短视频、话题趋势、创意挑战赛、直播互动……2023年，TikTok成为众多品牌全球营销的“主阵地”，通过玩转社媒营销，品牌永远无限地吸引自己的全球消费者。但在过去的一年里，品牌同时平台的话题趋势流行中，普及了海外用户的兴趣正在加速“分化”。的用户既活跃于达人“种草”话题（#TikTokmademebuyit），也同时活跃于“拔草”趋势下（#deinfluence）踊跃表态，在爆炸量级的品牌营销信息中，是他们宣示主动权的方式之一。平台的用户心态，同样微妙地变化。更会玩的“Alpha”世代登场，千禧一代则在“躺平”和“脆皮”的自嘲中学着着生活重担，用极简主义（#minimalism）重塑内心秩序，也纵容自己用不定期“发疯”（#delulu）治愈内心。在话题兴趣、趋势热词的变化背后，满足好奇、宣泄起、寻找共鸣……追求真实与个性的自我，表达是 TikTok平台用户不变的价值观，也是创作者和品牌聚集更大声量的创作核心。正如《TikTok What’s Next 2024全球流行趋势报告》点出的那样，2024年，“勇于尝试，勇敢破局”将接棒成为新的TikTok话题风向标。找到激发情绪共鸣的先锋创意，是达人品牌在新一年的创作指南。但要打破创意套路、勇敢跨创作“安全区”，出品牌需要改变吗？
让用户感兴趣，激发品牌创意
搭配着 Biser king 的热门音乐“Dom Dom Yes Yes”混音版本，@mrbeandamatematica 利用数字分割、点线变化，将一些无聊的除法算数题，巧妙地变成超过 75 万用户点赞的视频创意。
@m rbeandamatematica，图源：TikTok
在TikTok，内容即使是肤色本身平平无奇，只要结合创作者“脑洞大开”的奇思妙想，即可成为热门创作。通过#BookTok、#CleanTok等热门趋势，我们看到日常经验的新奇观点、鲜为人知的冷门知识和生活技巧，正在充分地机会调动着TikTok用户的兴趣和表达欲。这群既好奇又充满个性的用户，一方面期待接触不相反的话题和观点，另一边也希望在去中心化的社群，用真实的表达收获自己的受众。事实上，有 40% 的用户在 TikTok 他们都不知道自己喜欢的新内容，体验到了“发现”不同主题的乐趣；相比之下，只有 22% 的用户认为传统社交媒体能够满足这一点。然而，用户对不同的话题充满兴趣，意味着他们的注意力更容易在不同的话题间“一键切换”。从刷到你的视频，到决定是否继续观看，用户往往只在三秒之间发生这种变化。让部分品牌感到困惑。因为在过去，品牌对营销的理解，往往是品牌定义通过前面的设计叙述，更全面地展示给目标受众。在创作中，他们更重视的是“如何在三内更多的信息展示”，但这个品牌最熟悉的营销表达方式，如今却着着营销效果的发挥。就像搭配上节奏超强的配乐后，@mrbeandamatematica消耗任何语言的解释，可以让观众在观看除法的解题过程之前失去兴趣。在 TikTok ，创意的核心不在于“面面俱到”的表达，而是恰到好处的入口。一个能勾起用户兴趣的观点，甚至是一个有利于社群传播的元素，都有可能比整套营销设计，更能制造让用户印象深刻的记忆点。品牌尝试不同的创作元素，可以打破营销思路和创意的间隙，让用户享受观看过程的同时，记下更多的品牌信息。“音乐无国界”，语言不同且旋律各的音乐，也是最易替换的创作元素。选择用听觉来抓住用户注意力，让魔性脑洗的流行乐帮助品牌“圈住”粉丝，不失为一个好方法。这些流行乐曲的异节奏抓耳的同时，大多以保持个性、正视情绪、自我表达为主基调，完美契合了TikTok用户重视的个性与真实。今年，TikTok今年“十大金曲频出排行榜冠军”的拉美天后级歌手Shakira、当红西语歌手KAROL G，同等联手演绎的新歌TQG成功上榜“TikTok 全球最受欢迎歌曲”。充满画面感的歌词在创作者的极力演绎下，带火了一系列美甲、化妆、穿搭、健身、简餐制作视频，将流行配乐转化为具体场景的同时，让品牌更容易产生创作灵感。
用“TQG”配乐的视频，图源：TikTok从覆盖观众上看，这首西语配乐不仅在拉美、欧洲的西语地区流行，也圈粉了欧美用户；从视频来看，这配乐当中的视频创意不仅步于美妆、时尚穿搭，同时也引来了喜爱购买假发、热衷于分享护发经验的创作者。在海外，人们越来越热衷于将“发型”视为个性表达的一部分。正确护理自然卷的教程和分享，得到了大家接纳自我天然元素的一种表达，卷发护理和定型类产品在欧美、拉美，甚至非洲的部分地区都有不低的热度冲击；拉美卷、辫子等造型的假发，也在今年大受欢迎。类似的品牌在营销中，可以借助现成的创意，参考创作者的场景画面，将前景的品牌元素转化成具体的场景，从容地完成品牌定调，做到破圈吸粉。视觉上，同样具有强大力的创作元素之一。 TikTok 创作者@justinflom 利用喷漆、灯泡，将坏掉的天花板灯改造成了“钢铁侠”，让超级英雄拯救了无聊的家装教程。视频一经发布，便立刻引来了用户评论提问，“这是怎么做到的！”“请告诉我哪里可以买到同速干喷漆” ”，平平无奇的喷漆和灯泡，在创意营销下令人兴奋的大卖契机。其实在每年圣诞季，灯饰、喷漆都是海外消费者“入门级别”的圣诞装饰。#christmasdecor、#christmasvibe此类圣诞季的TikTok热门趋势中，每年总能有创作者能用技巧巧手，将再简单不过的装饰玩出新的水平。2022年的圣诞，挂在每户每户庭院、门前、圣诞树上的彩灯串装饰被@evanmxka一番改造，平平无奇的圣诞树和彩灯，变成了一个在家里倒着长的圣诞树，在视频中和亮灯的一瞬间奠定了众人，也让“圣诞节” ”的圣诞气氛瞬间溢出屏幕，吸引了超过630万的TikTok 用户点赞。今年，@bycateart 利用仿雪喷漆和胶带，将自己和家人在新的一年举杯共饮的画面，定格成了一幅创意玻璃窗喷画。虽然今年的圣诞很多地方迟迟不降雪，路过的行人看到喷画的瞬间，也瞬间联想到充满温暖情的“白色圣诞”。 @bycateart，图源：TikTok实现冲击力、美感兼备的效果，也一定可以帮助品牌用丰富的循环感，在圣诞收获一波流量和销量。
品牌“千面”，用户最期待看到的自己
TikTok 的社群和热点话题经常成为“说者无意，观者有心”的奇特传播场域。通过大量创作“无心插柳”的创意，品牌与 TikTok 用户找到了共鸣。今年年初，我们看到了中国的打桩机、人工草坪钉枪品牌，这类看待一点都不是“亲民”的品牌，通过 TikTok 创作获得了实打实的询盘转化。最近，TikTok 创作者@unknowndazza成功让一群青蛙、负鼠“代言”了3D打印。这位博主分享了自己的奇特经历。一开始他在家门口院子的图纸上，给青蛙3D打印了一套小房子。第一支视频发布后，用户们纷纷在评论中为博主的设计出谋划策。最后，合力将房子建成了一个后院、游泳池、阳台、花园，大家的地下避难所甚至都有的“梦中情宅” ，引来了青蛙、负鼠家族成为博主家门口的“常驻居民”。 @unknowndazza，图源：TikTok这个创意让“3D 打印”技术，在海外社交媒体成功走红。3D打印机是近年来受到广泛关注的技术产品，也是出海圈的小众机型之一，与打桩机、人工草坪钉枪类似，这类产品大多不是主打C端市场的消费品，也更倾向于以“实用”作为卖点，但它们同样可以在TikTok上亮相激发与用户的真诚，用创意突破传播和品牌定位的边界。如何成功激发品牌-用户的强烈共鸣？给青蛙盖一套房子、让抬举机跳舞……这些造型无厘头的创意，既迎合了人人都爱玩的天性、激发了TikTok用户的好奇心，也用创意把“硬核”产品变成了大孩子的玩具，从而唤醒了网友内心深处的孩子气，让品牌在什么关注范围之外，找到了与用户深度连接的窗口。因此，引发用户共鸣的“终极”解法，就是让品牌映射出用户真实的内心，用户能从品牌的“千面”危害他们自己的存在。创作者@sabrinabahsoon 在伦敦拍摄地铁的创意视频，也用这种方法打击了用户内心。她的视频意在提醒年轻人不必做“显眼包”、不应该束缚他人的看法，鼓励他们勇敢地做自己。在#tubegirl话题下，她的视频吸引了极高的观看量。
扫描二维码，观看原视频这些独特的表达也很多粉丝联想到了自己，成功调动了用户对这一话题的参与程度。集体这种表达被赋予了正视内心不安、尝试打碎对自我表达的恐惧的独特意义，也给视频中出现的品牌带来了额外的“加成”。也许在开始时，品牌无法将这些外观的创意与品牌营销联系起来，但任何创意表达，都是社群参与品牌叙事（社区驱动）尝试接近用户，将他们所想化作的品牌创意，其实用户很乐意告诉你，他们到底如何理解你的品牌。
用户的代入感，是最完美的“讲故事”
Web 3.0时代，社交媒体的形态不断演变，传统媒体定义下的“受众”正在逐渐激发主动性，变成了这种社媒口中的“用户”。变化，也暗示着品牌营销的思路必须调整：传统单向的讲故事（讲述品牌故事）之下，消费者更容易将自己放在接受品牌信息的立场上，深感与品牌之间产生了一种天然的距离与隔阂。的用户更热衷于自发分享，享受主动探索的过程。品牌真正有效的营销创意，应该以“深度联结”为目标，把用户和品牌放在对等的位置上，让用户在品牌的表达中联想到自己，从而在强代入感中主动参与品牌叙事。因此，重视“讲故事”成了一些品牌营销的指南，“讲故事”在某种意义上应该成为过去。在2023年，“心理健康”就是TikTok用户最关注的创作主题。以热度趋势#pregnancy 例如，大量女性用户聚集在这一话题下，分享作为生育者的亲身经历，探讨如何应对随之而来的一系列身体变化，尝试引导她们正确看待生育中期待与恐惧的两面性。随着话题声量的不断增加，用户的创作主题也更加多元化，也由此催生了令品牌的传播场域。
扫描二维码，观看原视频内衣品类十年的“潮洋科技”，今年7月入驻TikTok美区店不久后，品牌的一款女性塑身衣就因为TikTok用户的创作而爆单。最初，一位产后妈妈在TikTok展示了这款塑身衣的效果——自己生育之后剖析发生了变化，而这件塑身衣让她能重新穿上那些之前不合身的衣服。视频中，塑身效果对比反差、创作者真实的情绪引起无数经历的用户共鸣，在播放量破千万后，这件塑身衣也达到了销售过万单的“爆款”。
用户创作视频，图源：TikTok的话题让潮洋科技了解了用户对产品的真实反馈，也洞察激发共鸣和用户参与的话题营销，将具有无限的可能性。在更早一些时候，对话母婴品牌MAKU就利用话题营销，颠覆了品牌营销的传统思维。洞察TikTok话题趋势的强实时感、强互动性，MAKUKU在东盟市场围绕“好”和“爱”的起步阶段，与TiKTok for Business共同设计了品牌挑战赛#MAKUKUBestGiftforLove。
扫描二维码，观看原视频这一话题引发热度让20%的线下消费者通过TikTok认识了MAKUKU，吸引本土用户主动进入品牌的线上传播场域；同时，平台官方账号的粉丝增长超过10万，在TikTok Shop的销售GMV三个月间更是实现了500%在新消费出海时代，出海早期的品牌由于轻资产模式的限制发挥，重视线上入渠道、用好社媒营销，是高效打通本土用户认知的最佳选择；对已经打通线上线下、正在多市场寻找新增量的成熟品牌而言，想办法抓住用户注意力、争取用户心智，也是在新兴市场中站稳脚跟的关键。2024年，品牌出海仍将面对高度不确定性的市场环境，社媒用户的兴趣和关注也将进一步细化，品牌营销很难再打安全牌。只有吸引用户进入品牌的营销场域、甚至主动成为品牌故事的一部分，品牌洞察机会加深与用户的联结，将结社区参与实现这一点的前提，唯有品牌先打破常规创意、转换视角，在靠近社群、靠近用户、发现让他们产生和表达欲望的内容，用创作多元元素创作激发用户情感，将“勇于尝试、创意破局”贯穿2024年的创作主题。
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