苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击

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很多人都有这样的经历：在A应用中查看衣服后进入B应用，B应用很精准地给你一个衣服了的广告。这一切都是IDFA（广告标识符）在发挥作用。IDFA的全称是广告标识符，苹果公司提供的用于追踪用户的广告，可以用来打通不同App之间的广告。

在移动互联网时代，各大互联网厂商、广告营销企业支撑着IDFA建立起了庞大而稳固的生态体系。但如今，随着苹果公司隐私新政即将落地，IDFA方面的重大调整，或将打破现有格局，给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。

隐私新规即将执行

4月5日，苹果公司向开发者发布了一条则通知，提醒开发者确保其应用程序已经为发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称，在iOS 14.5版本中，所有即将推出的应用程序都必须征得用户许可，才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。

IDFA可以帮助开发者获取用户信息，更好地向用户展示个性化广告。以往，IDFA分享功能为开启默认状态，各大开发者可以利用IDFA向用户精准个性化广告。

但在iOS 14.5版本中，IDFA将默认关闭，用户首次打开应用时，会弹窗提示是否允许应用获取IDFA，如果用户选择关闭，开发者将无法向用户精准推送广告。

早在2020年6月，苹果公司就在全球开发者大会上宣布，在全新的iOS 14版本中，将执行上述政策，当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波，并引发Facebook等大型平台的反对。

此后，由于影响面太广，苹果公司于2020年9月宣布，将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者准备更多时间应对IDFA更改。

苹果公司此次向开发者发布通知，意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政，终于进入了落地阶段。

精准营销首当其冲

在IDFA新规下，受到的直接影响是广告营销行业。有业内人士表示，IDFA新规对广告行业的影响正在发生“大地震”，尤其是精准营销领域。

“如今广告投放，尤其是移动端，基本都依赖于设备ID，新规实际上变相取消了设备ID。在没有IDFA的情况下，在iOS端广告的人群定位基本很难实现，依靠设备ID精准定向的广告主都会受到很大影响。”纷析咨询创始人宋星表示。

量江湖联合创始人史建刚也对证券时报记者表示，精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的，短期内，依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最为严重，其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时，广告转化率也会受到影响。

相比短期的冲击，IDFA消耗层次的影响在未来。史建刚认为，IDFA是整个互联网行业的一件大事。“新规下，用户点击广告的概率降低，广告投放效率变低，流量不能为广告主、媒体和广告平台创造大量价值了，必须寻找新的出口，这将加速互联网去广告化进程，打破原有服务和广告的二元平衡。”

宋星也认为，IDFA对行业将产生必然影响。宋星表示，新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响，但依靠用户实名信息定向的不准，由于大型媒体不仅有设备ID，也有实名信息，新规对他们产生影响。“但这也意味着，品牌广告主的iOS投放，如果不依附于大型媒体平台，基本上得推迟十年前甚至二十年前购买位置的时代。”

由于IDFA新规尚未正式实施，对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA，创建感知不一。

根据多个第三方分析平台的数据，在用户可以自主选择时，只有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA；还有平台数据显示，这个比例可能低至20%。无论哪一种都表明，IDFA关闭默认后，用户允许广告追踪的比例明显低于现在。

购买量成本上升

IDFA新规下，广告营销行业受到的影响虽然是最直接的，但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加，很大程度上将由广告主承担。

以效果广告投放的主要来源游戏行业为例：长期以来，游戏产品的分发高度依赖精准买量，如无法获得IDFA，精准买量则无法实施，对于游戏行业来说无疑是巨大打击。

史建刚认为，IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面。首先是买量成本会上升，每用户安装成本（CPI）将升高20%~50%；其次，买量的渠道缩小，一些依赖于IDFA的流量买不到了；此外，未来行业的运营方式依赖于数据到依赖于人的经验，优化师要更加“值钱”了。

“临近2021年4月1日，IDFA新规还没有正式实施，在工业界发生了一些讨论，但这些讨论有些许许传递到了消费界，立马就在购买量成本数据上得到了体现。”史建刚介绍，根据营销分析平台AppsFlyer最新数据，2020年下半年，全球移动应用CPI涨幅达到30%，大约安卓端CPI涨幅仅达10%。

AppsFlyer公布的另一组数据显示，2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17%，到2020年背光，iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23%，到2020年下半年又攀升至32%。

史建刚认为，在IDFA相关消息传到部分消费者耳中之前，消费者主动选择了限制广告追踪，导致游戏买量成本飙升。“现在限制广告追踪的比例约为32%，买量成本就飙升了30%，新规实施后，这个比例可能超过90%，买量大幅飙升是大概率事件。”

从具体影响的游戏产品类别来看，此前普遍认为，在IDFA新规实施初期，高ARPU（每用户平均收入）值、小DAU（日活跃用户数）特征的重度游戏会大幅上涨，由于广告针对性的增加，这部分游戏获得的客流量将上升，购买量的ROI（投资回报率）明显下降。

目前，IDFA新规对于购买量成本具体将带来什么影响尚无法评估。上海证券研报认为，部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度，缩减广告投放预算以作应对；广告预算的缩水又将导致广告变现的应用收入缩水，同时广告市场的CPM（每千次曝光）成本下降。

当然，也有少量游戏产品类有望从新规中受益。上海证券在研报中指出，具备中低ARPU值、大DAU特征，采用内购付费的，对精准投放要求不偏重的休闲类游戏受益于CPM流量，其购买量ROI或将上升。

“中低ARPU值、采用内容付费的游戏，不走广告路线，而是走服务路线；休闲类游戏有些还真具备普适性，广告不需要精准。”史建刚表示。

另一种声音

新实施法规在即，在一部分从业者高度紧张的同时，无论是广告营销界还是终端应用厂商，都有观点认为，对于IDFA新政来说亟需过度担忧。

“目前国内还没有什么特别的反响，目测短期内影响不大。国内的信息流平台本身已经具备了最高峰的标签能力，他们可能早就获得了大部分人群的标签，即使有新用户，也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品，有办法获取标签的，更关心用苹果设备的只是一部分。”广东某广告营销企业负责人裘华（化名）告诉记者。

某上市广告营销企业高管也对记者表示，IDFA新规对行业的影响没那么大，“很多公司布局比较早，尤其是去年知道IDFA新规的消息后，已经有所准备了”。

“精准营销本来活动比较大，但近两年营销格局发生了变化，各大营销公司战略都有调整或转型，都开始搭建自己的平台，运营自己的流量，做直播带货、供应链等，对IDFA的依赖并不高。”上述表示。

据记者了解，目前部分广告营销人员更关心的是，未来安卓渠道是否会跟进，加强隐私保护。

“如果安卓国内厂商采纳，可能会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等。目前看来，只能说有这种可能，但具体还要观察，但一旦安卓也被采纳了，相信行业也有各种办法来应对。”裘华表示。

从近两年的采访情况看，互联网及科技党对隐私保护日益重视，相关法律法规也在逐步完善中。记者在中发现，对于未来涉及用户隐私的业务经营门槛提升，大多数从业者都有明确的预判。

“精准追踪消费者，在数字世界迟早会遇到挑战，毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户，多少有违商业道德。”宋星认为，未来的追踪受众肯定会越来越难，广告主必须做好准备，构建自己的数据体系，或者就只能接受收益效率的广告投放，或者更依赖于大型媒体平台。