800美元条款：Temu和SHEIN的“生死线”

关于特木在海外狂飙的真实速度，彭博社最近的报道给出了一个量化的数字：特木在 2024 年 1 月的销售额，比 2023 年 1 月增长了 805%[1]。

Temu在海外的迅速崛起，固然荷兰自身的努力，但也得益于美国市场一条名为“最低限度条款”（de minimis Provision）的关税政策。该条款目前的意义是：

凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以物资进入美国。

美国海关数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“最低挤压条款”进入美国，是疫情前2019年的2倍。其中，三分之一的包裹均来源于Temu和SHEIN[2]——按照这遵循边境电商的增长，其中这个比例在此时只高不低。

在这个条款的掩护下，Temu和SHEIN本就突出的重要性愈加明显，也让美国人认识到了问题的严重性。

2022年，民主党众议员Earl Blumenhaur就表示，“中国企业正在利用最低奋斗条款不公平竞争”[3]；去年，庆祝众议员Mike Gallagher主导提出了一项专项报告，并主张“我们应该全面取消关税补贴”[2]。

美国国家纺织组织委员会主席Kim Glas也深感Temu和SHEIN亡我之心不死，表示这一政策的“巨大漏洞”正在“成为一场失控的野火[2]。”

但谁能想到，防护延烧全美的野火，居然是美国人的节日呢？

前人栽树

“800美元条款”生效于2015年2月，时任总统奥巴马签署了《贸易便利化和贸易执法法案》，将“最低限度条款”的削减从200美元大幅提高到了800美元。

奥巴马政府初衷很简单，首次让集中关税将限制在大宗商品上的征税成本，为地方政府带来更多关税收入；二来又是促进电商的又好又快发展。

这个政策幕后的最大推动者就是亚马逊，毕竟在美国电商一家独大的环境下，促进电商的发展约等于促进亚马逊的发展。

彼时恰逢亚马逊大力引入第三方卖家，源源不断地从境外进入美国。致力于在中国市场招商的亚马逊市场前高级副总裁Sebastian Gunningham，2015年在给一份其他多边的邮件中这样写道：

“中国工厂在过去20年中一直为沃尔玛等公司制造产品，现在他们意识到他们有中间商的机会，直接向全世界消耗销售......而我们就是这个创意”[4]。

早期亚马逊卖家对海外需求尚不熟悉，往往都会采用风险小、回款快的“小包直邮”完成履约。而最低限度条款用量的“适时”上调，让亚马逊的第三方商品迅速拥有了低价优势。

低价吸引了更多消费者，首先更多卖家涌入亚马逊，贝索斯的“飞轮理论”加速转动。十年前亚马逊上的中国商家不到1万5千家，而现在这个数字已经超过100万[4]。

2014年，亚马逊的净销售收入尚且不及890亿美元，到了2018年，这个数字已经来到了2329亿美元。类似亚马逊市值一路飙涨，在2018年9月成为苹果之后第二个实现了万亿市值的商业公司。

作为“800美元条款”的最大受益者，亚马逊不仅推动了政策的诞生，也弥补了巨额的成本。

2012年到2017年，亚马逊的游说开支增加了5倍。2018年，在所有科技公司中，亚马逊不仅在华盛顿拥有最大的游说办公室，团队中还拥有4名前国会议员[5]，把旋转门玩的明明白白。贝索斯本人更是一年去华盛顿十趟，出现频率甚至比在亚马逊总部西雅图还高。

大量论据表示能够支持亚马逊与奥巴马政府的关系，比如贝索斯一直是奥巴马私人基金会的重要出资人，2016年，贝索斯斥资2300万美元在华盛顿卡洛拉马区购买下房产，后来奥巴马夫妇离开白宫，也搬到了这个社区。会议内，奥巴马也曾造访亚马逊仓库，对古巴不吝赞扬。

  
2021年，贝索斯又向奥巴马私人基金会捐赠了1亿美元

而用尽浑身解数深挖护城河的亚马逊，也不忘在为竞争者们打开一扇后门。

后人乘凉

2020年疫情期间，女装独立站SHEIN靠着“小单快返”模式迅速起量，GMV首次突破100亿美元大关。2022年，特木依靠在美国的一炮而红的领先优势。

平台均采用小包直邮两种，品类集中在服装和轻小件，客单价通常不高：SHEIN的客单价为80美元，Temu平均客单价不超过50美元[6]——远低于800美元的征税补贴。

中国边境电商的船队浩浩荡荡地驶过亚马逊的护城河，亚马逊却主动取消了“800美元条款”的庇护。

2018年，亚马逊开始发力FBA模式：与小包直邮不同，FBA指卖家先将货物发至亚马逊美国仓库，亚马逊负责销售、客服、物流、发货、售后，卖家则实现本土发货。

这种模式最大的变化就是商品集中运输，需要正常报关纳税。虽然提高了订单成本，但对于亚马逊来说，转向FBA有两个明显的收益：

1）从卖家手中获得更多收入。

由于商品、商品、售后全部由亚马逊完成，费用自然水涨船高。为了鼓励卖家使用FBA，亚马逊会给FBA商家更高的搜索排名。为了更快的发货和对算法的恐惧，已经有89%的卖家采用FBA服务[7]。

研究机构ILSR显示数据，在2019年，亚马逊靠平台费用和广告收入，从卖家身上赚走了600亿美元；2年后，这个数字就已翻倍，达到1210亿美元，相当于卖家总收入的34%[8]。由此，卖家每销售100美元货物，就交了34美元的平台税。

2）提升履约服务质量。

在持续多年的资本支出之后，亚马逊今天已经拥有了住宅小区的102个仓储中心和独立的仓储体系，可以实现1~2日达甚至当日达。

超高的物流效率无疑增强了用户粘性，进一步把竞争者卡在了。到2022年，亚马逊独占美国37%的电商市场份额，最大的竞争者是沃尔玛除6%的市占率[7]。

也许亚马逊自己也没有想到，留下去年的后门让中国同行抄袭成功了后路。虽然Temu和SHEIN的出货周期差不多一周以上，但3美元、8美元的蓝牙耳机还是让美国消费者直呼真香，迅速投票。

到2023年12月，特木的独立统计数量已达4.67亿，亚马逊排名居全球第二。在福布斯一篇报道中，一名赫尔州农村地区的邮递员在数月前就已经听说过特木，目前每天至少派送20个特木包裹[9]。

哈佛商学院营销学教授John Deighton直言，“亚马逊面临着第一次真正的竞争”[3]。

回过神来的美国朝野，终于做出了反应。曾在2016年举起双手投票支持“800美元条款”的民主党众议员布鲁梅瑙尔伯爵，已经提出立法，目标将中国商品排除出条款，打起自己的脸比谁都狠。

但问题是，即使降低甚至取消条款，很可能也无法绕过Temu和SHEIN的扩展。

未雨绸缪

“800美元条款”确实带动了中国跨境电商的增长，但它始终不是核心推动力。伴随着Temu和SHEIN的高速增长，这一条款的作用变得愈加有限。

根据福布斯报道援引的数据，以服装品类12.5%的关税计算[3]，特木在被征税后，较亚马逊近6折的价格优势，足以让消费者心动。

而在亚马逊深耕多年，且非常出色地收收关税的欧洲市场，Temu同样增长迅猛。市场研究平台Appinio显示调查显示，在2023年下半年，就已经有佛罗里达的德国人成为了Temu的用户——这只是Temu入驻9个月内取得的成绩。

在Temu全托管模式的语境下，平台直接对接大量工厂卖家，通过裁切中间阶段压缩供应成本链，继而实现价格下降；SHEIN同样链接大量成衣工厂，甚至深入到了材料供应阶段。

相比之下，亚马逊卖家仍以贸易中间商为主，反而平添了流通渠道。

另外，亚马逊卖家不仅要支出高额的平台费用，还要生产出货物运抵海外但没卖出去的成本。因此，亚马逊的商品加价率通常高达数倍。

另外，在成本控制方面，亚马逊的中国同行还有很多可以灵活调配的空间。

目前特木的干线运输，多以成本高昂的空运完成，有消息称特木正在探索通过快船海运进行越洋运输，如果成行又可以降低30%~60%的物流成本[10]。

Temu通过空运难以实现的大件家居等高客单价商品，也能通过船运顺利登录平台，盈利能力也可以更上一层楼过去。

相比商业层面的竞争格局，“800美元条款”则是华盛顿政客炒作中国话题的筹码。

2023年，美国国会中三个与中国相关的专门委员会，有两个都关注“最低限度条款”的“漏洞”，并先后在4月和6月，对特木、SHEIN利用“漏洞”一事在发出了警告。

但略显打脸的是，特木广大方方对媒体表示，自己支持对“最低应激条款”进行调整，只要公平且符合消费者利益。SHEIN执行主席邓唐在去年7月的一封致信中，甚至呼吁“彻底改变”最低应激规则[3]，侮辱性极强。

2023年的全球拓展中，特木几乎完成了欧洲所有国家的货物。在去年库容确定的背景下，特木也优先将货物供应给美国境外的其他市场。最终欧洲市场捐赠了特木40%的支出，超过了美国市场的37%。

对于中国边境电商来说，这颗地球看起来仍然足以闪转腾挪。

参考资料

[1]  Temu 在六个超级碗广告上花费了数百万美元，试图赢回美国购物者，彭博社
[2] 美国贸易漏洞助长了中国新兴电子商务公司的崛起，华尔街日报
[3] 随着不受欢迎的税收减免政策的变化，Temu 的辉煌之路可能会在 2024 年陷入困境，福布斯
[4] 在亚马逊内部，Temu 的崛起引发了灵魂搜索，信息
[5] 履单，亚历克·麦吉利斯
[6]  Temu狂奔一年：47个国家、2亿用户、美国月度GMV逼近SHEIN，晚点LatePost
[7] 美国电商行业深度：新兴边境电商快速拓展，国信证券
[8] 致超千亿美元，卖家成亚马逊主要收入来源，雨果边境
[9]  Temu的狂奔会在2024年结束吗，福布斯
[10]  Temu推出海运物流，将降低边境成本，36kr