巨头争相押注，跨境电商卖家能否在拉美找到“第二春”？

《百年孤独》曾把拉丁美洲描述为一个虚实相间的魔幻世界，而在现实世界里，多元的文化交融、艺术的丝绸、自由意识的觉醒、动荡的政治历史，共同构成了如今多源性的拉丁美洲。

回到边境人眼里，它成为继东南亚之后的“下一个蓝海”，也是“最后的蓝一片海”。

雨果边境近日发布的《2023边境电商行业趋势报告》数据显示，对于下一步计划拓展的市场方向，27%的卖家置于北美，20%的卖家置于欧洲，此外，9%的卖家表示有意拓展东南亚，8%的卖家表示有意拓展拉丁美洲，7%的卖家将拓展中东地区，6%的卖家将拓展日韩市场。

2021年，拉美电商市场规模为1393亿美元，eMarketer预计，2025年这一数据将增至2500亿美元。这归因于疫情的催化，事实上拉美人在疫情过后仍然宣扬网购的习惯，使拉美成为全球如今最快的电商市场之一。

2022年，拉美电商已知为20.6%，且电商整体增长速度与线下零售增长速度一致，而2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥硬被关注了3个席位。

正是看到了拉美电商市场的潜力，边境电商行业大刀阔斧的布局仍在影响当地电商史的发展。以SHEIN、TEMU为主的新兴力量正在试图寻找挤压进拉美的空隙，与亚马逊、美客多、沃尔玛、Shopee、速卖通等同样力量进行角逐。

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党在拉美下重注

近几年来，高涨的电商早已意识到以及有利的劳动成本推动拉美成为跨境出海的重要目的，巴西、墨西哥和阿根廷等国家则凭借自身优势不断吸引外资，推动市场走向国际化。

正如《华尔街》本杰明·格雷厄姆所说的那样：“如果一直做总部或大家都在做的事，你就赚不到钱。”跨境电商行业，可以看到，工会们也不再只是把目光聚焦在炙手可热的欧美市场。

沃尔玛的墨西哥和中美洲地区公司曾宣布，2023年将投资超过3220万美元，用于在墨西哥开发和实施新的数字工具，从而为消费者提供最佳的全渠道购物体验。

据了解，沃尔玛在新的数字工具中，将改进搜索算法和实时显示库存，能够根据用户的购物趋势提供个性化服务，实现更精准的商品推荐，并减少通过沃尔玛移动应用程序下的订单交货时间，在商店或俱乐部中提货并取下车。

毫无疑问，DHL 宣布在拉丁美洲投资 5 亿欧元，计划通过更环保的替代方案使国内船队脱碳；在市场上建设、开发和改造其房地产资产和仓库；以及对新技术、机器人和自动化解决方案的大量投资，旨在改善工作场所，同时使客户的运营更加高效、灵活和具有弹性。

而凭借中国制造的优势，目前美国针锋相对的SHEIN和TEMU也即将在拉美布局。

2023年初以来，SHEIN在巴西有两大动作引人注目，其中之一是宣布未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.5亿美元），并与当地2000家服装制造商建立连接、形成供应网络。

另一个就是在巴西推出平台业务模式，第三方卖家开店。到6月份，SHEIN在墨西哥复制了这一动作，而此时的TEMU已经抢先一个月提前开通了墨西哥站点。

实际上，我们已知的 SHEIN 拥有两个较小的产品中心，但据知情人士透露，SHEIN 正研究在墨西哥建厂，作为其在中国以外的制造中心之一。

作为SHEIN推动本地化生产的一部分，墨西哥工厂将在拉美的履约时间内实现大规模生产，并进一步降低分销成本。

华丽，巴西作为拉美人口大国和第一经济体，是拉美最大的电商市场，而墨西哥素有“美国后花园”之称，具有断层、发达的制造业以及人口红利等强大支撑。

2022年，中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%，中国成为墨西哥增长最快的外国投资来源国之一，与此同时，大量中国企业在墨西哥投资建厂，当地制造业正在快速崛起。

墨西哥作为TEMU在南美开通站点的第一个国家，加之SHEIN在墨西哥地下布局供应链的动作来看，这个市场也将成为拉美的另一个兵家必争之地。

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固有势力角逐

但是拉美对所有外来者都有友好态度吗？也不尽然。

早在几年前，亚马逊就尝试在拉美扩大业务规模、互联互通等基础建设设施，但一直发展得不温不火，并不像在其他欧美国家一样，拥有绝对的占有率。

Shopee也曾满怀信心进驻拉美，最终结果是关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务，转而把拉美的业务重心放到了巴西。2022年5月，Shopee应用的访问量为1.259亿，超过了美国客多和亚马逊，成为巴到今年5月，Shopee宣布在巴西东北部萨尔瓦多和累西腓再配置两个商品中心，通过第一英里枢纽的物流合作伙伴从当地卖家收集货物，并在交付给消费者之前重新组织运输到最后一英里被枢纽。

速卖通也把拉美作为2023年的重点市场。在过去的一年里，速通卖在巴西的增长尤为引人注目，它表明在2023年把这些经验辐射到了墨西哥。据悉，今年速卖通还将在了解巴西进一步扩大规模，重点投入海外仓，巴西站前台的流量、各种业务的策略也向备货到海外仓的业务进行倾斜。

速卖通和Shopee这两位巴西老对手或将在2023年再次暗暗较劲，但强龙能压得过地头蛇吗？

美客多（Mercado Libre）在拉美市场深耕余年，在多个国家和地区始终保持领头地位。2022年，美客多的月访问量达到了6.8亿，成为世界上第三大访问量的电商平台，也被称为“拉美亚马逊”，巴西是其流量最大的站点。

目前美客多向中国卖家开放的站点有墨西哥、巴西、智利和哥伦比亚，卖家一旦注册好店铺，也可以将产品销售到美客多电商业务覆盖的所有国家。

意思是，美客多仅在墨西哥和智利对中国卖家开放海外仓，且卖家可以选择在全球任何仓库发货，只需将货物入仓到这两个站点的海外仓即可。

结合速卖通在2023年重投海外巴西仓的指标来看，拉美市场当地海外仓市场日趋成熟，但物流严重的发展和完善空间，尤其是在拉美电商其他市场启动较晚的情况下，不同国家和地区之间的海关壁垒高，且物流基础设施和承运能力存在很大的差异。

为了应对这些挑战，美客多搭建起了物流管理网络Mercado Envios，以及自有物流公司Mercado Air。数据显示，在巴西有25%的商品由美客多免费物流包装。

事实上，巴西政府的另一项决定也可能受到边境电商平台、卖家和消费者的影响。据外媒报道，巴西全国财政专项委员会拟在SHEIN、Shopee、Wish和卖速通等平台上购买的商品产生17%的增值税率。

“这与巴西国内企业提供的税收待遇相等。”巴西财政长委员会主任安德烈·奥尔塔也表示。关键的是，17%的税收并不全部与税收里的项目相同。

“作为拉美的外来者，中国跨境电商平台最大的优势是低价，但我仍然看好美客多，因为它已经实现了消费思维的建设。而且中国平台在拉美发展得太好，极有可能会受到当地政府的打压。”跨境电商创始人孙汉山的后半句话总结已被巴西政府征税改印证。

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拉美供应链首当其冲

2023年已下半场，近日，SHEIN的执行副董事长唐伟表示，自2023年初以来，SHEIN在巴西实现的GMV已增加两倍，达到近1亿美元，占到巴西当地总GMV的一半以上，有约6000名活跃的市场卖家。

事实上在今年3月份，SHEIN在巴西的Google Play和iOS商店都是免费下载量最高的购物应用，一度超过Shopee和美客多。

这对SHEIN来说还不够引人注目。SHEIN曾针对计划在巴西的投资表示，将工厂提供升级传统生产模式的工具和培训，整顿当地生产商能够更好地管理订单，从源头减少浪费，降低过剩库存。

叙利亚SHEIN拉美业务董事长Marcelo Claure补充道，将继续保持有竞争力的价格，在实现供应链本土化后，运输和物流上节省下来的成本将与上升的生产成本相协调，最终SHEIN商品的价格将不会变化甚至如此。

届时SHEIN在拉美的供应链将初具雏形，且拥有一定的竞争力。

“全球各地的公司都在寻求更加信任的采购和供应链战略，让库存点更加贴近其生产和销售市场。我们看到墨西哥、巴西以及拉丁美洲的其他市场对物流支持的需求不断增加。这种投资可以帮助客户建立重新弹性、弹性的供应链。”这也是DHL在拉美投资的打算，它和SHEIN一样，把供应链的布局作为重中之重。

SHEIN 曾称，到 2026 年底，在巴西约 85% 的销售额来自当地制造商和销售商。从 SHEIN 和 TEMU 在拉美的布局和拓展来看，双方的战火持续进行。

“SHEIN和TEMU的比拼，其实就是在比谁的供应链更便宜。”孙汉山告诉雨果跨境转型。“国内早期的电商市场也出现过这种情况，但把这种思维放到国外，并不靠谱，中国跨境出海更多的是品牌、供应链、粉丝、流量的竞争，而不是低价。”

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如何拿下拉美？

“随着中美竞争日益激烈，将会有更多的中国品牌将近把中国制造输入拉美市场。但从长期来看，任何一个国家都以本土平台主导，亚马逊和美客多仍然在拉美占据更大的优势，中短期内，SHEIN和TEMU以及其他国内跨境电商卖家和平台，在中国强大的供应链的支持下，做好本土化、广告投放，还有很大的机会。”孙汉山表示。

从C端看，受通胀、本币贬值、产业链不畅等因素来看，拉美消费者在2023年更加关注重点，同时，年轻化的人口正成为网购人群的主力。

拉美市场各品类的客单价集中在30—40美元，而中国商品在当地深受消费者欢迎，魔通大数据显示，拉美边境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%。

其中，3C电子类、时尚类（鞋服饰品）、玩具手工类、美妆个护类等是2023年下半年最受拉美消费者欢迎的几大品类，预计将保持20%左右的增长速度。中国智能手机在拉美市场表现尤为亮眼，OPPO在墨西哥的出货量位居全部中位列第三，小米不仅在获得出货量冠军，还在哥伦比亚和智利取得第二名的成绩，时尚品类则在巴西、墨西哥、哥伦比亚等国家更受欢迎。

另外，2023年中国品牌亮相海拉美的风向展示，智能家居、智慧厨房、宠物用品、低碳出行等新消费零售面在拉美逐渐浮出水面。

但在支付、本土化营销和物流等方面，跨境电商卖家进入拉美市场仍需要根据不同的情况和解读市场制定的措施。

在支付方面，信用卡是拉美市场非常主流的支付方式，同时，拉美消费者的支付习惯又非常有特点，特别是像巴西这样的国家，分期付款是非常流行的方式；数字钱包的增长在当地是比较快的；账户对账户（A2A）的比重一直在逐渐增加；其他趋势包括先买后付、货到付款。

如今中国卖家布局拉美市场，更要注重本地支付，快捷满足当地消费者的需求。

入驻客多两年多的卖家Berry观察到，2023年与前两年相比，拉美消费者在网红的影响下逐渐对短视频推荐和直播购物表现出星巴克的兴趣。其次，拉美社交媒体的渗透正在推动当地电商的发展。

在拉美，以Facebook、Instagram、TikTok、Whats App等社交媒体的迫切成熟。例如，在哥伦比亚，有58%的消费者对社交媒体广告和直播购物的接受度极高；巴西更是被称为“拉美第一网红大国”，网红经济火热营销。

“巴西的短视频曝光量比长视频要大，当地消费者对宠物、游戏、体育、科技等话题很感兴趣。”Berry 在社交媒体营销上投入时间后发现。

在运输、基础设施等基础设施上，拉美仍存在一些不足，不过从中国物流服务商在当地的投资以及SHEIN、速卖通等部门的考察布局，也将带动他们当地的物流基础设施建设，补齐短板指日可待。