小米出海，押注阿里速卖通

摘要

速卖通用“Brand+”频道、本地仓配、联合营销等组合拳，帮小米把“卖得多”升级为“高端认知”，综合营销成本仅亚马逊一半。

一批亚马逊头部大卖同步“搬家”，在速卖通用更低成本实现同等甚至更高销量，验证平台品牌服务能力。

 
亚马逊高佣金、广告内卷、品牌识别弱，导致商家净利从30%跌至10%以内，中高端卖家加速流失。

 
中国平台双线重构全球电商，Temu打极致低价，速卖通卡位品牌价值；小米站台标志出海逻辑从“流量红利”转向“本地化品牌资产沉淀”。

1月5日，小米国际与阿里旗下跨境电商平台速卖通AliExpress达成战略合作，正式加入其“超级品牌出海计划”。双方将聚焦手机、电视等核心品类，在欧洲等重点市场共建本地化用户运营与品牌心智体系。

小米集团高级副总裁、国际部总裁曾学忠明确表示：“速卖通已成为小米出海首要阵地，2026年将持续加大投入。”

这一表态释放出强烈信号：在全球化进入深水区的2026年，中国头部品牌对出海平台的选择标准正在发生转变——从追求流量规模，转向看重品牌资产沉淀能力。

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小米All in速卖通

作为全球前三的智能硬件厂商，小米需要解决的，不是“能不能卖出去”，而是“如何被当作一个高端品牌看待”。

在欧洲，尽管小米手机市占率稳居前五，但其高端机型仍面临品牌认知天花板。相比其他平台，速卖通提供的解法更系统：专属“Brand+”频道、本地语言内容、联合营销活动、覆盖欧洲主要国家的仓配网络，以及根植于阿里系的品牌信任基因。这些能力让小米得以在海外复刻类似国内的“品牌体验闭环”。

成本效率同样关键。据多方品牌反馈，在同等GMV目标下，速卖通的综合营销成本约为亚马逊的一半。黑五期间，小米POCO F8系列以200万美元销售额登顶速卖通新品榜，小米电视拿下欧洲电视类目第一——高转化与低投入的组合，高度契合小米的数据驱动基因。

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头部品牌集体转向

小米并非孤例。2025年，一批长期盘踞亚马逊类目前列的大卖加速转向速卖通。骑行品牌洛克兄弟、扫地机器人ILIFE、功能沙发COMHOMA等，均将速卖通设为主战场。

ILIFE总经理缪群毅直言：“达成同样销量，成本只有一半。”COMHOMA电动沙发在速卖通销量同比翻5倍，多次售罄补货。

支撑这一迁移的，是速卖通作为“出海四小龙”中唯一设立专职品牌服务团队的平台定位。其2025年9月启动的“超级品牌出海计划”，提供小时级数据反馈、人群分层运营、本地合规支持，并通过海外托管服务覆盖近30国。

成效迅速显现：海外双11期间，超300个品牌在速卖通单日销售额达到亚马逊两倍以上；百万美元级品牌数量同比增长80%。Sensor Tower数据显示，2025年黑五首日，速卖通在德国、法国、西班牙等欧洲多国App下载量超过亚马逊。

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亚马逊的盲区

当Temu以低价冲击其基本盘时，亚马逊将战略重心放在防御价格战上，却低估了中高端品牌商家的流失风险。高佣金（普遍15%-20%）、广告竞价内卷、弱品牌识别机制，正持续压缩商家利润空间。不少品牌反馈，净利润率已从30%滑至10%以内，增长越来越不可持续。

与此同时，中国电商平台正从两端重构全球电商格局：Temu主打极致效率，速卖通锚定品牌价值。据Visual Capitalist统计，2025年全球访问量前三的电商平台依次为亚马逊、Temu、速卖通。

小米的站台，标志着这场迁移进入新阶段。当一家以理性与ROI著称的公司公开将“首要阵地”交给速卖通，说明一种更可持续的出海模式已然跑通——不再依赖平台流量红利，而是通过本地化运营与品牌信任构建长期壁垒。