线上拼多多，线下名创优品：增长奇兵的同一战略

从“五环外代表”到“中概股之王”，今年三季度财报让拼多多实现了华丽转变。同比增长94%、经营利润增长60%、经调整大幅增长37%……全美的数据一经公布，拼多多股价随即涨超18%，在11月29日晚间市值超越阿里巴巴，成为美股市值最高中概股，彭博社更名为“是中国互联”网行业的一个分水岭”。时至今日，成绩单已被大众行业媒体反复分析，似乎又去重复了。更值得分析的是，资本市场及时为之买单，一是因为拼多多的“终点”定位，与理性消费逐渐成为主流完全契合，最先抓住了红利；其二是因为大举开始海外，TEMU作为第二曲线的增长可其观。也有一个具备这两项巨大优势、与拼多多相似性的公司——名创优品。同样以“最高峰值”为基础，名创优品也实现了国内国外“两手抓两手都硬”。今年三季度，名创优品的总总额达到37.9亿元，同比增长37%，刷新单季度纪录；毛利率达到41.8%，同比上升6.1个百分点；完善后达到（N） on-IFRS）6.4亿元，同比大涨54%，再创历史新高。同时境内线下业务和海外业务在本季度均已保持了40%以上的同期，刷新历史最高记录。受益于业绩利好，财报发布后，名创优品股价迅速拉升，一度涨超5%；与去年同期相比股价增长超6倍，美股股价年累计涨幅超过其80%。资本市场倾向最为明朗，华创证券首予“推荐”评级，2025财年25倍估值；国泰君安、国金证券、光大证券等也都给予“增持”评级。名创优品股价图源：seekingalpha拼多多和名创优品，一个是超级平台，一个是超级品牌，两者业务上并不相同，但从发展策略到业绩表现都意外呈现出精简是不能完全对照拼多多来评估，名创优品也正向我们讲述催生了一个令人期待的新故事。打造“金字塔”这个系统性工程虽然拼多多在多年前就在强调“高度”，但其实平台早期给消费者的印象就是价格优势。低至九块九发给朋友们还能“砍一刀”的玩法，正对环五外价格敏感的人群胃口。后期，拼多多金字塔做了很多，才逐渐改变了消费侧的认知，比如发力支撑产业带、农产区、中小商业，在官方的深度运营下做“百亿重力”项目，以及后续也在追求“品牌上行”，渗透入“五环内”等等。不难看出，“金字塔”其实并不简单粗暴的降价打折，而是牵扯牵线多方多后续、需要平台整体去运拼多多在其中把握住了三个核心点：一是长期投入上游供应端，保证了产品的增量；二是投入运营，树立了可信赖的用户心智，提升了品牌整体形象；三是持续丰富的品类，用全面的“规模”来真正体现平台整体的价值空间。而拼多多同样，名创优品也经历了多次进化和跃迁。“十元店”曾是名创优品极为突出的标签，但后来，品牌逐渐成为了被认可的“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，消费者更多的是不便宜，而最近上新的好物、某IP联名款产品终于上市。今年，名创优品又提出要做全球化的“超级品牌”，品牌战略有了新升级，目标也更明确。名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富这一变化背后有一个独特的策略思路，名创优品将其总结为“高价值的IP普惠战略”。高产量的IP普惠，其基础首先是高价值的产品。与拼多多做电商渠道不同，名创优品是新企业零售，其发展的一大前提就是做自己的产品，从而保证产品的设计、质量以及价格的优势。而这依托于品牌拥有极强实力的供应链支撑——通过利用发展良好的大规模上游产能，名创优品与超过1100家中国本土优质供应商合作，通过集中化和规模化采购，降低采购成本。同时因为与大量优秀的供应商长期稳定的合作，名创优品可以保证上架的商品种类充足的配置。目前，名创优品已拥有约9700个核心SKU，涵盖11个主要品类，平均每月新增约530个SKU。多品类的开发和叠加，这让IP有了更丰富的载体载体，围绕一个IP就可以定制多个不同的产品品类，打造出一整个IP系列来满足不同的需求。名创优品（集团）董事会兼主席叶国富曾对外明确表示，名创优品本质上是一家内容公司，未来更是做“IP大佬”。这并非虚言。据财报披露，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超80个知名IP建立了版权合作，与此同时，名创优品正在孵化和培养自己的原创IP，如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等，其中已有IP可以独立支撑起一个原创主题店。一手高手、一手IP，名创优品将在此之后，直接打破了以往“IP等于价格贵”的内在认知。此时，名创优品又开始在港口渠道的拓展，持持续占领全球潮流地标，不仅在国内提升了品牌认知和形象，也让IP成为品牌快速打开海外市场的最大消费数字。所谓高端IP的普惠，这才是真正的实现。而此时你也可能会发现，名创优品不仅仅停留在做商品的阶段，而是通过IP上升到了精神共鸣、兴趣消费的层面，与消费者建立起情感联系，品牌的多元化优势也被放大以“全球化”推动国内品牌成长当然要打开海外市场，不仅仅靠IP就万事大吉。谁都清楚国家内存量竞争力增强，企业打开业绩的关键就是要出海做全球化业务，但真正能够在海外市场上乘风破浪的，往往都是那些业务强势、能力外溢且能复制的企业。拼多多就是这样。去年，特木率先推出“全托管模式”，工厂及供应商，价格实惠这种模式，首先便借鉴国内强大的供应链可以作为货品源头，有海量工厂端有跟随平台，以走量为主供货。其次是平台有非常成熟的大数据及算法能力，能将最好卖、最有库存的商品推成爆款。后续采用国内统一仓配、海外跨境直邮的物流模式，在头程运输阶段与兔极深度合作，平台也保证了履约能力。特木官网名创优品亦是另一个值得分析的样本。自2015年启动全球化战略，名创优品在全球覆盖范围快速拓展，目前已进入全球107个国家和地区，截至三季度门店数量首次超过6000家，达到6115家；海外净增126个门店，是2020年以来海外单季开店之多。
 

 
开店数量增长*单店收入，是非常基础且朴素的收入相应模式。在快速开店的同时，名创优品运用了“超级门店”战略，即通过做大店，来提升单店收入。从最新财报数据增长来看，名创优品海外单店GMV同比增长了27%，平均门店数增加了12%左右。名创优品英国盲盒店名创优品曾财报电话会上披露：大店平均单店销售额是普通店的3倍还是客单价高7%，库存周转率普通店比商场少20天，无论是从投资回报率投资恢复周期来看，都明显明显带动普通店。还有明显具体案例也警示佐证：《纽约时报广场旗舰店首月业绩逼近1000万元》；邻居热门购物中心Margo城市购物中心的首家三丽鸥限定主题店，开业首日创东南亚地区商场历史新高，首月销售额突破600万；英国伦敦牛津街旗舰店，也是据悉名创优品在英国最大的商场，预计近3000平方英尺，开业首日业绩便突破欧洲门店记录。“要学习苹果公司一样，在每个重要城市都建立超级门店，来展示品牌形象和产品体验。”这其实点明了超级门店的另一重价值：打造超级品牌。通过特色产品体验区、IP主题场景等设计，名创优品的每个门店都实现了“店展一体化” ，消费者在其中有更多洞察、情感的产品以及IP沉浸式场景体验感。如此迅速，既促进消费转化，也能提升品牌认知度和影响力。在全球化的超级边境战略之外，名创优品还有一个增长引擎——全球本土化运营（Glocalization）这体现了直接在名创优品的产品创新上。在选品上新时，海外团队会从总部庞大的商品“大池子”里根据不同的需求进行产品挑选，具备相当强的灵活性。同时团队也根据当地消费者的洞察，做针对性化的设计和开发，无论是针对某些特定节日、季节还是当地特殊文化需求，都有产产品快速响应市场需求。做本土化的产品设计开发，也更深入目标市场了解满足需求后消费者的认可，对增强品牌认知度和影响力以及持续发展也大有补益。通过全球化的渠道布局，以超级门店发挥品牌效应，以及自有产品本土化运营深入本土化，能将两方面同时实现并做好的国内出海品牌，其实非常稀有。名创优品保留竞争力和差异化优势的产品线，又全面强势完善的全球码头网络，这才是其在海外保持竞争力和高速增长的关键。在今天，要理解消费行业的复杂性确实不易，消费品牌如何赢得增量也难觅标准答案。然而，当我们仔细分析拼多多和名创优品的商业模式、战时略目光以及运营思路后，便能窥见其中的一些关键成功因素：即以抗旗舰周期，以全球化驱动增长。和拼多多一样，名创优品的新发展阶段也刚刚开始。从实际表现来看，名创优品的新故事资本已然打动市场，而全球化的消费市场如此庞大，其未来的增长可以预见，值得长线关注和介入。