亚马逊最爆品类？大卖靠这一产品狂卖3亿

娱乐是人类的天性。无论是成年人，还是青少年及婴幼童，体内都潜藏着“好玩”因子。这样的天性驱使下，玩具作为创意类产品也成为了经久不衰的热卖常青树。
  
根据NPD的报告数据，2021年全球玩具市场销售额达1042亿美元。新冠疫情的宅经济效应下，近几年来海外消费者的玩具需求进一步攀升，并刺激品类趋于多元化发展。
  
而在中国，玩具出海是一门历史悠久的生意。从上个世纪生产技术落后的艰难起步时期，到实现电动电子化迎来了爆发增长期，历经了数十年沉淀，中国已然成为世界玩具工厂，供应着全球市场70%的玩具。
 
完善的配套产业链优势，也引领越来越多出海者循着玩具这一永远朝阳行业远渡重洋。如今，这片千亿级规模的市场正掀起新的风向。
 
01 全年销售额292亿美元，这一品类最受青睐
   
“中国在世界玩具制造业扮演着独一无二的角色，高标准的制作工艺、定制化的批量生产，目前仍然没有其他地区和国家可以做到这一点。”美国玩具协会副会长丽贝卡·蒙德曾这样直言。
  
事实也确实如此。我国玩具行业是一个外向型产业，承载着世界玩具市场的主要生产需求。根据海关总署发布的数据，2022年我国实现玩具出口总额483.56亿美元，同比增长5.6%。
 
广东作为跨境出口大省，同时也是国内最大的玩具生产基地，在悠久的玩具出海史中形成了成熟且完整的产业生态。生产技术、供应链及劳动力等多方领先优势，为跨境商家出海销售奠定了稳定的后方基石。
 
放眼海外，玩具作为儿童成长过程中的必需品，向来是各大电商平台上的常青品类。新时代文化潮流的影响下，玩具行业近年来逐渐呈现智能化、创意化以及IP赋能等多元发展，随着所承载精神符号的日益丰富，其在成人群体中的消费价值也不断攀升。
   
  
市场数据
  

• NPD报告显示，2022年美国玩具零售额为292亿美元，其中户外和运动玩具是最大的超级品类，全年销售额达52亿美元，毛绒玩具则凭借31%的增速成为上升最强劲的品类

• 除此之外，巴西、墨西哥和加拿大在去年的玩具销售额分别增长了15%、6%和1%，中法德意英等剩余9个市场的销售额则在年底持平或下降

• 与2019年，即疫情前行业水平相比，仅有西班牙不增反降，销售额下降了1%

  
品类数据
    

• 在29个玩具细分类目中，有11个在2022年实现了全年增长。其中涨幅最大的是毛绒玩具 (27%)、杂项玩具 (18%)、建筑套装 (5%)、战略交易卡 (18%) 和可动人偶收藏品 (18%)。

• 2022年销量前五名的玩具品牌， 依次为神奇宝贝芭比娃娃、星球大战、漫威宇宙和风火轮，营收前五则为Squishmallows、Pokémon 和 Jurassic World

• NPD跟踪的11 个玩具大类中，有5个类目的销售额同比2021年出现增长，其中毛绒玩具的销售额在2022年增长最多，达64%。

   
尽管宏观环境正经历着几十年来最大的动荡，但玩具市场的巨大价值以及对所有年龄段消费者的吸引力，为卖家出海提供了海量商机。2020年疫情催生的宅经济促使消费者对玩具需求激增，而随着疫情趋于常态化，户外运动类玩具又脱颖而出为新的销售热点。
 
02 销售额突破300万，这一爆款霸榜亚马逊
  
玩具作为一个体量庞大的热门品类，也面临着更为残酷的市场竞争。因此根据不同的细分品类挖掘差异性及机遇点，是跨境销售的关键所在。
   
  
品类细分
 
1.室内娱乐
   
该大类主要包含积木、拼图等益智类玩具；飞机、汽车、船等模型玩具；以及电子游戏机、毛绒玩具等。
  
相比于户外和运动玩具，室内娱乐玩具受季节性因素影响较小，全年需求旺盛。不过与此同时，室内娱乐玩具价格普遍不高，且市场竞争激烈，因此需要打造差异性的销售策略。
  

• 细分市场，针对不同的年龄段、性别、兴趣爱好等进行细分，制定不同的销售策略和宣传手段，以满足消费者个性化的需求

• 强化品牌和口碑，可以通过线上活动、社媒营销等手段加强品牌建设，提升产品的知名度和美誉度

• 不断丰富产品线，推出新品，以提升产品的销售量和市场占有率

• 注重产品的质量和安全问题，严格控制产品的生产过程和质量标准

    
2.户外和运动
    
该类目的常见热卖产品主要涵盖自行车、滑板车、跳绳、蹦床、沙滩玩具、球类、弹弓、风筝、泳具等。
   
户外和运动类玩具季节性特征较强，且适用场景多样，比如游泳池、沙滩、草地、公园等，因此需根据不同季节的需求，以及各类场景调整产品组合和针对性的销售战略：
  

• 户外和运动玩具的种类繁多，功能各异，比如游泳用品、滑雪板、自行车等，可以针对具体功能性及使用方法制定策略

• 不同类型的户外和运动玩具的价格区间差异较大，因此销售时需要了解市场行情和竞争对手的定价水平，根据产品特点、品牌影响力、市场需求等因素确定价格策略

• 户外和运动玩具涉及更多安全问题，因此需注重产品质量，选择正规的采购渠道明确保产品符合安全标准

  
除了上述两大分类外，根据功能性还可以划分为学习用品、儿童益智、角色扮演。手工制作以及IP联名等几大类玩具。
 
亚马逊热销趋势
  
在亚马逊平台上，旺季向来是全年长青的热卖品类。目前亚马逊的玩具类目囊括了玩具人偶、婴幼儿玩具、建筑玩具、趣味玩具以及毛绒玩具等多个小类。
  

   
根据亚马逊官方发布的数据，美国站上各大分类中比较畅销的产品主要有：
   

• 室内娱乐： 人物玩偶、瑜伽器材、平衡板、纸牌游戏、磁性玩具
• 户外运动： 游泳池和水疗中心用品、户外发光节日用品、庭院充气节日装饰品
• 学习用品： 儿童桌、黑板粉笔、儿童绘画工具包
• 手工制作 ：礼品包装纸、缝纫工具包、文件储存箱
• 角色扮演： 听诊器、护士床毯、戏剧拐杖

   
受通货膨胀等因素的影响，去年第四季第美国玩具销售额同比下降了5%。不过在下半年节日旺季的影响下，部分类目仍然迎来了新的增长点。
  
根据Growell Commerce发布的最新报告，去年圣诞季亚马逊市场上电子宠物蛋、棋盘游戏和毛绒鸭的销售额打破记录。
 
其中一款电子宠物游戏蛋的销量达到近7万，销售额突破300万美元。另一款一款名为“Taco vs Burrito”的家庭棋盘游戏同样火爆异常，仅11月便在在亚马逊上售出6.5万套，总销售额达100万美元。
   

   
除此之外受宠物市场火热的影响，宠物类玩具同样需求激增，月搜索量基本处于50万~80万的区间，其中一款最为畅销的毛绒鸭玩具，2022年全年销量近6万，总销售额高达26万+美元。
  
03 大卖靠这一产品狂卖3亿，玩具卖家如何决胜出海？
  
 根据美国玩具协会估计，高达85%的美国在售玩具由中国制造。国内玩具行业经过多年沉淀形成了成熟庞大的产业集群，生产技术、供应链等方面兼具备领先优势。
   
然而目前国内玩具出海多以中低档产品为主，专注传统卖货模式，因此品牌力较为薄弱，在海外缺乏知名度较高的玩具品牌。
   
现如今，全球行业市场正趋于多元化发展，受众面不断拓宽的同时也承载了更多的文化符号，因此紧随行业潮流趋势，加强品牌化转型，是当下跨境商家玩具出海的破局之处。
   
IP赋能
  
IP效应显著是当前玩具行业的一大发展趋势。在亚马逊等电商平台，宝可梦、芭比娃娃、漫威宇宙等经典老牌IP联名产品长期霸榜畅销类目，热播影视、体育赛事的衍生产品同样风靡一时。
  
也因此，越来越多的玩具品牌尝试通过与动漫、影视、游戏、体育赛事的知名IP合作，以IP联名的方式赋予玩具产品附加值，并借助IP的影响力扩大品牌知名度。
 
如近年来声名鹊起的潮玩品牌泡泡玛特就在自研IP，打造品牌特色的基础上，与海外知名IP哈利波特、漫威、迪士尼等合作推出联名盲盒，进一步打开海外市场。
   

   
IP联名为产品注入了新的价值内涵，不仅可以将不同圈层的受众群体及销售渠道整合在一起，拓宽目标市场，也有利于建立稳定的品牌联盟，进一步提升品牌形象。
  
智能化浪潮
  
科技浪潮下，玩具行业的智能化发展成为近年来的又一大趋势。
   
通过加入智能化技术，可以提升玩具的趣味性和互动性，如语音交互、图像识别、自主学习等，进而提升产品的附加价值。
  
以成立于2020年的玩具品牌StarPony为例，其从成立之初便贯彻智能化、IP化的发展战略，将电子技术融入产品的创新创意设计中。
 
据报道，StarPony 旗下原创毛绒娃娃品牌OUOZZZ 自2021年5月上线起，已在独立站和亚马逊上累积销售近百万个，在同类产品中占据欧美市场第一。此外，超写实儿童玩偶全球累积销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。
 
总体而言，玩具类目市场规模庞大、爆发潜力强劲，但也面临着头部垄断、竞争激烈等多重挑战。要想在存量博弈中取胜，品牌化、智能化、IP化是至关重要的决胜点。