上市前的临门一脚 破300亿GMV的SHEIN能否进一步创造神话

导语

2022年对于全球经济来说，都算不上是个丰年。但中国边境电商领域依然存在异军突起的佼佼者，一个是抖音的TIKTOK SHOP，另外一个就是SHEIN。随着SHEIN的业绩进一步创造神话，其业务转型和上市话题再次被推到了风口浪尖。

业绩激增 SHEIN不打无准备之战

SHEIN这些年的业绩增长达到了营收神话。从2019年到2020年，SHEIN的年销售收入增长了398%，达到了157亿美元。今年亮了超过160亿美元，一年内增长超过50%，从现在看来，今年300亿美元的目标应该不是什么难事。在最近公布的胡润研究院《2022年中润研究院全球角兽榜》中，SHEIN荣登第五，估值4000亿人民币。

如此强劲的业绩必然会进一步催生人们对SHEIN上市的一系列展望，从目前看来，有两个比较明显的趋势：人员波动对IPO的加速运作以及业务方向上的多方位调整。

22年11月，SHEIN聘请了前贝尔斯登（Bear Stearns）投资银行家唐伟（Donald Tang）其担任副董事长。这是21年原VIPKID CFO桂镭于2021年3月加入SHEIN任CFO一职后的又一重大涨幅。桂镭在上市和跨境金融合规两个方面给SHEIN带来一定的帮助，而唐伟作为银行家兼娱乐行业高管曾帮助许多公司搭起了中美之间的桥梁。这些个人的组合应该能够从一定方向指示SHEIN在IPO方向上的架构正在逐步巩固和加速。

同时，今年年初路透社报道，目前SHEIN在全球150多个国家和地区都有业务涉猎，主体已经在包括新加坡在内的多地建立了运营中心。SHEIN LinkedIn主页上的公司总部地址也已经改为新加坡。中美关系日益加剧变化的当下，SHEIN作为一家核心收入来自海外，核心供应链却几乎全部在境内的边境公司，要如何实现上市的模式解解，可能还需要一段时间的调整和探索。

 
转换多元型 ZARA是起点不是终点
 

和SHEIN一样开展跨境女装电商的子不语最近终于终于上市成功。但子不语的上市其实略宽松仓促勉强，其今年的业绩达到一落千丈，实现干旱为12.78亿元，同比增长16.06％；此前仅6130万元，同比下降46.3％。平均每日活跃用户（DAU）增长15%，超过3000万（最高达3200万）；而且每个客户的平均支出一直在上涨，从2019年的50美元上涨到今年的平均客户单价75美元。就其原因，很可能是子不语在更大程度地向亚马逊平台倾斜，而SHEIN却一直坚持独立站道路。

在备战IPO的同时，SHEIN其实在业务上一直颇有野心。在SHEIN的创始同胞中，总有人认为他的目标是ZARA或者H&M。从今年Money.co.u的排行榜来看，SHEIN目前已经超越了ZARA，成为113个国家/地区搜索次数最多的选手，在非洲、南美洲、澳大利亚和大洋洲享有领先地位。

 图片来源：Money.co.u

然而从今年SHEIN的一系列调整动作来看，ZARA很可能是它的起点，但绝非终点。

 
内外兼修挑战更大资本故事
 

SHEIN今年最大的动作之一是内外兼修。首先是对内。高贵，SHEIN最大的C端缺陷，就是集合慢。目前SHEIN仅在网上销售，客户需要等待10到15天才能收到订单，与亚马逊等公司的平均发货时间相距甚远。有的客户戏称：虽然SHEIN上货速度快，但收到新品的时间和ZARA差不多，ZARA都更快。因此，SHEIN美国业务总裁乔治Chiao表示，公司计划在美国建立三个大型商品中心，目标是最终可以将其客户的订单运输时间长达3-4天。今年4月，SHEIN在印第安纳建立了美国第一个商品中心，将面积从100万平方英尺扩大到150万平方英伦另外，到2023年春季，SHEIN在南加州货运第二个180万平方英尺的商品中心。SHEIN仓储倒也不仅仅是为了他自身的商品短板，还很有可能会像京东或者淘宝那样，为未来的第三方入驻品牌提供保障物流。

在对外的方向上，SHEIN已经有了渠道的第三方介入。这一步感觉上又令人期待，又包含期待。今年SHEIN在巴西的业务增长迅速猛烈，在iOS市场排名中，购物类应用下载量排名第一。而在业务飞速增长的同时，SHEIN在巴西的市场也面临困难。受到巴西本土企业的压力，巴西政府全面取消跨境电商产品关税至60%，同时还要涉及17%-25%的流转税，对进口商品进行更多的检验和预警政策。SHEIN肯定是不能接受暗示退出巴西市场的，而一直以核心卖点的SHEIN对本土销售成本的增高计划也没有什么很好的应对措施。大概顺算势而为，SHEIN在巴西开启了线上商店单一模式：商家直接在SHEIN 这实质上是SHEIN从独立站品牌开始向平台化方向转变的一次明确尝试。如果真的能够从一个“快时尚服装品牌”走向“第三方平台”。那SHEIN背后的资本故事，可能会以指数级增长。

同时，SHEIN今年依然出人意料地入驻了似乎是“对头”的亚马逊，并且打破了亚马逊以往对拥有“全网最低价”的要求，所售商品的平均价格也比独立站要高。可以说SHEIN应该是利用亚马逊的优质客户来提升产品向中高端的推广，也顺便蹭一下大网站的流量关系。从整个画面来看也算不错，Shein的一套女式泳装，还顶了《纽约邮报》的“Prime”当日快时尚品类销量最佳的37件产品第三名”。

图片来源：SHEIN亚马逊店

SHEIN除了今年在东京打造了首家长期线下店之外，还计划在巴西带动一些五家线下快闪店，并进一步实践开发东南亚市场。但在其急速拓展的同时，针对诟病尘嚣日上仍在持续。供应商工人超时劳动、环保问题、甚至是抄袭问题屡见不鲜，这些在欧美都为了改善这些影响因素，必然迫使SHEIN增加各方面的成本支出。而一系列欧美的税收政策调整，也对SHEIN的价格和利润提出了挑战。在正式IPO之前，SHEIN能否调整到最佳上市状态，可以期待。