阿里抖音拼多多，在海外互相抄作业

TikTok在北美再造天猫

经过长达1年时间的测试、重估，TikTok终于正式向美国用户推出了自己的电商服务TikTok Shop。

这也意味着振动和拼多多这两大集团，将在美国电商市场展开直接竞争。

作为抖音的姊妹版应用，TikTok成功地将自己的用户群体从年轻人拓展到更广泛的人群，以新鲜、娱乐的短视频内容赢得了海量流量。但相比国内的抖音，TikTok在美国的电商业务，最终没有选择靠直播带货拉取增量，而是直播、短视频和品牌商城三管齐下，分别面向创作者、卖家和品牌方。

用户浏览算法驱动的推荐信息流时，可以直接点击短视频或直播内容中已经标记的产品，或通过平台主页的商业入口，购买产品。

图片来源：TikTok

但一位入驻TikTok平台的美国实习生表示，去年对于直播购物的测试并不成功，点击率和转化率都远低于品牌在亚太地区的水平。这不是个例，而是北美市场直播电商普遍冷淡的缩影。扎克伯格领导的Meta在3月取消了推出社媒应用的直播购物功能，而Facebook在去年10月就已经放弃了相应的尝试。

逮捕，TikTok的高管们选择将美国电商业务对标亚马逊和天猫，而不是SHEIN或TEMU：TikTok Shop超过90%的卖家来自美国，贝玲妃、欧莱雅等群体品牌已经或计划加入。

在SHEIN和TEMU狂卷低价的时候，Tik Tok选择了抄袭阿里天猫的作业，拥抱品牌，对于新卖家入驻的审核严厉。也不再以价格做噱头，而是尝试结合自己内容池的优势，创造一种新的购物文化。

拼多多出海成为行业焦点

今年多来，海外业务进展最神速的，还是当属TEMU，拼多多推出的电商出海业务。

拼多多连续两季交出了极为亮眼的财报，却对此项业务讳莫如深，不肯向婴儿透露太多具体情况。这让TEMU的成功平添了几分神秘色彩。

回顾过去一年国内电商出海的尝试，TEMU的出海探索最具原创性。2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，

今年4月4日，拼多多无预警发布一则公告，宣布联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。两位联席CEO出现了分工，赵佳臻负责重点供应链管理和中国业务运营，陈磊则重点关注全球。或者说，ALL IN TEMU。

拼多多联CEO陈磊&赵佳臻 图源：福布斯

2月份还只在美国运营的TEMU，到今年6月就已经将业务拓展至全球22个国家地区。7月进军日韩，8月杀入东南亚，这种情况已经几乎不符合常理，从未有过电商平台的拓展如此之快。要知道，每个国家都有着不同的商业、文化环境，进入一个新市场并不是大笔一挥就能了事。

TEMU几乎不合常理的成功，一靠低价，二靠全托管模式。这两者相互关联。TEMU的核心优势，对于工厂卖家和工贸双方都有较强的吸引力。对于这部分商家来说，销售是他们的短板，而仓储能力是短处，扬长避短的全托管模式，而依靠平台方实现爆品转运，商家侧的任务大多被告知：

他们仅仅相当于货品按时发往国内仓库，选品、履约、售前售后等所有最终交付给平台完成。 尽管失去了定价权，会失去相当一部分利润空间，但凭借走量和前期的政策支撑、实力，这些企业依然能够获得不错的收益。

TEMU创建的全托管模式，也因此压低了货品价格，从而能够给消费者带来罕有的低价。去掉中间后期，低价带动流量，平台再集中流量打造爆款，完成转化，形成完美闭环。

相似时刻，有关全托管的企划书也摆上了蒋凡的案头。空降的阿里国际数字商业集团CEO，蒋凡分管着全球速卖通、国际贸易、Lazada等海外全球化业务。彼时或阿里一号位的张勇明确表示，消费、云计算和全球化三大战略是阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

去年8月，阿里员工调岗到了速卖通的“全托管”新业务团队，数月后相关招商在深圳、义乌印尼出海供应链基础最重要的地方开启，速卖通成为蒋凡试水“全托管”业务的一把牛刀。

有消息称，阿里为全托管业务定制的目标是年底完成日均100万单。

平台主导的类自营运营，确实能够显着拉动增长，就在阿里卖通托管全托管几个月后，整体用户规模年同比增长了45%，订单量也同步增长了50%，几乎阿里电商出了海的新高。

近期，速卖通还在尝试进一步探索全托管模式的可能性，计划推出“半托管模式”，平台包揽物流等结合第三方定价、运营运营等过程交还给商家，让商家们发挥出最大能动性，与能力平台深度结合，将两头红利通吃。

全部托管的隐忧

事实上，TEMU的全托管模式一出，不仅仅是阿里，几乎全行业都开始了掠夺：

TikTok在不同地区采取了不同的策略。例如在欧美市场的直播电商进展不顺，但新兴的东南亚电商市场对直播货反映强烈，提示贡献了显着的增量。而在沙特和英国，TikTok因地制宜选择的打法是完全托管：商家只需要负责供应，运营和所有流量交由平台负责。

SHEIN也启动了在华南的供应链积累，让商家竞价上品，给予价格最低的高质量货品流量支撑，帮助打造爆款。

就连盘踞在东南亚的电商兄弟Shopee也慌了，于7月27日正式启动了全托管服务招商，开始向行业新模式转向：“全托管资深买手会结合消费者市场分析，及时发现爆品趋势，协助商家进行供应链产品开发，促进入驻卖家极速出海。”

电商党人一窝蜂抄作业背后，隐忧同时存在。

必须明确的是，全托管模式不是行业的全部解法。薄利多销的表象下，是适用性的。

图片来源：特木

刚才双方平台没有进行相应的尝试，而是要等到拼多多出海取得成果，才纷纷跟进，是因为平台能力有限，难以承载过多的SKU运营。各大平台可以一劳永逸将运营阶段抛给平台，但平台也需要有相应的能力才能接下这个担子。

这样的调查限制规律，将全托管模式的适用范围在了能够走量的特定品类。对于着眼于急需拓展市场的TEMU，这一选择自然利处极多，再加上国内拼多多在白牌供应链的经验加持，一路势如破竹。

但对于其他平台和更多商家来说，不同出海模式会吸引上游不同商家，这主要是中央在国内的基本盘面向和基因。全托管模式中，卖家失去了定价权，完全仰赖后台平台竞价系统决定销售价格。平台成为主导者，商家成为附庸，行业创意因此而终止。长久来看，轮飞持续关注的前景存疑。

另一方面，平台策略的普遍广泛，让这些分区公司在电商出海各环节影响权重摆趋势。电商出海互抄作业的另一个方面，是资源加速集中、分区行业行业。

在成长少年，蛋糕做大能够掩盖卖家与平台利益之间的冲突。但随着竞争加剧，价格战探底，矛盾也会随之出现。