Apple Search Ads：用户获取专家眼中的ASA与相关策略指导（上）

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作为苹果生态内的重要用户获取手段，苹果官方推出的搜索广告Apple Search广告（ASA）已经上线数年。从2016年至今，无数移动应用的开发者、发行商都在致力于不断优化ASA的投放策略。在该种广告模式下，上述的点击和转化率，以及iOS生态里的用户使得从业者必须对此保持足够的重视，特别注明的是，由于是搜索广告，侧面也通过投放我们的品牌词来进行袭击流量夺取，无论是，还是相应的防御防御型策略，都需要Apple Search广告的有效辅助，这样一来，深入了解ASA并找到最佳实践来充分发挥其作用，就成为我们需要关注的重点。本文中，我们将整理多位用户获取方面的海外专家对于Apple Search Ads投放的经验与心得，以期为有志于通过ASA投放来为产品获取用户的从业者一些参考与帮助。

本文中所述观点涉及到的专家包括Thomas Petit，全球著名移动营销专家与独立增长顾问；Nadir Garouche，Oh Bibi推出的移动游戏推广、ASO、用户获取及移动分析增长专家；Andrea Raggi，Phiture商店广告负责人，移动营销及用户获取（ASA）专家；Johannes von Cramon，Crowfirst联合创始人，移动营销推广，ASA&ASO以及移动应用分析和留存方面的专家；Thomas Kriebernegg，应用商店优化专家，App Radar 的首席执行官兼联合创始人；Steve P. Young应用商店优化和移动营销专家，App Masters 的创始人兼首席执行官。

Apple Search Ads 在移动推广中所扮演的角色

托马斯·佩蒂特

作为AppStore中唯一可以付费获得的位置，ASA肯定会在营销组合中引发特定的地位，但单单想通过这种方式取得成功是不可能的。在ASA投放中需要精打细算，并且避免高质量的用户展示流失到竞品中。

纳迪尔·加鲁什

我主要将Apple Search广告对于品牌保护，过去几年了，我同样的使用该渠道的很多人分配给搜索广告的预算都有增加，但由于目标定位的限制，它所占的比例仍然相对比较小。ASA对于ASO仍然有很大作用，在了解CVR（率）和ROAS（目标广告支出回报率，简单每组广告支出能带来多少收入），我通常会收集大量关键词，然后以完全匹配的方式定位来验证其与ASO的相关性；此外，我还使用Apple Search广告进行ASO本地化，例如，查看非英语地区的用户使用英语术语的转化率是否比其母语术语更好。

对于游戏来说，如果你的产品是基于IP或者非常流行的系列，那么Apple Search Ads就很有意义，因为你拥有大量潜在的优质用户，因此一定要通过ASA投放来抢占有利位置，不要给竞品可乘之机。

约翰内斯·冯·克拉蒙

Apple Search Ads 与其他付费广告渠道不同——由于它是目前关键字级别上有效转化、安装率和应用内时间数据的唯一来源，因此我们可以通过分析 MMP 数据进行分组来了解目标用户的信息，将其用于 ASO 和其他推广中。

了解哪些关键词驱动用户活跃、留存和收入及其他指标是非常有价值的。建议每个推广iOS应用的从业者都要给Apple Search Ads做一定的预算，以获​​取相关关键词的信息，了解目标人群和品牌保护。虽然Apple Search Ads的投放是一个比较复杂的过程，但如果要规模化地推广，那么它是一个可以作为上手效果类的渠道。

托马斯·克里伯内格

如果你的产品是由搜索驱动时——比如追踪工具、内部计算器等等，那么Apple Search Ads一定是一个非常好的渠道。如果你能够将自己定位在相关关键词的前列位置，那么将会获得很多优质用户。

史蒂夫·P·杨

有人问我刚刚上线一个产品后获得用户，我最喜欢的方法之一就是进行 Apple Search Ads 的投入，花费大约一半获得数百个用户，看看他们在应用程序中的行为，来指导优化工作。ASA 可以让你看到你的早期用户转化率和留存情况。

预算

约翰内斯·冯·克拉蒙

关于ASA的预算，取决于这个产品类别以及竞品在该类别中所做的事情，否则获得更仔细的安装量，需要提高出价，总的来说，每个月1500-2000年说法是一个参考的标准。ASA的最大优点可能是你不需要投入太多即可使算法生效。例如在Facebook上每周有50次转化，在Google上有50次转化，Apple Search广告面临的并不是这样的问题，它可以让我们用更少的前期预算，并通过MMP数据查看出价和结果。

通过ASA获得的结果

托马斯·佩蒂特

Pictarine 是使用 ASA 走向成功的优秀案例，我看到他们将单个其余的单个关键字广告每月 6 点投放，从而获得收益。由于较高的采用率和价格以及某些机制，这些增长变得越来越罕见和稀有。除此之外，另外一点是通过用户（有关广告素材、搜索词等）来了解他们的喜好，并参考 ASA 以外的其他工作中。

约翰内斯·冯·克拉蒙

我们的一些客户会确认他们在留存和收入方面有更多保障的关键词，但我们在实际投放中会发现一些问题，有些客户确认的关键词只能产生下载而没有活跃用户和有效收入。我认为，在许多类别中都有吸引力的关键词，它们可以将用户吸引到产品页面至于是产品中，但由于过于笼统和模糊，因此我们无法在他们身上建立有价值的用户流量。对于强大的品牌而言，ASA是一个真正可扩展和盈利的渠道，它们在更大范围内获取竞品的流量，并建立可扩展的、具有相当数量的有价值流量的竞品广告系列。

托马斯·克里伯内格

我们已经为100款以上产品进行过Apple Search Ads的投放，其中大多数都比较成功。除了广告本身获取的用户权限，ASA还有其他价值，例如通过本渠道获得用户的LTV以及其他。在Apple Search Ads领域投放的免费下载内购付费的游戏是我个人很喜欢的工作，很多数字很容易分析，我们知道自己能赚多少钱，也知道要为新安装付多少钱。

安德烈亚·拉吉

秉承以往的经验，就ROAS和用户留存而言，Apple Search Ads是一个非常好的渠道，一个比较好的案例是Invoice Simple。Invoice Simple给出的挑战是，增加购买订阅的用户数量（同时降低获客成本）来扩展Apple Search Ads渠道并提高整体表现。

为了解决规模问题，我们以多种语言进行广泛的研究，将其组织在一个系统的广告系列结构中——根据级别级别对不同的语义组广告系列和广告组进行分类，此外，我们还创建了脚本来进行自动关键词分配以及广告系列管理，以确保新搜索词的持续流动。新发现的关键词会针对漏斗中较低的事件（如订阅）进行自动测试。

在效果方面，我们专注于通过优化出价来优化CAC以及ROAS。此外，工程师团队开发了脚本，在一周中表现不佳的时间段中暂停关键词投放。另外，基于和数据团队共同开发的模型，我们尽力保证增加订阅转化为最佳关键词。最终，我们将每月5个月的占用提升到了6成，总共支出增加了50%；同时，由于规模扩大，订阅数量增加了51%，客户在前60年获得的成本增加了6%。

最后，我们完成通过A/B est发现，新的截图从展示到完成第一张发票的转化率提高了13.4%，而将新的广告素材用于自然搜索结果页面后，搜索之后下载的转化率提升了15%。

ASA认知误区

纳迪尔·加鲁什

过分依赖广泛匹配会导致你的游戏出现大量不相关的搜索词，从而降低ROAS。另外一个经常犯的错误是使用CPA目标而不是调整出价。与CPA目标相比，更加复杂，但可以帮助你以更合适的成本可以更快地获得更多安装。

Apple Search Ads优化以及KPI

约翰内斯·冯·克拉蒙

这取决于业务模型和客户的目标，但是在大多数项目中，我们都在优化ROAS或者留存。应用内事件也很重要，尤其是留存漏斗上层的时间，比如注册或者第一次交易，可能会在下载后很快发生。为了了解支出情况，我们会深入研究点击率、限制转化率和单次点击费用，以控制支出并了解主要竞争对手的行为，例如他们是否在某些关键词上花费很多或者很少花费？另外，广告追踪的用户非常重要。尽管他们确实会损害广告系列的覆盖范围，但我们尝试不完全排除LAT对，用户把他们划分为不同的应用程序组，然后分别监视这些用户的行为。

Apple 搜索广告扩展

纳迪尔·加鲁什

我认为无法使用Apple Search Ads进行扩展，除非你的产品是订阅类应用程序，这意味着LTV高因此你可以负担很多CPI支出。如果你正在努力提高利润，可以建议密切关注关键词的选择和出价，确保花大量时间大量建立关键字（品牌词、竞品词和行业词），并定期根据苹果的建议进行调整。

安德烈亚·拉吉

我们的客户非常灵活，覆盖游戏、金融、健身、商务、儿童和旅行等多个领域。不同的垂直领域适用相同的建议，但具体策略会有所不同。

第一强烈建议是制定可靠的ASO策略，提出设计的ASO能够增加苹果搜索广告的可见性。可以通过对元数据进行适当的研究并选择适当的关键词来实现。这样的可见性可以让产品在AppStore中经常在用户面前展示，如果ASO元数据和出价的关键词相关且一致，那么可以赢得更多竞价。苹果官方鼓励相关性，所以必须确保加强能够直接简化ASA的元素，元数据和截图等。

如果希望能够快速启动Apple Search Ads，那么可以在其中一个广告系列中使用搜索匹配，借助Apple的算法来发现新的关键词。

另外，扩大规模的直接办法还有提价，如果目标获得了量，那么这就是可以实现目标的方案。虽然这种方式有些冒险，但也可以提供有关竞品的出价策略和效果的一些有价值的信息。（未完待续）