在，虽然网络普及率达到96%，但“相比起美国和东南亚来说，日本用户的消费情绪不高，也比较，电商在日本的发展速度很慢，往往有一个产品可持续卖好几年。”杨宇森表示，“中国出海平台客户信任，需要建立一点点来。”

据韩联社报道，韩国边境电商进口额同比提升26.9%，为6.7567万亿韩元。从地看，中国进口来源地同比增长121.2%，首次赶超美国，成为韩国海关电商最大进口来源地，但从绝对数值看，韩国从中国进口额为3.2873万亿韩元，涉人民币177.2亿元。

日韩市场是块肥肉，但确实有些难啃，对于党们来说，真正站稳脚跟，恐怕还需要武装到牙齿。

（文中张宏军、王颖、阿彩、程胜为化名）