全球销售额超千亿！玩具出海正当时

近两年，潮玩出海已形成一大趋势。

泡泡玛特副总裁文德一曾将2022年定义为“潮出海元年”。他表示，“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最重要的发力点之一。”

但在潮玩上面，还有个更大的品类，玩具。

据国际研究机构Research and Markets的预测，2019年至2025年间，全球玩具市场的复合年将增长超过4%。预测，全球玩具市场规模预计将增加超过300亿美元。

在成长迅猛的伟大背景下，同时也安慰出了一批出色的“出海专业选手”。

他们的发展怎么样呢？

强大的供应链，缺少品牌

玩具虽然小，但其背后的生意不小。

根据NPD集团最新的全球玩具报告，2021年全球玩具市场销售额达到1042亿美元，比2020年增长8.5%，比2019年增长12.7%，成为过去10年来的最佳表现。

中国作为玩具生产和出口大国，被称为“世界玩具工厂”。根据广东省市场监管局的数据，全球70%的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了70%，占到了全球市场约50%的份额。

身处玩具行业的人应该都听过这么一句话—— “世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。

2020年底，澄海区的玩具礼品行业生产经营达到3.4家，其中20多家年产值超万亿元，玩具产值约580亿元。“有几千个大工厂和小作坊，甚至是几十人的家庭小生产线，这里他们做外贸生意也已经十几年了，老板不仅在中国有厂子，还有在东南亚建了生产基地。”

根据《2022年中国玩具和婴童用品行业发展贸易》数据，2021年，中国玩具（官方游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，现已为近五年来最高。

然而，漂亮的数据背后，但国内企业真正能赚到的钱却并不多。其背后的原因和其他很多一样，拥有供应链的国内厂商，大多是代工起家，对客户几乎没有议价能力。

在英国品牌评估机构「品牌金融」发布的2022年“全球玩具品牌价值25强”排行榜上，全球品牌乐高、万代南梦宫、费雪名列前三位，与“中国制造”形成反差的是，榜单中出现了中国品牌。

正如华南区生态负责人夏婕所说，“虽然拥有全球最大的玩具供应链，和生产加工工艺领先全球，但全球Top30的玩具品牌中却没有一个中国品牌的身影。”

一批玩具企业，即将探索破局之道，其中，亮点企业将目光转向了海外。

海外先行者StarPony、52TOYS

谈起“玩具出海”，首要的属潮玩品牌。

如今，“盲盒”系列在各大商场主播，这也多亏了“潮第一股”泡泡玛特、名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY等。

然而，除了国内的盲盒玩法外，还有一个很闪电的玩具品牌，也凭借其独特的理念在海外声名鹊起：

01、主打创造力的StarPony；

在出海工厂自动化、知识产权化创新方面，StarPony是一个典型代表。

StarPony成立于2020年8月，主打儿童速度玩具产品，通过创新设计打造益智化、标准化、IP化儿童玩具产品。成立至今，已先后获得三轮融资，估值超亿美元，可见其发展之快。

虽然成立的时间不长，但其来头可不小，据了解，StarPony的核心团队来自阿里巴巴、华为、宝洁等明星企业，创始人史仓健曾担任阿里移动事业部国际总经理，实现多个产品从0至千万级的DAU增长，在文娱、儿童产业及全球化业务等方面拥有多年经验。

目前，StarPony的海外市场已经拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等英国国家及欧洲五国。史仓健表示：“未来国内市场将开发IP价值为主，公司市场拓展重点将放在海外，计划将有70-80%的份额来自海外。美国市场将是海外市场重点，2021年美国玩具市场销售额为110亿美元，占19%。”

与传统玩具相比，智能玩具更具有互动性、趣味性、科技化等方面的优势，逐渐受到消费者青睐，也为玩具品牌出海带来了更多机会。

02、52TOYS；

作为国内首家定位“收藏玩具品牌”的52TOYS，它也是玩具厂上的出海先锋。

2015年成立，2017年开始布局出海，2022年，52TOYS海外销售额同比增长250%。其中，日本市场仅BOX系列产品销售额同比增长330%，北美市场增长四倍，而东南亚地区则增长了十倍。

据了解，52TOYS有一个“721”产品开发逻辑，即拿出70%的产能和活力开发可以去迎合大众的东西，20%的活力去开发未来有可能引领市场的产品；10%可以不考虑任何上的压力，可以在不同的材质、风格、品类、IP主题上进行尝试。

创始人陈威在一次采访中表示，出海并非简单地融入国内热销的产品海外出口，而是应该从产品层面出发，在产品设计上下功夫，打造真正无国界的、文化承载性的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化，如熊猫卷、睡眠、朝仕女等。

52TOYS以中华文化为核心，在产品和IP上入口民族特色元素，踏踏实实做好文化出海。此外，收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具，它们更具备收藏属性，且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。

品牌方舟出海
 

这些年，原来铺货“靠着赚钱”的模式越来越发难以走通，玩具出海出现了行业转型的十字路口。

整体来看，一些玩具品牌的出海，在从分销模式出海阶段向真正的ToC转型，IP是发力重点。

然而，IP故事内容底蕴不足却是中国玩具的硬伤。海外IP故事不断深入人心，而中国玩具IP却还不具备能够讲出动人故事的能力。

基于此，引人注目的品牌也将重点转向创意化、定制化，乘势出海。

当然，对于玩具出海来说，比产品出海更难的，是文化出海。

泡泡玛特公共事务总经理刘一川表示，“就我们而言，现在出海首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么，什么东西能去卖出、能卖得好、能让我们在当地先活下来，就像先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司，同时认可这家公司，愿意为这家公司的产品买单我们，现在就走到了这一步了。”

在全球千亿的大市场中，哪些中国品牌能够分到一杯羹，还是个未知数。