亚马逊规则大变，卖家开启“生死逃杀”|深度

时光若白驹过隙，出海如白云苍狗。2020年的边境风口期仍仿若昔日，但实际距离今已过去三年。在这三年沉里，无数卖家几经浮夸：从疫情东风助推下的遍地掘金，到封号潮一朝跌落云霄，再至红利消散、信仰回归，被国防部的游戏规则围护着转型、升级。

时至2023年，亚马逊平台的风浪似乎已往年更自年初至今，从前台页面到后台功能，从算法规则到风控审核，大规模空间政策“组合拳”连绵不绝。

平台整改因此而起的每一轮涟漪下，都可能引发未来的变革。对于边境方面，如何适应或大大小小的游戏规则变更，纵观现象详细平台生态变迁的本质，才能及时调整正确的出海舵向。

纵观亚马逊今年以来层出不穷的各项动作，卖家们感受最细腻的莫过于前台页面的密集改版。

3月份，前台显示销量打响页面整改第一枪，并于同月推出高回归率标签；4月份，量量展示紧随而至；6月份，进入“更多这样的”找同款功能上线，AC标被整体挑选、热门品牌挑选、新品到货挑选三个标志取缔。

下一步至今，亚马逊又马不停蹄对上市界面进行拍照测试改版：展示BSR排名、折叠五点描述和QA、审核数量不显示、前置评论模块、试水拍照搜货及一键视频功能……

对于大平台而言，每一个或大或小抑或肤色的动作，都必然依附上升动机。因此在探讨上述整改的背后深意之前，感知暂且先让目光回归亚马逊本身。

从内部发展来看，宏观经济不确定性冲击下，亚马逊正全力支持增长——死亡人数、Prime用户流失以及第三方卖家出走。

再论及外部环境、消费降级趋势下，特木为首的中国跨境平台埋头深入源头产业带，炼铸低价利器直取海外消费者心智，试图从金字塔一角撬动亚马逊长期割据的市场领地。

内忧外患下的重压，亚马逊面对果断挥刀“自戕”：评判减招、大砍边缘业务。聚焦发展重心后亚马逊业绩焕发新春——Q2净利暴涨433%。

但华丽的轮廓背后早已隐隐忧虑，因此朝零售业务动刀是必然。如何把守原有的存量市场，挖掘增量空间新矿？ 亚马逊深知答案便在其赖以增长的飞轮模式上。

亚马逊飞轮以用户体验为起点，更好的体验消费会推动客户涌向平台，促进流量自然增长；而更庞大的流量统计更多吸引卖家入驻，提供更丰富的商品选择，进一步推动客户体验上升。随着飞轮的不断启动，将逐步形成前期的成本结构，从而带来了更多的价格，再次对体验消费的完善产生作用。

丰富多元的商品选择、成熟的产品服务以及进一步形成的价格，是维系消费体验基石的驱动力，也是亚马逊飞轮良性完善闭环回路的核心驱动力。

但如今，这一飞轮正面临竞争对手的逐一击破。Temu靠极限的供应端把控痛击低价命门，另辟内容电商仿效的TikTok Shop背靠庞大的原有流量池，以DTC独立站起家的SHEIN同样不以顾客为中心，优化消费服务的经验。

用户体验、流量、排名更高、订单价格等多个环节构成了亚马逊的增长飞轮，它们一环紧扣一环、循序渐进地产生了巨大的飞轮效应。正因如此，单纯优化订单并因此重新调动逐渐变得笨重的飞轮。

特木来势汹涌汹涌，极限的成本把控背后是绝对的价格碾压。低价护城河的失守，亚马逊接推出连落子前景改版——显示销量、浏览量及BSR排名，款“更像这样”寻找同功能的背后，直接动机就是加强了恐战。

以前利用的是消费者的从众心理，决策过程中往往不自觉地向选择大众靠拢，倾向倾向高、曝光度多、排名靠前的产品。这种情况下下游链接中设想抢夺消费者的视线，最简单粗暴目的的方法就是降价，毕竟低价永远是第一驱动力。这样，亚马逊的便达成了。

今晚将同款竞品摆在买家的餐桌上，任君比对调整。在产品差异化不甚明显的情况下，价格才是最仔细、最关键的比拼要素。这样赤裸裸的高效比价模式既可以刺激卖家抢占高地，长期来看，也倒逼公司产品提升品控，剔除同质化陷阱。

然而仅针对单一低价维度显然会落入同特木的价格战圈套中，这一点亚马逊也心知肚明，一次放言将特木商品踢优势出其比价系统。价格只是亚马逊飞轮中的一环，想要让飞轮循序渐进地高速运转，势必要围绕用户展开多种精准的“打击体验”。

就一定程度而言，上述改版下积累使老品增加优势，但老品长期霸占头部进入市场贡献，很容易靠早局的优势碾压新进卖家，尤其是大量前期链接利用刷单测评等手段抢占权重，稳居头部“钉子户”，这当然不是亚马逊所乐见其成的。

亚马逊第二步棋就是基于此布局：试水评论数量不显示、折叠五点和QA、隐藏排名以及排名评论模块。

商品越是垄断，新品上市空间越是狭隘，进而导致市场活跃度匮乏，不利于商品丰富度的百花齐放。为此亚马逊通过页面整改取新品的源头活水，来盘活老品长期主导下的类别目死水。这样一来，便赋予飞轮中“丰富的商品选择”一环更多动力了。

当然亚马逊的根本动机，本质上还是在于引导卖家回归产品初心。

在此扼杀灰色手段，将阶段性全数变动白帽运营。在产品差异化不大的情况下，白帽运营能力则是一大胜负手。大数据会告诉亚马逊消费者更看重哪些板块，其整改必然建立在以客户体验的基础上，而卖家所需要做的，就是强化产品端优势，通过广告、列表优化提高转化率。

另一方面催化产品的优劣胜淘汰。竞争面对日趋激烈、平台规则变革不断的市场环境，阿富汗维护链接的生命周期，产品力、品牌力的持续是必然趋势。

2023年，被内困的亚马逊面临更加复杂艰险的生存环境，为此不断求变。亚马逊的飞轮中，随后的失衡都可能引发连锁反应，致使增长童话，为其政策整改试水的背后，都建立在整体的商业逻辑上。

同一个平台变革内核，前台页面间隙改版也不过是其中的故事线。附带的一条，还有无休无止的风控规则调整。

“今年确实是我亚马逊这个行业以来最艰难的一年。不仅仅来自于市场竞争竞争、利润率等等，而是平台无休止的政策调整，到时候可以说是胡搅蛮满。至于感觉70%的操心都在应付各种类型的政策调整和审核上面。”卖家傅先生的一番话，引发了无数亚马逊人的共鸣。最开始到

现在，账号审核潮起落落尽也。2月末大众卖家触发二审视频验证，跨站点牵连不断，购买账号成重灾区；4月份亚马逊突施账号验证“冷箭”，银行账户审核与账号重新验证；5月消费者获知法提上议程，老账号身份验证潮来势汹涌，同月末地址验证浪一再起。

第四季度伊始账号审核再次升级，增强视频验证强势席卷；Prime当日落幕后，供应链视频与关联扫号于8月初接踵而至；时至9月，大促前夕品牌移除浩浩荡荡、关联封号连绵不绝。

“购物合规的，突然就变不合规；购物可以做的，突然就说你不能做。”亚马逊的“阴晴不定”下，出现了第一批濒临出局的卖家。

铺货卖家张毅对此感触颇深。近大半年来，其遭遇经历增强型审核、供应链验证、扫号二审、品牌拆除以及关联封号等多轮风波，长达数月囿于死号、申诉、确认无果、换号移仓与再次死号的死循环中。”对于精铺型小团队而言，没有比2023年更艰难的一年

像张毅这样的卖家还有很多，他们可能构建了相当规模的账号矩阵，践行快速复制化的走量模式；又可能经营着成百上千的上市，凭借规模效应缓慢蚕食市场。而共同点是都缺乏牢固然的护城河，因此成为一浪一浪的账号审核潮中最先被淹没的人。

无休止的规则调整与账号风控，意味着平台规则的不断升级，裹挟着卖家土耳其废弃旧时代的灰色理念，每个运营脚印都踏在合规的土壤上。从2021年的封号潮，到如今的账号管控升级，亚马逊不断向卖家灌输艾滋病的游戏法则。

每一个亚马逊卖家都深入到了，平台正在持续性地酝酿深刻的变化。无论是密集改版前台页面，还是严格账号风控，最终指向的都是亚马逊的终极目的：开拓平台的生态秩序，筛选契合平台发展规律、为平台所需要的卖家。

十年前，亚马逊加强是东南亚的新大陆。彼时亚马逊的资源匮乏乏力、生态脆弱，因此需要引入大量卖家，在贫瘠的土地上种下丰富多元的商品，吸纳更多的“花鸟虫兽”，串联起来完善的生态系统。

因此首先发现这块陆地上的中国卖家在必然生长生长。面对增量空间广阔、尚未开发完全的市场，众多卖家依靠批量复制华强北山寨产品早期市场红利。这一阶段享受尚未成熟的亚马逊对卖家的需求还是“走量不走心”、因此对于藏匿于无数爆款背后的灰色意味着默然。

“8年前做亚马逊美国站，都出现了个人身份证店。在14-18年，校内大学生便早早在亚马逊上创业了。而现在亚马逊的各个站点入驻园区不断完善，合规试点不断完善。如果只有一点点资金，又没有相关的经验，几乎很难从0创业开始。”

任何事物都具备周期性，亚马逊也是如此。通过飞轮模式所搭建的商业逻辑，亚马逊从一片荒芜的大陆，迅速成长为繁茂的雨林。其生态规则逐渐发展得成熟完善，相对应的，是低入驻地迪拜市场竞争愈演愈烈，复杂性日益上升。

为了保持平台的长久第一生命力，推动飞轮永无止境地继续下去，亚马逊开启了大洗牌。违规操作者是批被清扫的对象，紧接着就是铺货走量、产品同质化严重、白牌销售、缺乏竞争壁垒等类型的中下游卖家。

平台大浪淘沙下，弱者的生存空亚马逊持续性整改行动所施放的严格要求拷问，正在全面筛选又一个最终的卖家，生存下来的，都将变得更强。

在跨境电商迈入品牌升级、精细化运营新格局的2023年，掌握着旧船票的卖家无法触及新时代的巨轮。