AppsFlyer 发布最新游戏 App 营销现状报告：中国游戏出海市场正在重拾增长，混合变现引领新潮流

上海2024年7月26日——全球营销成本与体验管理平台AppsFlyer发布了《2024游戏应用营销营销报告-ChinaJoy特别版》。在AI赋能、数据驱动的大背景下，AppsFlyer深入分析了过去18个月的游戏市场宏观趋势，为游戏应用开发者、营销人员和游戏工作室解读游戏行业关键新趋势。

2024年，「变量增加」成为新的关键词。游戏 App 已经基本告别了粗放式增长、人工智能应用的落地、隐私政策的持续收紧以及因区域环境各异而出现的「去全球化」让各个维度的趋势椭圆都充满了全新的机遇和挑战。iOS 和 Android 平台在激活量、收入、广告支出等方面呈现出不同的趋势。

此外，超休闲游戏和中重度游戏均出现向休闲游戏转型的趋势。随着策略的转变，游戏的变现模式也由纯粹的IAP和IAA转向混合变现，引领了一波全新的趋势。

“2024年已经过半，中国游戏出海市场出现回暖，正在重新增长。游戏轻量化、游戏跨平台和AI赋能广告素材成为3个重要的关注点，”AppsFlyer大中华区总经理王玮博士认为。

在新的行业热点驱动下，王玮博士也分享了「重拾增长」的四字原则：先破后立。在他看来，“针对游戏轻量化，我们要学会破局：挖掘下沉市场，探索认知变现渠道；针对游戏跨平台，我们要学会破圈，打破游戏孤岛，驱动全新增长趋势能。针对AI技术的使用，醒目游戏广告主依然犹豫，是否在日常的工作使用。在这里，大家应该有破沉釜舟的态度，积极拥抱AI，用技术提高效率，走好并走稳游戏出这条路。”

2024年 全球游戏 App 营销关键洞察：

• 全球游戏 应用 安装量：平稳放缓​​、安卓上扬。游戏应用市场在经历了几年过山车般的跌势波动后，2024年整体表现平稳。安卓端游戏应用总激活量和非自然激活（NOI）分别同比提升了3%；iOS端总激活量和NOI分别分别提升了9%和2%。
• 玩法融合成为主流，休闲化趋势凸显。从品类细分来看，「即点即玩」的超休闲游戏进入了「Hyper to Hybrid」的阶段，为用户提供更多玩法，逐渐向休闲类游戏靠拢。另外，中重度游戏在「买量贵、获客难」的双重挑战下，也开始进行「休闲化」转变。
• 广告支出：整体稳定随时间、品类波动波动。全球手游市场广告支出整体表现稳定且双平台趋势相似。在「融合」玩法的影响下，动作、消除、模拟、运动竞速等休闲类游戏普遍出现广告支出的增长。
• 超混合休闲游戏和中重度游戏的收入中「混合变现」的比例明显增长。 2023年Q2到2024年Q2，采用IAA+IAP混合变现模式的超休闲游戏比例从19%增长至26%。中重度游戏中，采用混合变现的RPG游戏从41%增长到51%，策略类游戏从59%增长到66%。
• 欧美市场稳定如泰山，新兴市场此消彼长。在iOS端，全球最大的市场，美国表现稳定，NOI提高了1%。欧洲主要经济体英国和德国表现亮眼，NOI分别增长了9%和14%。在安卓端，各类游戏应用整体趋势向好，亚洲及东南亚市场表现极其突出，包括防疫（+26%）、日本（+16%）、印度尼西亚（+13%）。四大主要市场没有出现明显下降。

2024年 中国游戏 App 出海营销关键洞察：

• 安装量整体稳定，安卓端迎来一线曙光：聚焦中国游戏App的出海，不同平台、细分品类的游戏App激活量数据整体稳定持平。iOS端无明显增减，安卓端则小幅增长2%。
• 收入层面机遇凸显，IAP 扶助而上：在IAP趋势中，2024年第二季度同比去年大幅增长88%，iOS端甚至出现了144%的增幅。除社交博彩外，其他游戏类型均出现了不同程度的增长，其中以运动竞速（+276%）、中重度游戏（+104%）为代表。帐号用户出现平台化差异：帐号用户从重点事件趋势来看，iOS端保持了比较稳定的增长，2024年第二季度较去年增长39%，并且在2024年1月反超安卓端。

报告采用的方法论：

AppsFlyer本次发布的《2024游戏应用营销现状报告-ChinaJoy特别版》基于全球专利数据，所有数据序列汇总数据。本报告统计的时间窗口为2023年1月至2024年6月。

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