在美国，TikTok最大的对手出现了

行业动态 2025年10月30日下午3:45 135

摘要

与 TikTok Shop 路径截然不同，TikTok 靠短视频+算法爆款，直播仅占其美区 GMV 10%；Whatnot 以社区驱动、主播人设、实时互动为核心，复购与黏性更高，类似“微信私域”。

从 Funko Pop、球星卡等收藏垂类拓展到女装、运动鞋、奢侈品等 140+ 品类，女装 GMV 两年翻 7 倍，头部女装卖家月销破百万美元。

美国直播电商土壤仍薄弱，文化上消费者“任务驱动”、供应链柔性不足，2023 市场规模仅 120 亿美元，2030E 780 亿美元，为中国 2023 年体量的约 1/9。

美国不会简单复制中国“直播带货”模式，但 Whatnot 已验证“直播+社区+竞拍”的本土路径可行；未来或形成多元并存格局，而非单一爆量市场。

在 TikTok Shop 美区陷入禁令风波时，一家名为 Whatnot 的美国本土平台，正在以另一种直播电商路径迅速崛起。

Whatnot是一个直播购物平台，靠直播限时竞拍模式，快速聚拢了一批高黏性用户。起初，平台主要集中在潮玩、交易卡、体育卡等收藏品，随后迅速拓展到女装、运动鞋等领域。

目前，Whatnot已跻身美国 App Store 免费应用榜前 15 位，并在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超过 Instagram、TikTok等平台。

2024 年，Whatnot 商品交易总额为 30 亿美元，预测 2025 年商品交易总额将超过 60 亿美元，约为 2024 年的两倍。

对比之下，据墨腾报告，2024年，TikTok Shop 美国 GMV 约90 亿美元，短视频占总销售额的58%，应用商店占比32%，而直播仅占10%，也就是9亿美元。

自2019年成立以来，Whatnot已经完成7轮融资，最近一次是今年1月，Whatnot 获得 2.65 亿美元的 E 轮融资，估值接近 50 亿美元。

与 TikTok Shop 依赖算法驱动和爆款逻辑不同，Whatnot 凭借“直播竞拍+圈层文化 ”在美国市场跑出了一条完全不同的直播电商路径。那么，究竟哪种直播方式更适合美国市场？

Whatnot 是什么？

Whatnot最初是一个传统的 Funko Pop玩偶和运动鞋销售平台，其创始人均是产品经理出身，曾就职于 Facebook 和球鞋交易平台GOAT 。

创立之初，Whatnot 的目标是为收藏爱好者打造一个更高效的线上交易场所，用户可以上架、浏览和购买收藏品。

2020 年，Whatnot 迎来了关键转折点。创始人发现收藏品玩家常常在 Instagram 上通过评论进行“半直播竞拍”：观众在评论区竞价，卖家手动确认最高价，再通过私信完成支付和配送。这种低效却高黏性的行为暴露了一个市场空白——收藏圈用户渴望“实时互动+即时交易”的体验。

于是，Whatnot 2020 年推出了直播功能，并引入了如今成为平台标志的“突然死亡拍卖”（Sudden Death Auction）：商品设定极短倒计时，每有新出价就重置倒计时，直至无人再出价，拍卖立刻结束，最后出价者获胜。竞拍的紧张氛围与互动感，极大提升了用户参与度和成交率。

从2020年7月到2021年7月，Whatnot 总销售额增长了200多倍。

创始人Grant 回忆称，自己早期接触投资人时，有一位曾说：“你肯定对中国的直播购物很了解。” 但其实他们对直播购物和中国市场一无所知，在此之后才开始对中国直播电商做了些研究，并意识到会这个项目或许会非常火爆。

但是，与中国直播电商依赖短视频不同，该平台没有短视频，绝大多数销售直接通过直播进行。而且，Whatnot 主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍甚至控制氛围等，与粉丝建立深度连接，观众也不是被算法推荐来的路人粉，而是反复光顾的圈层用户。

以旧金山硬币店主 Seth Chandler 为例，他仅有3万粉丝，主要销售自由女神头像镍币和摩根银元等产品，单场直播观众达 80–150 人，每小时销售额可达 1–2 万美元，每周在Whatnot 销售额高达 10 万美元，2023年他就通过该平台赚了400万美元。

在 2022 年之后，Whatnot 开始逐步拓展品类，从最初的 Funko Pop玩偶、球星卡、硬币等收藏领域，扩展到电子产品、豪华包包、女装等新垂类，目前覆盖 140 多个品类。

女装是 Whatnot 上增长最快的品类，自 2022 年上线以来，销售额增长了 7 倍。目前，已经有月销售额突破 100 万美元的女装卖家Circle City OC ，该商家经常举办“$1 起拍”清仓活动，通过直播清仓、突发限量商品等方式，每月销售额突破 100 万美元。

“Whatnot 真正令人兴奋的地方在于，他们将娱乐、购物和社区的精髓融为一体，重新构想了卖家和买家的商业体验，”风险投资公司 Greycroft 的合伙人曾如此评价Whatnot的直播模式。

美国直播电商会像中国一样火爆吗

在美国直播电商市场，TikTok Shop 和 Whatnot 代表着两种截然不同的增长逻辑。

TikTok 沿用了抖音的成功模式，即强调短视频种草+转化，并高度依赖算法推荐，用户关系更偏向一次性转化，缺乏社交沉淀。其模式适合内容创作者、品牌，需要提前做内容铺垫、砸广告、拼曝光。

Whatnot 则完全相反。它没有短视频，而是专注“直播竞拍”模式，更像“线上拍卖+直播秀”的结合，门槛低但节奏快。它也不靠算法分发，而是依赖社区驱动+主播人设。

用户也不只是来买东西，而是为了与主播和同好互动、分享知识、体验竞拍乐趣。平均下来，用户每天在 Whatnot 上停留超过 80 分钟，高于美国用户在 TikTok 平台平均 52 分钟的使用时长。

Whatnot 创始人曾表示，虽然这款应用的娱乐和交易搜索特性在其成功中发挥了一定作用，但他认为这款应用最主要的还是社区功能。“Whatnot 真正成功的关键在于人，”他说，“你之所以会再次光顾一家店，是因为你认识这家店的顾客，或者认识这家店的常客。”

从这种角度来看，Whatnot更像微信私域。

这种差异也引发了行业一直以来的疑问：美国直播电商会像中国一样火爆吗？

很多人对此持消极态度，认为直播购物在文化上与西方消费者格格不入。相当一部分中国消费者早已把直播购物视为一种娱乐消费，不少人进入直播间并非带着明确的购物目的，而是像看综艺一样“边看边买”。

而大部分美国消费者的购物心智更接近“任务驱动”。他们习惯“搜索—比价—下单”的逻辑，而非长时间停留在一场直播中等待心仪商品出现，购物更多是一种高效完成的任务，而非娱乐消费。

此外，直播电商在中国能够跑出千亿美元规模，很大程度上依赖中国供应链的灵活性与成本优势。这几年，柔性供应链火爆，品牌和工厂可以在几天甚至几小时内调整产能、推出新品，以应对直播带货带来的爆单。美国本土供应链更长、更重，难以承受直播带货“爆单”对库存和履约的压力。这也是为什么 TikTok Shop 美区主力商家仍然是中国卖家。

从规模上看，中美之间差距明显。据Grand View Research的数据，美国市场规模在2023年达到120亿美元，预计到2030年将达到780亿美元。

对比之下，中国直播电商从 2016 年起快速增长，2023 年，直播电商销售额已接近6825 亿美元，预计这一增长轨迹将持续下去，到 2026 年市场规模将达到 1.11 万亿美元。同时，直播带货在中国电商 GMV 中的占比，从2021年的17.9%增长到2023年的31.9%，短短两年内几乎翻了一番。

也就是说，美国直播电商再发展5年，也仅仅是中国直播电商规模的一个零头而已。

不过，Whatnot 的崛起，以及 TikTok Shop 在美妆、快时尚等品类的高速增长，都说明美国用户对直播电商的需求是真实存在的。未来，美国直播电商市场或许不会照搬中国的“直播带货”模式，而将探索出一条更符合本土文化和消费习惯的路径。

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