超1.5万亿美元，重回世界之巅，亚马逊靠什么？要什么？

  
12月，亚马逊全球开店宣布商家成本结构的年度调整，包含2024年将大幅削减客单价20美元以下的服装商品抽佣比例、推出低价商品物流优惠费率、新增入库服务费和低量库存费等。这其中，几乎所有商家所意外的就是服装类别低价商品抽佣比例降价庆祝活动结束为：“SHEIN、Temu、TikTok三大新锐平台迅速崛起，在流量和GMV上的破竹之势，让一贯的大佬亚马逊也停止了——无法再对抗菌低心智的战争意不在。”过去一年，不止是新老平台间暗流涌动，身处其下中传统边境卖家也充满焦虑——无论是“全托管”业务模式的横空出世，还是新流量渠道的出现，都引发了他们对于“不要加入”、“不会在新风口上踩空”、“如何改造经营矩阵”等问题的思考。其中一位卖家指出，从前提起跨境电商，言必称亚马逊，但今天，“三朵金花”——SHEIN、TikTok、Temu，成为焦点。它们都曾登顶APP下载排行榜主要、其中GMV迅猛增长的纪录，也都引入了更适合新手卖家、产业带商家的全托管模式，并凭借高价值成为市场新贵。根据行业预测，SHEIN 2023年GMV达到410-430美元；TikTok全球电商业务2023年的GMV规模将扩大倍数，达到200亿-230亿美元；Temu在三季度的GMV已突破50亿美元，总体目标为150亿美元。这相比于亚马逊的体量四亿同日而语，但其增长速度却难以忽视。
  

  
要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。曾经，亚马逊同样凭借提供价格更具竞争力的商品，赢得了与传统职业者之间的激战。而“三朵金花”的登场，抢走下一条元店生意，重走亚马逊老路，此次来得更加猛烈从今年的情况看，亚马逊与“三朵金花”的发展焦点有较大差异。其向来趋向于以平台效率快速整合上游资源、以大量的劳动力引入大量中小卖家和起步型卖家，而亚马逊则更多地将目光投向在品牌打造上，不断优化品牌经营环境。然而，当“三朵金花”持续冲击低线基本盘时，亚马逊还要直面一个矛盾点：失去价格优势就会流失消费者，价格压太低又对卖家没了吸引力——毕竟运营成本翻了多倍。一方面是瘟疫最容易见效的“低价”市场，另一方面是提升溢价空间的品牌市场。向左走，还是向右走？如何在足以守住市场基本盘的同时，还能创造新的亮点？这是很多商家对亚马逊的观望和等待。亿邦动力也整理了亚马逊2023年的重要新政策及重大变化，试图总结出一些线索。
  

01

加入产业带争夺战全托管、带产业、高产能，是今年跨境电商行业里的热门关键词，也围绕着“三朵金花”的重要标签。 HEIN、TikTok都通过全托管模式把营销、物流、客服等引入运营环节揽在自己手中，让商家只负责供应产品，亚马逊则围绕品牌打造的角度，强调运营的“自主”能力，并推出了一系列支持卖家优化运营的工具和功能。比如，上线生成式AI Listing创建工具、推出自动集成端口(API)功能使亚马逊库存供应各渠道、卖家自商品Prime计划向美国站卖家重新开放新卖家注册等。然而，在供应链方面，亚马逊于2023年末正式推出一个推出类类似于“物流全托管”的服务——亚马逊供应链整体解决方案。该方案从工厂出货到送达海外买家手中的运输、物品和产品，涵盖了工厂提货、跨境运输、清关和仓储仓库、管理亚马逊等销售渠道的补货，以及交付给买方的全流程，降低了卖方的跨境物流进口，并节省了一定的物流凭证费用。无论是全托管还是“物流全托管”，背后都是瞄准中国供应链深处的产业带商家，通过帮助他们解决整个链条上不熟悉或者不熟练的环环产业带出海，成为大势所趋，也成为边境电商平台之间“争夺”的一大焦点。可以说，牲畜平台都在通过各种方式深入产业带拓展业务资源，增加平台商品供应的丰富度。2022年特木线之初，同步发布的“多多出海扶持计划”显示，特木将联合100个产业带，扶持1万家制造企业直连市场。2023年，TikTok也将目光锁定在产业带，于7月份启动“新海计划”，走进产业2023年9月，SHEIN推出全国500城产业带计划，预计三年内将深入全国500城产业带，将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链对接。同样，2023年8月，亚马逊全球开店中国发布“产业带启航各条”支持计划，为产业带跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，提供从前期转型跨境电商、到跨境品牌打造的全过程的帮助。启航十条中，亚马逊还启动与十省政府万企的协作，计划复工复产数个新跨境电商主体；根据产业带企业发展特点提供定制化比如，亚马逊虽然正面回应过与Temu、SHEIN、TikTok的竞争，但在以低价心智猛攻市场之际，并不能坐以待毙。
  

02

与Shopify、Meta联姻
守擂北美大本营没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益——这句话老话，往往被用来代表商界竞争对手之间冰释前嫌。2023年，亚马逊与Shopify、Meta的合作，也被乍一看是同样的故事。亚马逊2022年就推出了Buy with Prime，旨在向非亚马逊商开放包括支付、物流结算的亚马逊会员服务。加入该项目的商可在独立站（品牌官网）的产品页面显示Prime标识，亚马逊Prime会员就可以从商的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，快速如、免费送货、无缝结账、退货等。 Prime被视作亚马逊对Shopify独立站的一份“概览”，甚至Shopify还在此发起认为过多次警告。但转折出现在2023年7月，双方正式达成合作。要知道，两者曾是全球电商的两极、代表着两个存在必然矛盾冲突的商此后，亚马逊将获得数以百万计的Shopify商业资源、拓展边界服务，而Shopify也将借助亚马逊的基建为商家赋能，比如商家可用的一个插件将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站，带动独立站的转化。2023年7月，亚马逊DSP（即“广告投放平台”，允许广告商和广告商以程序化购买方式覆盖网络上的受众）推出新功能，不仅可以实现自动化投放广告至亚马逊站外，还首次允许卖家将广告流量导回独立站，把消费者引导至独立站下。另一个重要的动作则单发生在2023年11月亚马逊。亚马逊与Meta达成，让消费者可在Facebook和Instagram站内购买亚马逊商品，并能直接看到亚马逊精选产品广告上的实时定价、Prime会员资格、货品库和产品详细信息，而衍生至亚马逊平台。亚马逊与Meta有一个共同的潜在新型对手——TikTok。TikTok是社交媒体与电商的结合体，增长速度惊人。第三方数据显示，2023年5月时，TikTok电商在美国的GMV为20万美元/天，8月达到500万美元/天，10月超过1000万美元/天，到黑五前夕已突破1500万美元/天。而亚马逊与Meta的联合，担心也是电商+社交媒体转化模型的进一步探索自然，而然也被视作二者对TikTok的防御动作。亚马逊更早还推出了短视频购物功能Inspire。从功能来看，Inspire好比是TikTok的专业版，集成短视频与图片内容，由网红博主、品牌与消费者创造内容，内容里嵌入供用户直接购买的产品页面链接。无论是亚马逊与Shopify的握手言和，还是与Meta的联合攻势，一方面源于内部增长压力，另一方面很难说与外部新锐力量（Temu、SHEIN、TikTok等）的刺激无关。此外，值得一提的是，亚马逊2023年没有增设新的国家站点。市场研究机构Marketpalce脉冲统计显示，过去6年，亚马逊每年至少都会推出一个新的国家站点，但2023年敏感有此动静，曾被提及的哥伦比亚、智利、尼日利亚站点都未能上线。如果没有开辟新站点，一定程度上也意味着亚马逊将聚焦现有站点、继续加高竞争壁垒。图片来源：市场研究机构Marketplace Pulse “三朵金花”凭借各自独特优势搅动北美市场，快速找到自己的生态位：SHEIN将极致时尚标签烙印在了消费者心智中；Temu“像百万富翁一样购物”的口号在美国飘荡；TikTok则深挖社交电商潜力，发挥内容、达人的巨大生态。
  

03

继续支持品牌卖家
也不得不重审中小商家价值，在年末举行的“2023年亚马逊全球开店跨境峰会”上，一组数据引起行业关注——2023年亚马逊上超过100万美元的中国卖家数量同比增长超25%，去年超过1000万美元的中国卖家数量同比增长近30%。“腰部以上卖家跑赢大盘。”一位亚马逊卖家如是评价。腰部以上的卖家，也正是更加希望实现品牌梦想的那群。连续六年，亚马逊全球开店在中国的战略重点都提到推动品牌卖家的造型，并持续完善品牌运营工具。其中，2023年战略中提及“做‘轻’品牌全球化出海路径”，2024年战略则提出“赋能品牌打造”，不断自主品牌卖家的中心位置。为支持品牌卖家的运营，亚马逊在工具方面提供的“”并不在少数。比如，2023年7月正式上线促销工具。这是一个支持品牌卖家精细化运营、精准定制投放的工具，通过将消费者分成品牌粉丝、复购客户、近期购买过的客户、高消费客户、未付款客户和潜力新品牌客6种类型，来“定制定制”促销活动，以提高转化率。不可否认，在任何一个平台上，金字塔顶部的大卖家都是闪耀的明星，但金字塔中腰部以下、数量更为庞大的中小卖家的生存空间，往往着着平台的基本盘大小以及发展活力。大量中小卖家既是平台生态内源不断的新鲜血液，又决定平台低价商品的重要来源。Temu、SHEIN、TikTok三个新兴平台的崛起就关注这些中小商家的陪跑——早期几乎都通过免佣、后等支撑手段，大力招揽中小卖家亚马逊作为边境电商平台“老大哥”，进入了更加成熟、稳定的发展阶段，最常被诟病的就是“中小卖家生存空间变小”、“难再出现白手起家的故事”。然而，2023年，它依然重审中小卖家的，惯了一些新政扶持中小卖家。比如，亚马逊亚马逊提高对低价商品的重视度，削减低价产品的价值包括佣金比例；另外推出针对所有10美元以下低价商品的亚马逊物流费率，每件商品运费具体同时降低0.77美元，还有物流速度。来看，亚马逊服装商品佣金政策显示，从2024年1月起，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例由17%约5%，同时把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例由17%降至10%这也意味着亚马逊将大力支持平台上的部分低价商品，重审中小商品的价值，直面以最大限度提升称的SHEIN、Temu的冲击。而低价商品亚马逊物流费率政策实施后，亚马逊上所有10美元以下的商品配上高质而价格对应的FBA物流，将发挥亚马逊相对于其他跨境电商平台在基础设施建设上遥遥领先的优势。东方财富证券研究报告显示，在美国，亚马逊Prime会员2日内可送达，非Prime会员2-5天送达，而特穆特快也需要4-9天才能送达。此外，亚马逊从前强调需注册品牌商标来防止目标，但2023年推出了无品牌商品新政策，让非品牌商品也能受到商品详情页面的保护。包括前文回调过的降低20美元以下服装商品交易佣金、针对10美元以下商品实施新的物流费率等，也都是针对中小卖家、低价商品抛售出橄榄枝。一方面是推动商家走向更高溢价的品牌市场、支撑品牌型一方面，一方面是更多地发挥中小商家实力、做大低价商品供给。“恐怕亚马逊最终不得不在两种不同目标之间做出平衡取舍。”有业内人士直言。在12月的媒体一次访问中，亚马逊CEO Andy Jassy首次公开回应了来自中国边境电商平台的竞争。他指出，公平竞争对消费者、企业、创新都有好处，“你可以通过更少的品类、价格、更长的产品时间来取得成功，但我对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度感到非常满意”。“继续努力为消费者做正确的事”——Andy Jassy总结了亚马逊的行动指南。