在印尼出海，是挑战，也是壁垒？

提到印度尼西亚（以下简称“外交”），很多跨境卖家最先想到的，不是作为东南亚第一电商市场所代表的巨大份额，而是高高伫立的贸易壁垒。

近几年来，谈判不断调整进口商品关税，财政补贴从100美元降至75美元再到3美元，并在2021年13类跨境商品（涵盖鞋服、彩妆、箱包等重点类别项目）。

今年7月，谈判又着手重新修订进口限制，将价格低于100美元的进口商品在网上销售，并要求进口商品必须补发许可证。这无疑意味着四大监管电商平台的跨境商店打入了“冷宫”。

令人意外的是，该新规如宝石小石子般悄声笑无声息地闯入电商圈，并没有掀起什么大波澜。卖家们的反应大多冷淡，甚至是轻蔑一，并不在意。

“外交跨境店早就在长河里消失了。现在中国卖家做的东盟市场都是本土店运营。这一条新规影响不大。”外交卖家郭锋泽从5年前踏入跨境电商行业的那一刻起，就只把跨境经营模式设为一个入口，在两年前放弃了跨境店，并落地到做多边店。

（边境店指主体在中国，以边境经营卖家身份在电商平台开店，通过边境物流送达商品；本土店指中国卖家在对话注册公司，以当地企业身份在平台开店，或对话土生土长的企业在电商平台开店，商品从当地发货。）

在他看来，不断提高的贸易贸易，反而使东盟成为宝藏之地。边境商店被扼住住，一部分卖家转向其他东南亚国家做边境贸易，另一部分则做本土起店或本土电商品牌的业务。

当然，现在更大的趋势是卖家肉身出海，亲赴炙手可热的谈判。他们敏锐地察觉到电商市场的，走到当地，或者干起本土电商品牌，或者做起物流、支付等电商基础建设。

2.7亿人口、GDP年现已稳定在5%、平均年龄在30岁上下、消费的能力……这些都使得接口主板冉冉升起的新星，具备商业潜力。但同时，薄弱的工业基础、强化的地方保护主义、BPOM（对话食品与药物管理局）和清真等产品认证要求……这些又让前往对话的创业者必须掂量清自己的数量。

越来越多的出海创业者的挤入，也使得在对话中做电商品牌的成本不断提高。

“两年前在会谈中起盘TikTok电商业务，成本（包括达人的成本、投流的成本等）大约100万元；去年8月份的时候，大约要200万到300万元；现在大概已经到100万美元，即600到700万元。”TikTok有Newme联合创始人顾俊在一次访谈节目中指出。

芒果边境方式，本土贸易的交通显然是高交通、互联互通、供应链、人员都急需解决的问题。曾在天猫国际实现年销售额过亿的卖家艾闻，今年就踏上了这条路。他一个人奔赴洽谈工厂，整理四套供应链方案，最终选择本土生产，筹划做起本土电商化妆品品牌。

“外交当地朋友跟我们说过两句话：第一，在谈判中，好处是你花钱可以搞定所有事情，坏处就是你搞定所有事情都要；花钱第二，外交除了钱什么都没有，比如交通非常差。”顾俊笑称。

选择去外交做电商创业，大多数卖家坦言是因为“得外交者得东南亚”。 然而，躬身入局后，创业者们几乎一致认为，这是一个让人又爱又恨的地方，需要跨越荆棘高山，才能接近充满无限幻想的城堡。

2021年，受疫情影响无法正常发货，郭锋泽只能在国内看着攀升的跨境电商订单发呆，无可量施。受大打击下，他毅然选择进入跨境、跨境铺货路线，转向深耕供应链、做精品渠道的方向。

他感慨，疫情带动了跨境电商红利，也推动了本土店的崛起和兴盛——“做本土店流量更大，可以达到跨境店的三倍”。

在电商领域，对接卖家面临的第一个难题就是物流。长周期的物流时间，让众多边境卖家叹气不已，但这恰恰是郭锋泽看中对接市场的原因——高大城市的另一个面是竞争壁垒。

简单来说，在东盟市场，是跨境店，还是本土店，直邮都很难行得通。一般来说，货物主要通过海运、空运两种方式从中国运输至海运，其中海运需要长达20多天的时间，成本最低，但给卖家备货带来极大的挑战；空运履约时间最短，7-10天，但成本很高。 

大量卖家有同感：面向跨境贸易，履约时效长而导致退货率大幅上升，往往呈现整个贸易的稳定性出问题。

“一个商品从下单到用户收到包裹，时间超过7天后，每增加一天就会提升2%的退货比例。扣掉退货率以及退货后在当地当地产品的成本，毛利率大打折扣。显然，不在本地备货行不通。”顾俊直言。

郭锋泽指出，做跨境店，有时不需要自己备货，出单后直接从发货。但做本土卖店，必须货到了海外仓之后再开售。这就涉及两个问题：一是发货的周期长不长，这不仅影响消费者体验和销售节奏，更影响利润的大小——货物周转率就代表着利润之差；二是选品能力强不强，万一备的货不出去怎么办？

达成对接后，锋泽准备用一个月时间筹建本土仓，但在接二连三的偏差之下，时间战线被越拉越长。比如说，交通就是个看上去的大问题。

对话者的交通状况可以说是臭名昭著的文章，尤其是在首都雅加达。对话者当代小说家阿吉达玛就曾戏谑地评价，雅加达人平均一生要在交通上花费10年的时间。

郭锋泽更是用亲身经历消耗：“出门一天只能做一件事，堵车一两个小时是家里常便饭，偶尔来回赶上堵车高峰期，一天要在交通上消耗五六个小时。”

另外，在建仓、找团队租房的过程中，郭锋泽逐渐接触到谈话特有一个慢节奏。当地集体服务基本在周末不工作，比如清洁、交通等。

在一个阳光明媚的下午，郭锋泽预定了师傅装空调。下午工作一小时后，师傅坐在了手中的活儿，享受完下午茶再继续，无法完成明天的任务。郭锋泽至今还记得那位师傅坐在门口喝咖啡的一幕。

这在某种程度上也是对话当地人性格的写照——制约。 电商行业，对话在整个东南亚地区的电商导入率最低。 对话本土物流公司货主计算过，对话市场率大约在5-10%，而中国电商平台约15%、直播和短视频电商约50%。

“不卷”，放在基础设施服务上，则存在一些问题。这样的卖家反应，对接的物流服务不像中国一样把整个仓库打通的，而是要在每个环节找不同的服务商，同时还存在很多售后问题。

在卖家郭锋的身份下，锋泽依托自己的本土仓为其他卖家提供互联服务，建立了万泽对话云仓。他认为，卖家在对话备货的困难高于其他东南亚国家：资金成本高，查仓库成交率也高，“红灯期”大约一至两个月。

“以我们一位经营高客单价的卖家客户为例，他在两个月内出单量达到近2000单，在演习中要花1000万至500万元备货资金，但在会谈中要花1000万元，而且仍会因为船期相对落后而面临断货问题。”他谈道。

今年年初，苏州结束了自己有的美妆品牌，艾闻离开了生活了30年之久的深圳，去国外做本土美妆品牌。令他头疼的是，过往在国内完全不用担心的供应链问题，在会谈中却是头等大事。

走进面试官，他先是对这个国家上面的微妙矛盾感。站在首都雅加达市中心，一边是高楼林立的现代化大都市，一边是连片低矮破旧的平民窟。在零售方面，整体消费能力不低（人均GDP近5000美元），但线上线下渠道的快消品市场长期被传统大品牌所垄断。

“线上渠道，对话没有双11或黑五这样一年一次的大促节，而是针对对话人拿到薪水就消费的习惯，有每月发薪日的活动节。在线下商超，架上的基本上是传统品牌，比如，洗发水是潘婷，沐浴露是多芬，漱口水是李施德林，这些百年的传统大牌产品长期探讨渠道，所以新品牌、新产品会有巨大的机会。”艾闻向亿邦动力谈道。

艾闻不知疲倦地切入最热门、最热门的品类之一——美妆。星纳赫资本调研数据显示，2022年对话美妆及个护行业总规模达到75.4亿美元，过去五年的复合早已为6.6%，市场繁荣且大有潜力。同时，对话美妆行业集中度较低，国际大牌和白牌产品居多，新兴品牌依然如此。

“对话美妆行业开始走向红海，但同时还在接触索阶段。目前顶级品牌仍在瓜分整体的增量和存量市场，尚未出现专研精细化的品牌。”本土美妆品牌BIOAQUA创始人闫佳佳也指出。目前，对话本土美妆品牌很多是由中国团队操盘，其中80%-90%中国背景的本土都品牌在接触索期，只有10%的品牌是真正实现了本土化。

供应链本土化是在外贸做品牌的第一步。在跑了当地十几家工厂后，他梳理出品牌生产的四套供应链方案，权衡本土化生产的可能性：

• 第一，边境主权。由中国生产后，通过物流货物直接销售至外交。但外交在不断收紧该问题，途径限制没有备案和非本土生产的货物进入。

• 第二，导入备案。货物由中国生产，通过合规备案进入接口，备案时间长。像化妆品一样，要在接口市场销售需要获得BPOM、清真认证才能流通，整个流程大约需要6-9个月。每个产品都需要经过长时间的认证，供应链牛鞭效应长。

• 第三，进口原料，对话罐装。这需要中国工厂与对话工厂相互配合，沟通和实现的增幅加大。

• 第四，本地生产。由国外本地小工厂生产产品，再通过本地工厂去本地备案，全流程大约两三个月。

最终，艾闻选择了第四种——本土生产的方案。

，艾闻粗略提醒过，整个东盟化妆品产业带的工厂数量比较少，不超过500家。相比之下，素有中国化妆品代工之都的广州白云就拥有几千家工厂。且就整个产业链的完善度而言，东盟出口一些原料或配件的生产线，仍需要从中国进口。

同时，谈判工厂还处于发展中的阶段，与中国成熟的供应链相比，有一定的差距。从成本上来说，谈判生产成本比国内要贵一倍。比如，谈判当地生产300ml与500ml容量的化妆品在成本端外面几元，而中国生产300ml与500ml容量的化妆品在成本端仅外接几毛。

从效率上来说，国内出单、出货的时间比慢了几倍。国内能实现首单生产出货在20天，翻单（指针对上次订货的重新订购）在10-15天，但会谈首单需要一个多月，单翻也需要一个月的时间。

“跟本土工厂合作，刚开始会语言障碍，比如，翻译人员不了解美妆行业，在通过翻译和工厂沟通时，一些专业术语就很难用本土方式表达出来，包材、材质、成分也很难准确翻译。”艾闻回忆道，“有一次，我沟通改变容器盖子的牙口，工厂迟迟不理解牙口的。牙口是个中国词汇。”

相比之下，国内电商市场的情况，艾闻认为对话的起盘成本还是较低——单说人力成本就相当于；同时，对话客单价低、销量低，不像中国随便一个目的第一个月的销量都是二万单。“在对话中做一个小类目的化妆品，只需要每月备两万三单而已。”

“整个对话电商市场还有一个红利期，可以学习切入大类目。但目前国内几乎所有品类市场的红利都已被瓜分完，新玩家进入只能阐释再阐释。”艾闻表示。

周边外交对进口产品的限制，一些商务悄然改变面目，以本土店方式销售——很多大热销的外交本土品牌背后实际上都是由中国团队操盘。这些现象让人不禁思索：跨境方式出海对话到底不是一个伪命题？

艾闻表示，中国品牌跨境出海存在两个问题：一是定价，二是本土思维。

首先，当地均月收入在2000元左右，在外岛（爪哇岛外）只有经济欠发达地区月收入1000元-1500元，所以产品单价在20-30元是比较容易被接受的。但中国产品在国内处于中低价，出海就变成中高价。

其次，中国产品出海通常是用中国消费习惯和人群画像去开发产品。或者说，对话对于香型喜好和中国完全不一样，中国已经进入喜欢密集香的阶段，而对话喜欢很浓烈的花香。同时，产品在对话销售中要符合清真认证。

“头部品牌和尾部品牌、本土化品牌和中国品牌之间的差距，关键就在于本土化这个环，每年都有很多品牌进行接触，但活下来、做的事情并不多。”闫佳佳也强调了本土化的重要性。

“本土化涉及本土社会关系但是。在公司合规方面，要达到税务合规和架构合规，在产品合规方面，要实现进口正规和本土清真认证。这个基础之上，才是产品和品牌本身。也就是说，中国团队运营能力强，建设品牌能力强，本土对文化的理解程度弱，需要在冲突的文化中存在长时间的磨合。”她谈道。

人员配置上，BIOAQUA是内部和对话组合团队形式，基础运营、产品研发放在内部，品牌建设、内容运营放在内部。比如由对话本地伙伴操作品牌、内容、渠道和项目，以实现文化输出精准。

头部美妆品牌YOU这方面更是大刀阔斧，2019年下半年团队将由国内迁移至外交官及其他东南亚国家组成，目前，90%以上的员工都是东南亚本地人，涉及产品开发、市场调研和营销等。

在约旦零售市场，线上渠道仅占10%，大头仍在线下渠道。由此可以明确的是，在约旦做品牌，线上渠道是个绕不开的战场。

线下主要渠道分为自营模式和入驻模式。自营模式，即自主开店或设置柜，需要大量SKU和专业的线下团队；而入驻商超等零售店则收入高，但同时成本低、SKU数量要求不高。

比如，BIOAQUA在线上打造出一定声量后​​，就于成立的第二年创业线下渠道，截至目前已入驻300家分销店，进入MI NISO（名创优品）、Dandan、Indomaret等超33家线下店，并在雅加达建立了数十家专营店，还自建了品牌集成网红店。通过线下渠道，BIOAQUA必然面向更广泛的消费人群。

美妆品牌您通过线下起家，再利用线上带动线下全面增长。成立5年来，您进入了美妆体系专营店、商场百货、便利店等渠道，并通过终端柜台及柜台形象升级、导购人员化培训等措施，不断深化渠道优势，通过线下体验和服务，提升品牌附加值。

早早布局线下经销商渠道是这个品牌的共性之一，也绝对源自原生本土零售市场的特性。

弘章就曾资本分析，对话零售市场77%是传统渠道，23%为现代渠道，现代渠道活动在东南亚所有国家里排名倒数第三，仅超过越南和东南亚。在现代零售渠道贸易中，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大型场。这导致品牌要布局对话线下市场，必须重视起经销商渠道。

如果要询问市场到底值不值得进入，大批出海创业者似乎都身体力行地给出了答案——无论过程有多困难。