重磅报告 | 面对全球1160亿美元的“大蛋糕”，游戏出海路在何方？

2021年以来的全球游戏移动市场堪称魔幻。先有iOS14的发布，其新隐私政策引发移动游戏产业“地震”，凸显iOS端游戏的生存短期内面临“崩塌”的风险；后有Facebook更名“元”，让元宇宙这一概念迅速火爆全球，又激发了对未来游戏应用的想象空间。而2022年1月，微软以687亿美元的天价收购视暴雪、 Take-Two以127亿美元收购Zynga以及索尼以36亿美元收购Bungie，这些收购再次将游戏的价值放在了聚光灯下。

针对2021年全球游戏应用的“魔幻”，全球移动游戏营销领先者AppsFlyer近日发布了一份《游戏应用营销现状报告2022版》，全面揭示了全球移动游戏市场的发展动向与营销支出，成为2022年中国游戏出海不可多得的一份“宝图”。

报告指出，2021年，全球游戏应用的消费者支出激增16%，达到创纪录的1160美元亿美元，堪称进入了黄金时代。要知道，同为娱乐业，2021年全球电影占有收入走214亿美元，距离2019年全球电影占有收入425亿美元的最高相去胜远。可见，上部惨淡的电影娱乐业，持续两多场新冠疫情实际上助推了游戏应用的爆发和相应的全球消费者支出。

Android平台上演《单骑救主》 

iOS 预览待“收缩乾坤”

然而，在全球游戏应用消

反观iOS端，iOS平台游戏的相对“拉胯”也同样如此——由于ATT推出后的数据匮乏，难以通过营销驱动，导致iOS端的游戏应用总安装量下降6%。而Android平台和iOS平台上的非游戏应用安装量分别增长21%和25%，这说明了游戏产业对用户级数据和营销的高度依赖。从收入来看，自2020年6月iOS 14.5系统推出以来，游戏的应用内购买（IAP）总体收入下降了35%。这说明，在隐私时代，游戏面临变现挑战，尤其是iOS端的游戏开发者预设待“扁平乾坤”，而Android平台的相关数据则保持稳定，在2021年底上涨了10%。

在获客支出上，已知超过支出支出2个百分点，2021年全球游戏应用（不包括中国）在获客领域支出达到145亿美元，同比增长18%。其中美国占全球预算的一半，相比Android平台增长35%的，隐私新政导致iOS平台同比下降13%。

美国移动游戏应用市场：一年之计位于“冬”

美国从来都是全球移动游戏应用的重要市场。根据报告，美国第4季度游戏安装量增长10%，9至12月期间飙升30%，节假日的刺激效应凸显。从这个角度看，今年之计相当于“冬”。对于计划游戏出海美国的中国公司而言，抓住每年最后一个季度的黄金时期，那么成功的几率就更大。

游戏应用安装广告年度总支出（2021年）

其中，iOSiOS非自然安装量（NOI）因强制实施ATT而超过30%后出现探底造成回升，因为营销人员针对iOS新隐私政策做了研究和调整，并在替代和隐私合规评估方面投入了大量资源，这种做法颇具成效。最初，大多数用户拒绝跟踪，同时随着iOS 14.5系统日益流行，通过传统升级方法分析了现有的NOI在4月至9月期间恢复了30%。经过策略调整和资源调配之后，NOI迅速增长了28%。

从平台划分的非自然安装趋势来看，Android超休闲和休闲游戏在2021年走出了明显的“先抑后扬”趋势，到去年12月时，非自然安装趋势均突破10%，而中核、硬端、社交博彩类非自然增势相对平稳，但也都维持在8%到10%之间。从iOS传统（传统传统分析要素包括：同意的用户、尚未升级到已） iOS14.5及以上版本的用户，以及通过AppsFlyer聚合模型精准的用户）看，情况不容乐观，无论超休闲、休闲还是中核、硬核、社交博彩，非自然安装增长趋势几乎都在2021年初达到了季节性高峰，而在8、9月份达到了谷底，此后月份缓慢攀升，并在第4季度借助节假日的“东风”扭头向上，各类游戏应用非自然安装增量均超过8%，其中超休闲游戏表现，最佳增长超过了10%，但距离早些时候高峰还是要低两个百分点左右。

从美国市场2021年10月到11月的留存看，休闲和社交博彩类游戏的30天留存率领先，其中Android端，社交博彩类应用的留存可以达到5%，休闲类接近5%；iOS端，社交博彩类游戏游戏和休闲类30天留存率均超过5%。一直以来，30天留存率是游戏应用的“生命线”，所以计划出海美国的中国游戏公司，根据这个指标确定出海的方向，并通过营销设法提升安装量和留存率。

从安装成本来看，美国市场所有子类别的CPI均出现上涨，休闲游戏涨幅最大，达到55%，到2021年底的12月，这类游戏应用的平均安装成本已经突破4美元。在所有游戏类别中，硬核游戏类安装成本最高，都在6美元至上，最高则接近8美元。平均安装成本大部分是超休闲类游戏，去年大约都围绕着1美元左右，最高的4月份达到了2美元，但最近时间都在1美元以上。

欧洲、中东和非洲市场

超休闲游戏的CPI低至0.5美元以下

把目光投向欧洲、中东和非洲市场，《报告》发现，2021年，德国、俄罗斯、南非和乌克兰的超休闲类游戏总安装量均增长90%以上。事实上，超休闲和硬核游戏在欧洲、中东和非洲的所有国家/地区都显示出正增长趋势。休闲类游戏的留存率指标也其中，土耳其、俄罗斯和乌克兰的用户首日留存率都超过40%，这意味着表现相当亮眼。

在所有游戏子类别中，超休闲游戏的CPI最低，在所有欧洲、中东和非洲国家/地区均保持在0.50美元以下。所以从节省成本测试效果的角度看，这些地区是游戏出海最佳的“试验田”。同时，社交博彩在这些地区也是非常有利可图的业务。在英国，此类游戏在iOS上的付费用户占比为10%。在德国，Android上的付费用户占比为4.9%。

在英国，游戏应用9-11月下载量较1-8月下降18%，仅在12月增长28%。因此游戏出海英国时，需要深入把握这种前低后高的发展可能，避免因突然下降的趋势而信心丧失导致半途而废。20 21年的表明，9-11月是黎明前的黑暗，真正发力的是12月。当然，希望把全部寄托在12月也是不合适的，孤注一掷是巨大的冒险，决策者的经验还是要对这种大起大落做好预案，并建立起坚强的内心。

值得一提的是，休闲类iOS游戏在土耳其、俄罗斯和乌克兰的第一日平均留存率达到惊人的40%，而通常首日留存率达到35%就已经是大放异彩了。西班牙在Android平台的超休闲IAA收入增长中占比主导地位，2021年增长达到265%，这些亮点凸显疫情让人们为游戏应用“贡献”了更多时间和消费。

亚太地区喜忧参半

健身游戏市场引人关注

在亚太地区，移动游戏市场也几家愁几家愁。印度Android端总体应用安装趋势在去年2季度达到了峰值的增长，此后就迅速回升，到第4季度出现总体安装量增长不前的情况。iOS端表现略强，特别是超休闲游戏，在第4季度还出现增长，达到12%左右，也是中部的高峰。

巴基斯坦、菲律宾在Android平台上分别增长了58%、52%，在Android平台应用安装量大幅增长87%，远超其他国家。

防疫游戏市场令人眼前一亮，在Android游戏安装额同比增长52%的同时，Android社交博彩游戏增长超过2倍，可以说游戏是防疫的热门商品。在Android上的所有游戏类型中，其NOI均呈现缓慢而稳定的增长。在日本，硬核游戏CPI达到18.8美元，各类游戏的平均成本为5美元，远高于印度的0。 15美元。在日本，Android平台上的硬核类游戏1-12月的IAP收入翻倍，澳大利亚方面的iOS平台收入增长70%。韩国Android平台上的IAA收入在所有应用类别中均有所增长，但硬核类游戏收入在过去一年内激增近5倍。越南社交博彩类游戏中的付费用户关注度最高，超过5%。

ATT采用率（见用户提示中）

整体上看，2021年全球移动游戏市场是大放异彩的一年，疫情让人们减少了外出和社交活动，却意外地激发了人们在移动游戏上的时间和消费支出。而元宇宙概念的火爆，让更多的游戏轴看到了更多也更大的机会。唯一的变数就是iOS的隐私新政，导致iOS端的营销费用和效率都在显着下降，但游戏开发者们也在迅速调整策略，并初步封锁了iOS端安装和消费支出回升的高峰。而从欧美到中东，从非洲到亚洲，全球移动游戏市场陷入亮点频出——在移动游戏蛋糕总体变大的情况下，局部市场“分裂”到的蛋糕更大也情理了。

凡是过往，皆为序章。2021年的游戏应用市场繁荣至此，而2022年疫情等不稳定因素迅速不会消失，因此有理由相信，2022年的全球移动游戏市场依然让人期待。对于计划出海的中国公司以此而言，寻找投入流量比最高的区域市场，把握不同市场的波动规律或周期，iOS针对隐私新政做好数据挖掘和分析并加大资源投入，都将有助于做大和分享2022年全球移动游戏市场的“大蛋糕”。