这个夏天，“洞门”火了，无论在大街小巷，还是社交平台，都能看到洞洞鞋的身影。而背后最大的赢家，无疑是“洞门鼻祖”Crocs。

品牌方舟获悉，近日，Crocs公布了2023年季度财报。报告显示，其营业收入达到10.7亿美元，可视历史第二新高，其中，Crocs品牌营业收入增长13.8%，达到8.33亿美元。

从今年年初的翻红来看，Crocs打了一场漂亮的“翻身仗”，而洞洞鞋的背后火爆，赢得了消费者对居家鞋类的追捧和喜爱。

如果说Crocs发起了中国潮鞋的半壁江山，那么来自中国的“踩屎感”把POSEE朴西撕出海的新赢家。从国内老牌鞋类选手，到霸榜东南亚品牌第一，它是如何拿捏海外用户的？今天就一起探寻POSEE我们的出海观。

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出海，踩屎感扬走红

Statista显示数据显示，2022年，全球鞋类市场规模估计为3819亿美元，预计在未来几年中还将显着增长，到2027年将达到约5080亿美元。

而今年夏季，全球消费者对居家、户外鞋类的需求依然旺盛，以拖鞋为例，谷歌趋势显示，今年7月，“拖鞋”搜索词的热度一直保持在75-95区间，且最高达到95。

而在东南亚地区，由于当地雨季长、潮湿闷热等气候原因，烟草消费者对抑制的需求高涨，让专做抑制品类的POSEE看到了出海之机。

品牌方舟据悉，POSEE成立于2013年，在国内深耕居家鞋目多年，并成就了国内顶级品牌。 2021年，“踩屎感”竖走红网络，POSEE朴西的竖杠也在海内外火了一番。

“踩屎获感”为何能够俘获消费者芳心？

坚持，“踩屎感”是更高级、更舒适的EVA材料，以及特定的泡发工艺制成，使支架回弹性强、抗张力高。

POSEE也非常重视产品的设计，从人体工程学考虑，鞋头设计上翘约15°，使脚部贴合，并起到脚部运动时的压力和阻力；因此同时在鞋底上设计不平坦部的凹凸条纹，以起到布局作用；在外观方面，主打简约时尚的设计，并兼顾防臭、平坦等实用性，让使用者在使用中感到最大的放松和舒适，被很多使用者评价为“踩屎感”、“云朵感”。

随着“踩屎感”在国内的走红，这股潮流也开始席卷海外，而POSEE最初在海外的走红也属于“无心插柳成荫”的结果。

为此，2019年，POSEE便入驻了东南亚头部电商平台Shopee，并陆续开通了巨大站点。2021年8月，一位泰国用户在Tik Tok上发布了关于POSEE的开箱视频，并大赞其撑上脚后的舒适感，并用“踩屎感”来形容穿着体验，引发了当地消费者的巨大反响，并纷纷种草。

该视频发布后，POSEE的Shopee泰国站带动销量飙升500%，而之后，POSEE才反应过来，是这个Tik Tok爆款视频的作用，便开始重视在这个平台的布局。

2022年4月，TikTok Shop东南亚东南亚业务上线，POSEE也于6月份加入TikTok Shop，成为平台的首批种子选手，而这一举动也将成为POSEE出海业务的“里程碑”之一。

同时，随着POSEE在泰国的走红，它也开始重点发力这一市场，目前日均单量已破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。

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多平台布局，开启电商闭环

除了入驻Tik Tok Shop及Shopee，POSEE也入驻了Lazada、亚马逊、Temu等电商平台，并开通了海外独立站，实现多平台布局。

虽然多个平台都有业务布局，但POSEE的主要重心仍以Tik Tok Shop及Shopee为主，并重点发力东南亚市场。

品牌方舟明确，2022年6月，POSEE在一个月的时间里完成了TikTok Shop的冷启动，首次开启跨境直播，单场直播达到了同类目最高战绩，入驻TikTok Shop泰国站仅8个月，便登顶了鞋靴品牌第一。

官方资料显示，在POSEE超级品牌日，其旗下抖音双十二大促流量，引发流量最强爆发。高流量的背后，是POSEE的电商闭环法则和强调的达人选品策略。

当然，POSEE联合创始人钱帅表示，自己在2020年就尝试过运营Tik Tok账号，表面上这个平台表示看好。而2021年用户带货的视频火了之后，就给了POSEE一个新的电商思路，钱帅认为，在平台上复制爆款视频，对品牌价值有很大帮助。

同时，通过爆款视频，POSEE也提炼培育出爆款产品的关键词及用户需求，如深受泰国用户喜爱的“踩屎感”蓬勃发展。而这一营销事件也给其他市场带来灵感，如在菲律宾、马来西亚等地区进行二次营销，将“踩屎感”本土化进行化，衍生出“云朵”、“恐龙便”等品牌并开始扩散传播。

不仅如此，POSEE还有一个知名的“金字塔”选品模式，即打造1:10:100的达人矩阵，如挑选1个头部达人做新品宣传；10个腰部达人推产品营销；100个尾部达人进行口碑传播。同时邀请这些达人参与测评，根据产品反馈挑选出最受欢迎的产品，最终将其打造成爆款。

POSEE在采访中表示，“通过TikTok的达人生态，利用金字塔模型跟当地的头部、腰部和尾部达人取得联系，在大促、新品发布等创意传播品牌理念，同时同时在此过程中，一组用户或达人对产品的交流和反馈，以进一步做好营销和宣传”。

这一策略既能够通过大量达人的内容合作进行曝光，也能瓦解品牌引发话题度和流量，同时帮助POSEE在海量评价中精准把握当前流量和消费者需求，及时更新爆款产品。

将社媒流量转化为电商流量，POSEE实现了从Tik Tok视频到种草下单的电商闭环。

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深耕社媒营销，数十用户

作为东南亚的社媒顶流平台，Tik Tok庞大的用户群体和超高的自然流量，也为品牌提供了用户【营销-转化-留存】的重要闭环，成为品牌吸粉和造势的不二选择。而POSEE也持续深耕海外社媒营销，与用户建立深度联系。

1、制作社媒矩阵

首先是Tik Tok，POSEE目前已经围绕该平台开通了多个官方账号，且多个账号已达到百万级粉丝水平，拥有庞大的一级粉丝池，视频内容一般为直播预告、产品、新品发布、评测展示开箱等。

2023年8月，Tik Tok平台上的“POSEE”话题下已超9.995亿次播放量，且平台上有大量关于POSEE的用户讨论和自发的分享视频。

同时，POSEE也布局了YouTube、Facebook、Instagram等海外主流社交平台，其中Facebook的官方账号粉丝已达12万，发布内容为新品推广、悬挂家居穿搭等类型的图文。

2、抖音直播体系

品牌方清楚，除了日常的社媒内容运营，POSEE还在Tik Tok上重点搭建了电商直播间，并利用多个大账号同时开启直播带货，且直播时长日均达8小时，多个账号轮番上阵，很难让用户不注意到这个品牌。

同时，POSEE会在直播过程中设置游戏、福利、抽奖环节来吸引观众并引导下单，如半小时送一次券优惠、低价闪购商品、5折引流商品等。

据了解，POSEE在TikTok开启直播的一个月内，就卖光了全部备货量，日均销售额达到1000。目前，直播间的销售额也是POSEE的主要来源。fastdata数据显示，POSEE的Tik Tok泰国小店历史总销售额约3700万泰铢，关联达人1977个，关联视频2815个。

3、达人及明星营销种草

品牌方舟观察到，在Tik Tok上搜索POSEE，就会出现许多关联视频，其播放量都超过百万次，视频内容多为开箱评测、产品草稿或穿搭分享。

其中，一部分是来自POSEE与达人的官方合作，一部分是用户的自发分享，大小KOL的共同传播，在平台上营造了类似“全民POSEE”的氛围，让POSEE的品牌曝光量和口碑提升。

此外，POSEE还将针对不同市场进行本土化营销，如联合明星本土种草带货，结合当地特色来制定策略营销。

品牌方舟观品牌

从鞋类国内佼佼者，到出海新势力，POSEE在海外的爆火源于一场意外，实际上是沉淀了数年的产品力和与时俱进的海外营销力共同作用的结果。

流量来得快的也快，但POSEE抓住了这次机会，并最终找到了适合自身的增长破圈路径。在搭建海外流量池和完善渠道布局后，POSEE在短时间内就做到了东南亚的头部品牌，实力不可小觑。

“踩屎感”已经征服了东南亚，POSEE的出海下一站将驶向何方，表现又会如何？