老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

来源：路透社

作者丨卡森·泰勒

编译丨栗子

校对丨汪酱

腾讯，可以说是世界上最大的游戏公司。然而，在2022年首次出现年度突发事件之后，再加上暴力的监管挑战和新兴业务的发展，腾讯的发展核心——免费游戏和社交网络，现在有些力不从心，腾讯的未来急需新的发展战略。

从腾讯近期的2023年第四季度和2023财年的收益报告中可以看出，尽管现在有更多游戏获得了监管部门的批准，但核心游戏业务仍不是增长的主要动力。2023年第四季度，腾讯国内游戏销量同比下降3%，而国际游戏销量（占游戏总销量的30%，包括Riot和Supercell等）在疫情汇率调整后继1%。此前整体来看，广告、金融科技和其他商业服务都实现了数量的增长。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

2022年是腾讯首次出现增幅。来源：腾讯

2023年腾讯有两款新热门游戏上线，《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》。然而，其推出的两名顶流老将《和平精英》和《王者荣耀》的收入正逐渐回升。根据Naavik的数据，从2023年1月到8月，《和平精英》的月收入回升了80%。

虽然《和平精英》和《王者荣耀》仍是全球收入最高的游戏之一，但收入的大幅下降显然给腾讯敲响了警钟。究其原因，腾讯表示：“货币化一直缺乏想象力。”该公司补充称，已“更换了货币化团队的领导层。”

很难确定这些游戏收益减少的恶性原因，但严格的内部监管环境可能是一个因素，这限制了这两种游戏依赖的某些盈利方式。显然，日益严格的内部监管在很多方面阻碍了腾讯的发展。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

这两款游戏在中国的iOS收益都明显下降，而下载量却保持相对稳定。来源：data.ai

2023年腾讯的游戏直播业务也出现了增长，其社交网络（包括微信小游戏的收入）仅增长了1%。

以上挑战固然存在，腾讯在游戏领域也看到了上升潜力以及未来发展空间。

小游戏崛起

微信小游戏自2017年以来就存在，腾讯承认，到2023年，通过30万开发者，微信小游戏的MAU达到了4亿（约占微信总MAU的30%）。然而，微信小游戏排行榜的前几名很多都是借助APP将现有游戏移植过来的。同时，腾讯提供了第一方游戏，如《元梦之星》改编而成的小游戏。

由于小游戏通常拥有丰富的3D图像和虚拟世界，玩家数量庞大，微信小游戏也支持Unity、Cocos和Laya等游戏引擎，提供了较为完善的功能。盈利模式(以前主要依赖广告)也逐渐成熟，许多现在采用了强大的IAP混合盈利策略，小游戏的广告收益也以每年30%的速度在增长。一些发行商报告称，小游戏的ARPU已经足以与APP的ARPU匹敌，有些小游戏的用户甚至超过了1亿。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

恺英网络是一家中国游戏发行商，其推出的《仙剑奇侠传之新的开始》采用了小游戏先行的发行策略，这与众多发行商先行APP后小游戏的做法正好相反。来源:36kr.com

腾讯总裁刘炽平报告称，2023年小游戏收入增长超过50%。同时，“总收入的增长推动了平台利润的增长。”他认为小游戏的用户留存率和每个用户花费的时间“相比同行”，将这一成功归因于“微信的平台粘性、完善的生态系统（如社交分享和通知）以及先进的游戏技术”。

腾讯在微信的业务收入既包括直接的IAP收益休闲，也包括来自交易、开发者账户和银行转账的非游戏费用。考虑到腾讯将小游戏视为高利润业务，它很可能将小游戏的发展放在首位。创始人马化腾最近表示，虽然微信是该公司“就日用户数量而言最强大的平台”，但它也已经“有12年的历史”了。“我们如何从微信这棵老树上找到新芽，这是一个大问题，”他补充说。“小游戏可能就是这颗新芽。”

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

数据来源：腾讯

广告业务同样重要

受益于腾讯在大语言模式方面的开创性工作，其在线广告业务也发展良好。

正如刘炽平所说：“将AI技术部署到现有业务中，这已经开始带来显着的收入效益。其中，广告业务的效果十分明显，我们的AI广告平台有助于更准确的广告定位，更高的广告点击率，从而快速提高广告收入。”

游戏是腾讯广告业务的一个关键类别，其支持奖励视频等以游戏为重点的广告，但所有细分市场的广告商更倾向于在微信、QQ等平台上购买广告。

相对于其媒体订阅、付费和面向IAP的游戏业务，腾讯在广告方面投入多，潜力巨大。与亚马逊(Amazon)和大通(Chase)等美国派对类似，预计广告将成为腾讯越来越关注的焦点。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

腾讯2023财年全年业绩，全球表现最好的三款手机游戏DAU均增长。来源：腾讯

对比国内游戏的颓势，腾讯的国际游戏业务增长强劲。虽然2023年第四季度腾讯游戏业务增长潜力不容乐观，但其国际游戏收入同比增长14%，成为整体游戏业务增长动力。尤其是《绝地求生手游》、《荒野乱斗》、《胜利女神：尼克》、《无畏契约》和《方命运舟》的表现尤为突出。它们在2024年继续保持强劲的表现。

以上所有这些游戏要么是合作开发的产物，要么是下属的成果，而并非来自腾讯内部工作室。因此，腾讯可以将这些游戏视为在其核心游戏之外，甚至是小游戏之外，获得奇特制作优势的机会。

探索游戏新领域

PvP游戏一直以来都是腾讯内部工作室的主要收入来源，现在腾讯也在不断探索PvP游戏之外的新题材。例如，TiMi和光子（腾讯最顶尖的工作室）一直在追求帕鲁风格的游戏。《元梦之星》横空出世，大举进军派对游戏领域（目前落后于网易的《蛋仔派对》），《NBA无限》一直进军体育游戏市场，以及腾讯最近收购国内顶级MMORPG网元盛唐，在PRG领域虽然与老对手网易兵短兵相接。

随着腾讯游戏加快布局的进一步发展，其与其他部门之间的关系也密切相关。双方，腾讯收购了数十家前字节跳动的动作和动漫游戏工作室，双方都做出了一定的妥协。在长期的限制策略后，腾讯现在允许其游戏在字节跳动的抖音平台上进行直播和广告。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

《元梦之星》是腾讯动员在字节跳动平台投放广告的游戏之一。来源：《南华早报》

同时，腾讯也获得了加强国际合作。与此同时，《使命召唤：移动版》取得巨大成功，腾讯致力于手游化改编其他全球PC/主机游戏也难以理解了。例如，腾讯与育碧（育碧）和From Software（腾讯持有这家公司的少数股权）结束，将《汤姆克兰西》的《全境封锁》和《埃尔登》据报道，腾讯在谈判方面小有成就。其一直在努力以较低的IP授权费率积累更多的IP版权。然而，像《尼尔》和《Apex Legends Mobile》等高调项目的取消，突显了依赖外国IP手游化和合作开发项目远不是一种无风险的增长策略。

在探索游戏新领域方面，腾讯最大的赌注是开发面向西方市场的PC/主机游戏。腾讯推出的光子和TiMi工作室都成立了美国分支，为美国市场开发游戏。然而，TiMi的推出的北美3A工作室Team Kaiju（怪兽团队）去年关停了。光子推出的3A工作室Lightspeed LA则在2023年游戏大奖（The Game Awards，TGA）颁奖典礼上发布了《最后一次》《Sentinel》的预告片，是一部“以叙述为重点的开放世界动作游戏，背景设定在几十年后重建的东京”。腾讯还与Remedy Entertainment（腾讯持有该公司少数股权）合作开发一款即将推出的游戏，该游戏的免费模式转向付费合作模式。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

《最后的哨兵》将是腾讯在西方市场发布的第一款PC/主机游戏，最早最早将于2025年底发布。来源：GameRant

当然，腾讯几十年来都热衷于拓展自己的游戏版图，但目前迫切需要严格的国内游戏监管法规，美国对中国科技投资的限制，以及手游用户增长幅度的上升，对PC端游戏的探索变得更加紧迫。PC/主机游戏的开发周期和成本结构与手游有很大不同。自己成立的工作室独立开发游戏可能比并购或少数股权投资风险更大，而且考虑到团队是从零开始，需要更长的时间才能看到回报，但收益也相应大幅提高。

游戏之外

有意义的是，虽然腾讯是全球最大的游戏公司，但游戏只占公司收入的30%。除了广告之外，其他与游戏相关的额外业务正在发挥越来越重要的作用。

在MR（混合现实）领域，腾讯致力于与西方行业领导者合作。例如，腾讯正与苹果公司合作，当Vision Pro在中国发布时将其部分应用程序引入其中。考虑到苹果在西方推广Vision Pro的主要用途是媒体（非游戏），腾讯Vision Pro上发布的内容很可能是腾讯视频、腾讯会议和腾讯音乐等非游戏服务。游戏和微信（包括它的小游戏）似乎不太可能出现，尽管现在排除任何可能性还为时过早。同时，腾讯仍然一直致力于在中国发布Meta的Quest VR设备，但据报道该交易被暂停。

腾讯推出云计算服务巨头腾讯云还为游戏开发者提供各种基础设施和平台工具。腾讯也一直在开发云游戏平台。

老树开新芽，腾讯常青之路怎么走？

腾讯云在GDC上。来源：腾讯云

随着市场的进一步发展，一线游戏厂商也面临着更高要求、更复杂的制造挑战，第三方游戏云市场具有巨大潜力。尽管亚马逊云(AWS)、微软云(Azure)和国内竞争对手阿里巴巴发起了阿里云的激烈竞争，在云服务市场这方面，腾讯仍然拥有潜在的独特优势。

风险和挑战

尽管拥抱限制不断，但监管环境仍构成重大挑战。阿联酋，中国国家新闻出版署发布了一份新规，严格了游戏内常见的货币化策略，导致腾讯和网易的股价暴跌。这些中的规定最终基本上被撤销了，但迫切严格的国内游戏监管环境仍然是笼罩在腾讯身上挥不去的阴霾。

在发展小游戏平台带来新领域拓展时，竞争和内容风险也是腾讯必须面对的难题。在中国小游戏市场贡献排行榜中，微信小游戏位列榜首，但屈居第二的抖音正对着头把交椅虎视眈眈。而且，大楼之间的竞争也如火如荼，字节跳动在其平台上提供90%/10%的IAP收益分成（相比之下，腾讯的比例高达40%）。由于微信几乎暗示在，腾讯目前呈现了领先地位，但它在这个大盘市场中的地位显然受到了威胁。同时，腾讯进军西方市场的PC/主机游戏也面临着风险，毕竟，腾讯在这方面缺乏经验和品牌定位，且西方市场口味挑剔，成本昂贵。

结语

腾讯，全球首屈一指的超级游戏产业，在多个领域都处于有利地位，同时也面临着许多风险和挑战。当前其策略很可能是推动国际游戏业务增长，税收超过国内收入，至少在排除微信小游戏以外的游戏领域是这样。经过时间的推移，或许在未来十年内，该策略对腾讯是可行的。不过，目前腾讯还针对这一策略的早期实践阶段，其在国际PC/主机游戏开发中的探索还尚未有定论。

最后，腾讯还拥有独特的优势，可以通过各种方式将生成式AI引入游戏。例如，腾讯可以通过其庞大的整合的第一方游戏组合，利用在线广告生态系统进行营销，以及使用腾讯云的游戏开发工具。AI战略的转变可能会在未来一年左右变得更加响亮，腾讯可以通过其在游戏相关业务上获得事半功倍的效果。